ХАРАКТЕРИСТИКИ
Предприятие имеет в распоряжении множество средств общения с потребителями. Как среди этого многообразия распознать характеристики, присущие именно стимулированию?
Для увеличения рыночной доли и объема продаж предприятие использует комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций.
Поскольку стимулирование является составляющей маркетинговых коммуникаций, то чем оно отличается от рекламы, связей с общественностью, рекламы по почте или спонсорства?Реклама имеет целью изменить отношение потенциального покупателя к данному товару и склонить его к совершению покупки. Она рассчитана на долгосрочный, в лучшем случае, среднесрочный период воздействия1.
Реклама должна заставить потребителя пройти несколько этапов (осведомленность, убежденность, принятие предложения) и не может быстро воздействовать на процесс принятия решения о покупке. Более того, после запоминания рекламы потребитель должен еще найти рекламируемый товар.
Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя.
Товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя.показательное снижение цен, скидки за покупку определенного количества товара ит. д., что было весьма эффективно в краткосрочном периоде, но слишком дорого для предприятий. В последнее время стали практиковаться «мягкие продажи» (soft-selling), которые эффективны не столько для объема продаж, сколько для имиджа товара и включают проведение различных игр, конкурсов и т. п. Сочетание мягких и жестких приемов стимулирования благоприятствует совершению покупки в тот момент, когда потребитель о ней задумался, создавая тем самым интерактивную связь между товаром и потребителем.
Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей и органично сочетается с самим товаром, то оно принимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей с меньшими затратами, чем реклама.
Другим активно развивающимся средством коммуникаций является почтовая реклама *. Какое положение по отношению к почтовой рекламе занимает стимулирование? Реклама по почте - это форма маркетинговых коммуникаций, при которой обращение направляется непосредственно на дом к потребителю, предлагая ему товары и склоняя к покупке определенными выгодами; в одном обращении объединяются реклама, стимулирование и предложение осуществить сделку.
Реклама по почте, как и продажа по каталогам, с помощью телефона и видеосредств, входит в комплекс прямых продаж, часто не всегда обоснованно называемых «прямым маркетингом».
Зачастую реклама по почте, воздействующая на потребителя не в местах продаж, а у него дома, продолжает и усиливает акции стимулирования, проводимые в магазине, и позволяет поддерживать интерес потребителя к товару.
В таком случае заинтересованность потребителей выше, чем при простом акте покупки.Связи с общественностью направлены на достижение более широких целей: «Создать с помощью ненавязчивых, запланированных и непрерывных усилий психологический климат понимания и
л
взаимного доверия между организацией и публикой» .
Они не стремятся превратить потенциального клиента в покупателя, а вызвать его симпатии к предприятию, торговой марке, товару. Рассчитанные на долгосрочный период, связи с общественностью являются прежде всего некоммерческим, институциональным средством связи с общественным мнением.
Спонсорство также отличается от стимулирования. Это англосаксонское выражение обозначает шефство: например, фирмы над спортсменом или спортивной командой, гоночным автомобилем или яхтой в ходе соревнования.* Фирма берет на себя все расходы, связанные с подготовкой и проведением соревнования. Взамен «подшефные» становятся носителями торговой марки и широко представляются средствами массовой информации (радио, телевидение, пресса). Это позволяет марке повысить свою известность, создать благоприятный психологический климат и улучшить имидж, но этот способ коммуникаций очень далек от побуждения к покупке.
Отличающееся от всех перечисленных инструментов коммуникаций, стимулирование обладает своими специфическими характеристиками.
Еще по теме ХАРАКТЕРИСТИКИ:
- ХАРАКТЕРИСТИКИ ВНИМАНИЯ
- 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
- Характеристика корпорации
- 5.2. Понятие и сущность криминалистической характеристики преступлений
- 5.13. Планы видов характеристик
- 65. ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ КРИМИНАЛИСТИЧЕСКОЙ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРЕСТУПЛЕНИЙ
- Глава 7. Конституционные характеристики Российского государства
- Общая характеристика бухгалтерского учета
- Характеристики покупателя
- Характеристика товарищества
- 5.34. Криминалистическая характеристика хулиганства
- 77. КРИМИНАЛИСТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МОШЕННИЧЕСТВА
- 72. КРИМИНАЛИСТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ХИЩЕНИЙ