<< Предыдушая Следующая >>

РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ, УПАКОВКА ТОВАРОВ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА


Любому товару, продаваемому в универсамах, необходимы;
общее оформление товара, побуждающее к покупке;
адаптация товара к ожиданиям потребителя, приводящая к покупке.
В большинстве случаев соблюдение этих двух условий бывает достаточным для превращения потребителя в покупателя.
Но время от времени к ним добавляется третья, решающая составляющая стимулирования потребителя: размещение товара на выигрышном месте.
В русле этих акций РМП, как одна из движущих сил, имеет меньшее значение, чем упаковка*, и большее, чем просто размещение товара, являясь неразрывно с ними связанной.
По степени информативности РМП приближается к рекламным плакатам. Как и они, РМП должна обладать следующими свойствами:
быстро привлекать внимание;
мгновенно передавать рекламное обращение;
содержать мало текста;
перекликаться с основной рекламой или поддерживать ощущение безопасности и уровень доверия со стороны потребителя.
Называемая англосаксами и французскими профессионалами packaging.
Таблица 8.1
Распределение бюджета на медиа-средства рекламы и стимулирование
Хим./ ПотребиФэрм тульские С/х про- Всего
Услуги товары товары дукту База:
База: 17 База: 33 База: 50 Бааа: 25 125 {14%} [26%) (40%) {20%) Телевидение 30 34 20 56 за Радио 10 5 5 5 Газеты 7 4 Є 1 5 Журналы П 1Э 19 12 16 Плакати 7 3 8 Є Є Кино 1 - 1 1 1 Спонсорство 2 - 5 2 3 РМП 3 14 И 4 10 Стимулирование 2 10 13 Ю 10 Мернандайзинг 5 4 5 2 4 Выставки- ярмарки і 5 7 1 5 Прочие 21 9 2 0 7
Взаимодополняемость упаковки, РМП и размещения товара
Таблица 8.2 Упакоеха Товар РМГ1 РМП + размещение? Защита Презентация Реіуіамное пред Демонстрация, Безопасность толаря ставление товара адаптированная Удобство к месту продажи Информация Информация Напоминание Стоп-панно, о составе. о товаре об основной модификация свойствах, реклама. прилаакйй, особенностях Информация установка непосредственно оборудования РМП й отделе а отделе Модификация Выгодное Оборудование Дотоеор с торговыми упаковки, обес размещение для размещения предприятиями печение При товара товара, демекет ра о выгодном влекательности ционные стенды, размещении продвигаемого плпкаты, Листовки товара Поскольку в ее задачу входит презентация товаров, она приспосабливается ко всем возможным требованиям и использует самые разные средства, она должна быть творческой, изобретательной и, в то
Источник: СВ News 18 октября 1993. Выдержки из исследования Vectis, проведенного для POPAI
же время, простой.
В зависимости от доминирующей функции РМП - информативной, рекламной или стимулирующей, меняются используемые ею носители.
Информативная функция РМП
В этом качестве РМП использует различные носители, помогающие посетителю ориентироваться в магазине и найти нужный товар. Ее информация предназначена для всех потенциальных покупателей и рассчитана на длительное применение, поэтому ее носители должны быть изготовлены из прочных материалов.
К такой рекламе относятся главным образом планы-схемы магазина, направляющие стрелки, щиты-указатели, гигантского размера этикетки, световые табло, специально оформленные фронтоны, транспаранты и т. д.
Сюда следует добавить технические устройства, разработанные производителями для информирования посетителей: информационные стенды, телевитрины, дидактические панно с характеристиками товаров, электронные пульты для выбора товаров по желанию потребителей и любые прилавки-витрины информационного назначения.
Некоторые производители предлагают даже универсальные комплекты информационного оборудования для конкретных отделов. Такое оборудование содержит обезличенные сведения о товарах, то есть, не указывает марки товаров; это платное оборудование, оно включает планы торговых залов, вывески секций с установочной арматурой, этикетки, вертикальные или горизонтальные перегородки.
Рекламная функция РМП
Используемое оборудование рекламирует торговую марку, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром.
Такая РМП очень эффективна, поскольку воздействует на потенциального покупателя в непосредственной близости к товару.
Используемые средства рекламы многочисленны и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное использование, поскольку, как и любая реклама, должны меняться, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителя. Они быстро устаревают и регулярно заменяются.
Такие носители рекламы изготавливаются из картона, металла, пластиков или дерева в зависимости от товара и торгового предприятия. Чаще всего это рекламные стенды (декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров), специальные прилавки-витрины, побуждающие к покупке, обклеенные рекламой поддоны и элементы торгового оборудования.
Прилавки дополняются табличками-указателями цен, специальными бортиками для полок и «мо- байлами» (подвесными движущимися предметами).
Для напоминания о рекламной кампании, проводимой в СМИ, часто используются рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков, а также аудио- и видео системы, транслирующие знакомую по рекламе музыку и сами рекламные ролики. В некоторых универсамах и других розничных предприятиях можно также встретить рекламные наклейки на кассах, настенные лотки, тарелки для сдачи, витрины- стойки, витрины-коробки.
Стимулирующая функция РМП
С точки зрения увеличения продаж, РМП является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.
Как правило, материал для такой рекламы - картон или пластик, поскольку акция продолжается недолго и приспособлена специально для универсамов. Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах торгового зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.
Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.
Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения престижа товара. Так, например, при проведении лотереи winner per store, реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный
прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним.
Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая РМП, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, что имеет большое значение в связи с краткосрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию играет важную роль в принятии решения о покупке.
Независимо от функции РМП - информативной, рекламной или стимулирующей, ее оборудование должно соответствовать следующим требованиям:
простота: быть максимально скромным и не «затмевать» товар;
сочетаемость: максимально соответствовать торговой точке, в которой оно будет установлено, и гармонировать с упаковкой товара (по форме, цвету и внешнему виду);
представительность: подчеркивать престижность товара. Это средство демонстрации товара, которое должно придать товару «звездность» в самом выгодном месте;
контактность: способствовать контакту покупателя с товаром, облегчать физический контакт между ними, вызывать желание потрогать товар и обеспечивать эту возможность.
РМП для торговых предприятий становится эффективным инструментом коммуникаций с потребителями. Благодаря РМП он информируется о товарах, продаваемых в магазине. Размещая в магазине афиши, плакаты и транспаранты, торговые предприятия напоминают посетителям магазина о проводимых мероприятиях по стимулированию; модифицируя прилавки, дают возможность потребителям лучше изучить и сравнивать товары; и, наконец, все активнее используют рекламу в магазине в информативных целях.
Для производителя РМП всегда является важным средством присутствия в момент акта продажи; при правильном использовании она выполняет многочисленные задачи: информирует потребителя, побуждает к покупке и напоминает о рекламе, размещенной в СМИ.
<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =
Информация, релевантная "РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ, УПАКОВКА ТОВАРОВ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА"
  1. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
    Представляя собой что-то среднее между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием, реклама на месте продажи (РМП) является активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для производителей, так и для торговых посредников, это лучший способ продвижения как самого товара, так и места продажи. Реклама в местах продаж стала полноправным каналом распространения информации.
  2. 59.3. УПАКОВКА ТОВАРА
    Упаковке во всем комплексе стимулирования сбыта принадлежит особая роль, ибо она является щепосредственной частью товара. Упаковку рассматривают как важный элемент системы маркетинга, это крупная статья расходов, нередко превосходящая все другие расходы на рекламу вместе взятые. В отдельных случаях затраты на упаковку являются основным ком-понентом себестоимости продукции. Функции упаковки
  3. ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
    РМП как особый канал распространения информации имеет собственные цели, тесно связанные с целями других составляющих комплекса маркетинга, и, таким образом, связанные с планом маркетинга. РМП должна отвечать следующим требованиям: быть адресованной максимальному количеству покупателей, чтобы способствовать ускорению продаж; облегчать выбор потребителям, помогая им быстро выбрать товар и повышая
  4. ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
    Производители и торговые организации все больше интересуются РМП и имеют своих специалистов для ее размещения в торговых залах. Производитель Ответственный за РМП совместно со специалистами по мерчандайзингу изучает все возможные формы рекламы применительно к конкретному товару и магазину. Требования и ожидания практически каждого типа торгового предприятия совершенно различны. Ответственный за
  5. 58.1. ТОВАР КАК ГЛАВНЫЙ КОМПОНЕНТ МАРКЕТИНГА
    Главным компонентом комплекса маркетинга является товар. Какие бы усилия ни прилагали для рекламы негодного товара, привлекательность его в глазах покупателя не увеличится. Товар должен обладать следующей совокупностью качеств: отвечать своему назначению; быть удобным в пользовании; соответствовать современным эстетическим требованиям; иметь эффектную упаковку и понятную инструкцию; отличаться
  6. Глава 8.Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
    Глава 8.Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка,
  7. Цели главы
    Г Раскрыть основные цели и виды организации рекламы товаров. Г Показать эффективные приемы сбыта товаров и ус-луг. Г Охарактеризовать стратегию и тактику менеджмента сбыта. Г Привести конкретные приемы подбора продавцов (агентов) и менеджеров по сбыту. КЛЮЧЕВЫЕ реклама, сбыт, марке-тинг, реализация, СЛОВА товары/, услуги, презентация, продавец, брокер, торговым представитель, менеджер по сбыту.
  8. 13.4. Коммерческие (внепроизводственные) расходы: их номенклатура и учет
    Коммерческие расходы (расходы на продажу) формируются в процессе реализации продукции, товаров, работ, услуг. Для учета таких расходов в Плане счетов предназначен счет 44 «Расходы на продажу». В организациях, осуществляющих промышленную и иную производственную деятельность, на счете 44 могут быть отражены, в частности, следующие расходы: на зата-ривание и упаковку изделий на складах готовой
  9. ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
    Под рекламой на месте продажи понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи. Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий. С одной стороны, реклама на месте продажи - это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром. В этом
  10. 6.9. ОПИ 5Б
    «Согласно положениям вышеприведенного правила 5(a), упаковочные материалы и упаковочные контейнеры, поставляемые вместе с товарами, должны классифицироваться совместно, если они такого вида, кото- рый обычно используется для упаковки данных товаров. Однако данное положение не является обязательным, если такие упаковочные материалы или упаковочные контейнеры со всей очевидностью пригодны для
  11. Раздел IV. Готовая продукция и товары
    Выпуск продукции (работ, услуг) 40. Товары 41. Товары на складах. Товары в розничной торговле. Тара под товаром и порожняя. 1. 4. Покупные изделия. Торговая наценка 42. Готовая продукция 43. Расходы на продажу 44. Товары отгруженные 45. Выполненные этапы по незавершенным
  12. 28. Товар. Товарная политика
    Товар – конечный продукт вложенного в него труда, имеющий натурально—вещественную форму, производимый для обмена на другие продукты, а не для собственного потребления. Свойство товара, способное удовлетворить потребности человека, формирует потребительскую стоимость. Данная стоимость находится в зависимости от естественных свойств товара, и величина труда не оказывает на нее влияние. Если товар
  13. 71. ТЕХНОЛОГИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В МАГАЗИНАХ
    Торговое обслуживание покупателей– это совокупность операций, выполняемых работниками магазина при продаже товаров. Оно должно быть организовано так, чтобы покупатели могли приобрести все желаемые товары с наименьшими затратами времени и с наибольшими удобствами. Содержание операций по торговому обслуживаниюзависит от ассортимента товаров, форм продажи и дополнительных услуг, предоставляемых
  14. 72. ФОРМЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ В МАГАЗИНАХ
    Различают традиционные и современные формы продажи товаров. Традиционные формыпродажи предусматривают непосредственный отпуск товаров продавцами покупателям. Эти формы требуют высокой активности и затрат труда и времени продавцов в связи с выполнением ими многочисленных операций по продаже товаров. Покупатели тоже затрачивают много времени на покупку товаров, кроме того, их самостоятельность в
  15. ВВЕДЕНИЕ
    В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшими являются стимулирование сбыта и реклама в местах продаж. В течение последних двух десятилетий сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование
  16. 16.4. Сроки выпуска товаров
    Таможенные органы осуществляют выпуск товаров не позднее трех рабочих дней со дня принятия таможенной декларации, представления иных необходимых документов и сведений, а также со дня предъявления товаров таможенным органам, за исключением случая продления сроков проведения проверки товаров, если предъявленные для проверки товары не разделены на упаковочные места по отдельным видам и (или)
  17. 12.2. Документы, необходимые для помещения товаров на склад временного хранения
    При помещении товаров на склад временного хранения в таможенный орган представляются документы, содержащие сведения о наименовании и местонахождении отправителя (получателя) товаров в соответствии с транспортными (перевозочными) документами, о стране отправления и стране назначения товаров, о наименовании товаров, об их количестве, о количестве грузовых мест, характере и способах упаковки и
  18. Денис Подольский Дмитрий Колодник. Розничный магазин: как удвоить продажи, 2012

  19. 13.2. Учет товаров отгруженных
    Для учета товаров отгруженных предназначен одноименный счет 45 «Товары отгруженные». На нем обобщается информация о наличии и движении отгруженной продукции (товаров), выручка от продажи которой определенное время не может быть признана в бухгалтерском учете (например, при экспорте продукции). На этом счете учитываются также готовые изделия, переданные другим организациям для продажи на
  20. 59.6 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
    Двумя основными направлениями стимулирования сбыта являются поддержание (табл. 59.2) и стимулирование торговой активности (табл. 59.3). Эффект мероприятий различен. Особый вид стимулирования сбыта представляют персональные продажи — процесс, во время которого продающий помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею. Выделяют несколько условий
Онлайн библиотека Библиополе © 2014
info@inlib.biz
Рейтинг@Mail.ru