<<
>>

ХАРАКТЕРИСТИКИ

Предприятие имеет в распоряжении множество средств общения с потребителями. Как среди этого многообразия распознать характеристики, присущие именно стимулированию?

Для увеличения рыночной доли и объема продаж предприятие использует комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций.

Поскольку стимулирование является составляющей маркетинговых коммуникаций, то чем оно отличается от рекламы, связей с общественностью, рекламы по почте или спонсорства?

Реклама имеет целью изменить отношение потенциального покупателя к данному товару и склонить его к совершению покупки. Она рассчитана на долгосрочный, в лучшем случае, среднесрочный период воздействия1.

Реклама должна заставить потребителя пройти несколько этапов (осведомленность, убежденность, принятие предложения) и не может быстро воздействовать на процесс принятия решения о покупке. Более того, после запоминания рекламы потребитель должен еще найти рекламируемый товар.

Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя.

Товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя.

показательное снижение цен, скидки за покупку определенного количества товара ит. д., что было весьма эффективно в краткосрочном периоде, но слишком дорого для предприятий. В последнее время стали практиковаться «мягкие продажи» (soft-selling), которые эффективны не столько для объема продаж, сколько для имиджа товара и включают проведение различных игр, конкурсов и т. п. Сочетание мягких и жестких приемов стимулирования благоприятствует совершению покупки в тот момент, когда потребитель о ней задумался, создавая тем самым интерактивную связь между товаром и потребителем.

Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей и органично сочетается с самим товаром, то оно принимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей с меньшими затратами, чем реклама.

Другим активно развивающимся средством коммуникаций является почтовая реклама *. Какое положение по отношению к почтовой рекламе занимает стимулирование? Реклама по почте - это форма маркетинговых коммуникаций, при которой обращение направляется непосредственно на дом к потребителю, предлагая ему товары и склоняя к покупке определенными выгодами; в одном обращении объединяются реклама, стимулирование и предложение осуществить сделку.

Реклама по почте, как и продажа по каталогам, с помощью телефона и видеосредств, входит в комплекс прямых продаж, часто не всегда обоснованно называемых «прямым маркетингом».

Зачастую реклама по почте, воздействующая на потребителя не в местах продаж, а у него дома, продолжает и усиливает акции стимулирования, проводимые в магазине, и позволяет поддерживать интерес потребителя к товару.

В таком случае заинтересованность потребителей выше, чем при простом акте покупки.

Связи с общественностью направлены на достижение более широких целей: «Создать с помощью ненавязчивых, запланированных и непрерывных усилий психологический климат понимания и

л

взаимного доверия между организацией и публикой» .

Они не стремятся превратить потенциального клиента в покупателя, а вызвать его симпатии к предприятию, торговой марке, товару. Рассчитанные на долгосрочный период, связи с общественностью являются прежде всего некоммерческим, институциональным средством связи с общественным мнением.

Спонсорство также отличается от стимулирования. Это англосаксонское выражение обозначает шефство: например, фирмы над спортсменом или спортивной командой, гоночным автомобилем или яхтой в ходе соревнования.* Фирма берет на себя все расходы, связанные с подготовкой и проведением соревнования. Взамен «подшефные» становятся носителями торговой марки и широко представляются средствами массовой информации (радио, телевидение, пресса). Это позволяет марке повысить свою известность, создать благоприятный психологический климат и улучшить имидж, но этот способ коммуникаций очень далек от побуждения к покупке.

Отличающееся от всех перечисленных инструментов коммуникаций, стимулирование обладает своими специфическими характеристиками.

<< | >>
Источник: А.Дейан. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 2003

Еще по теме ХАРАКТЕРИСТИКИ:

  1. ХАРАКТЕРИСТИКИ ВНИМАНИЯ
  2. 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
  3. Характеристика корпорации
  4. 5.2. Понятие и сущность криминалистической характеристики преступлений
  5. 5.13. Планы видов характеристик
  6. 65. ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ КРИМИНАЛИСТИЧЕСКОЙ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРЕСТУПЛЕНИЙ
  7. Глава 7. Конституционные характеристики Российского государства
  8. Общая характеристика бухгалтерского учета
  9. Характеристики покупателя
  10. Характеристика товарищества
  11. 5.34. Криминалистическая характеристика хулиганства
  12. 77. КРИМИНАЛИСТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МОШЕННИЧЕСТВА
  13. 72. КРИМИНАЛИСТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ХИЩЕНИЙ