<< Предыдушая Следующая >>

РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ, УПАКОВКА ТОВАРОВ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА


Любому товару, продаваемому в универсамах, необходимы;
общее оформление товара, побуждающее к покупке;
адаптация товара к ожиданиям потребителя, приводящая к покупке.
В большинстве случаев соблюдение этих двух условий бывает достаточным для превращения потребителя в покупателя.
Но время от времени к ним добавляется третья, решающая составляющая стимулирования потребителя: размещение товара на выигрышном месте.
В русле этих акций РМП, как одна из движущих сил, имеет меньшее значение, чем упаковка*, и большее, чем просто размещение товара, являясь неразрывно с ними связанной.
По степени информативности РМП приближается к рекламным плакатам. Как и они, РМП должна обладать следующими свойствами:
быстро привлекать внимание;
мгновенно передавать рекламное обращение;
содержать мало текста;
перекликаться с основной рекламой или поддерживать ощущение безопасности и уровень доверия со стороны потребителя.
Называемая англосаксами и французскими профессионалами packaging.
Таблица 8.1
Распределение бюджета на медиа-средства рекламы и стимулирование
Хим./ ПотребиФэрм тульские С/х про- Всего
Услуги товары товары дукту База:
База: 17 База: 33 База: 50 Бааа: 25 125 {14%} [26%) (40%) {20%) Телевидение 30 34 20 56 за Радио 10 5 5 5 Газеты 7 4 Є 1 5 Журналы П 1Э 19 12 16 Плакати 7 3 8 Є Є Кино 1 - 1 1 1 Спонсорство 2 - 5 2 3 РМП 3 14 И 4 10 Стимулирование 2 10 13 Ю 10 Мернандайзинг 5 4 5 2 4 Выставки- ярмарки і 5 7 1 5 Прочие 21 9 2 0 7
Взаимодополняемость упаковки, РМП и размещения товара
Таблица 8.2 Упакоеха Товар РМГ1 РМП + размещение? Защита Презентация Реіуіамное пред Демонстрация, Безопасность толаря ставление товара адаптированная Удобство к месту продажи Информация Информация Напоминание Стоп-панно, о составе. о товаре об основной модификация свойствах, реклама. прилаакйй, особенностях Информация установка непосредственно оборудования РМП й отделе а отделе Модификация Выгодное Оборудование Дотоеор с торговыми упаковки, обес размещение для размещения предприятиями печение При товара товара, демекет ра о выгодном влекательности ционные стенды, размещении продвигаемого плпкаты, Листовки товара Поскольку в ее задачу входит презентация товаров, она приспосабливается ко всем возможным требованиям и использует самые разные средства, она должна быть творческой, изобретательной и, в то
Источник: СВ News 18 октября 1993. Выдержки из исследования Vectis, проведенного для POPAI
же время, простой.
В зависимости от доминирующей функции РМП - информативной, рекламной или стимулирующей, меняются используемые ею носители.
Информативная функция РМП
В этом качестве РМП использует различные носители, помогающие посетителю ориентироваться в магазине и найти нужный товар. Ее информация предназначена для всех потенциальных покупателей и рассчитана на длительное применение, поэтому ее носители должны быть изготовлены из прочных материалов.
К такой рекламе относятся главным образом планы-схемы магазина, направляющие стрелки, щиты-указатели, гигантского размера этикетки, световые табло, специально оформленные фронтоны, транспаранты и т. д.
Сюда следует добавить технические устройства, разработанные производителями для информирования посетителей: информационные стенды, телевитрины, дидактические панно с характеристиками товаров, электронные пульты для выбора товаров по желанию потребителей и любые прилавки-витрины информационного назначения.
Некоторые производители предлагают даже универсальные комплекты информационного оборудования для конкретных отделов. Такое оборудование содержит обезличенные сведения о товарах, то есть, не указывает марки товаров; это платное оборудование, оно включает планы торговых залов, вывески секций с установочной арматурой, этикетки, вертикальные или горизонтальные перегородки.
Рекламная функция РМП
Используемое оборудование рекламирует торговую марку, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром.
Такая РМП очень эффективна, поскольку воздействует на потенциального покупателя в непосредственной близости к товару.
Используемые средства рекламы многочисленны и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное использование, поскольку, как и любая реклама, должны меняться, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителя. Они быстро устаревают и регулярно заменяются.
Такие носители рекламы изготавливаются из картона, металла, пластиков или дерева в зависимости от товара и торгового предприятия. Чаще всего это рекламные стенды (декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров), специальные прилавки-витрины, побуждающие к покупке, обклеенные рекламой поддоны и элементы торгового оборудования.
Прилавки дополняются табличками-указателями цен, специальными бортиками для полок и «мо- байлами» (подвесными движущимися предметами).
Для напоминания о рекламной кампании, проводимой в СМИ, часто используются рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков, а также аудио- и видео системы, транслирующие знакомую по рекламе музыку и сами рекламные ролики. В некоторых универсамах и других розничных предприятиях можно также встретить рекламные наклейки на кассах, настенные лотки, тарелки для сдачи, витрины- стойки, витрины-коробки.
Стимулирующая функция РМП
С точки зрения увеличения продаж, РМП является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.
Как правило, материал для такой рекламы - картон или пластик, поскольку акция продолжается недолго и приспособлена специально для универсамов. Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах торгового зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.
Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.
Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения престижа товара. Так, например, при проведении лотереи winner per store, реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный
прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним.
Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая РМП, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, что имеет большое значение в связи с краткосрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию играет важную роль в принятии решения о покупке.
Независимо от функции РМП - информативной, рекламной или стимулирующей, ее оборудование должно соответствовать следующим требованиям:
простота: быть максимально скромным и не «затмевать» товар;
сочетаемость: максимально соответствовать торговой точке, в которой оно будет установлено, и гармонировать с упаковкой товара (по форме, цвету и внешнему виду);
представительность: подчеркивать престижность товара. Это средство демонстрации товара, которое должно придать товару «звездность» в самом выгодном месте;
контактность: способствовать контакту покупателя с товаром, облегчать физический контакт между ними, вызывать желание потрогать товар и обеспечивать эту возможность.
РМП для торговых предприятий становится эффективным инструментом коммуникаций с потребителями. Благодаря РМП он информируется о товарах, продаваемых в магазине. Размещая в магазине афиши, плакаты и транспаранты, торговые предприятия напоминают посетителям магазина о проводимых мероприятиях по стимулированию; модифицируя прилавки, дают возможность потребителям лучше изучить и сравнивать товары; и, наконец, все активнее используют рекламу в магазине в информативных целях.
Для производителя РМП всегда является важным средством присутствия в момент акта продажи; при правильном использовании она выполняет многочисленные задачи: информирует потребителя, побуждает к покупке и напоминает о рекламе, размещенной в СМИ.
<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =
Информация, релевантная "РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ, УПАКОВКА ТОВАРОВ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА"
  1. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
    Представляя собой что-то среднее между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием, реклама на месте продажи (РМП) является активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для производителей, так и для торговых посредников, это лучший способ продвижения как самого товара, так и места продажи. Реклама в местах продаж стала полноправным каналом распространения информации.
  2. ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
    Производители и торговые организации все больше интересуются РМП и имеют своих специалистов для ее размещения в торговых залах. Производитель Ответственный за РМП совместно со специалистами по мерчандайзингу изучает все возможные формы рекламы применительно к конкретному товару и магазину. Требования и ожидания практически каждого типа торгового предприятия совершенно различны. Ответственный за
  3. ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
    РМП как особый канал распространения информации имеет собственные цели, тесно связанные с целями других составляющих комплекса маркетинга, и, таким образом, связанные с планом маркетинга. РМП должна отвечать следующим требованиям: быть адресованной максимальному количеству покупателей, чтобы способствовать ускорению продаж; облегчать выбор потребителям, помогая им быстро выбрать товар и повышая
  4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
    Под рекламой на месте продажи понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи. Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий. С одной стороны, реклама на месте продажи - это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром. В этом
  5. 71. ТЕХНОЛОГИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В МАГАЗИНАХ
    Торговое обслуживание покупателей– это совокупность операций, выполняемых работниками магазина при продаже товаров. Оно должно быть организовано так, чтобы покупатели могли приобрести все желаемые товары с наименьшими затратами времени и с наибольшими удобствами. Содержание операций по торговому обслуживаниюзависит от ассортимента товаров, форм продажи и дополнительных услуг, предоставляемых
  6. 72. ФОРМЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ В МАГАЗИНАХ
    Различают традиционные и современные формы продажи товаров. Традиционные формыпродажи предусматривают непосредственный отпуск товаров продавцами покупателям. Эти формы требуют высокой активности и затрат труда и времени продавцов в связи с выполнением ими многочисленных операций по продаже товаров. Покупатели тоже затрачивают много времени на покупку товаров, кроме того, их самостоятельность в
  7. ВВЕДЕНИЕ
    В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшими являются стимулирование сбыта и реклама в местах продаж. В течение последних двух десятилетий сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование
  8. Инструменты трейд-маркетинга
    Трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена - получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга - обеспечение прочного положения торговой марки на рынке, «проталкивание» товара через розничную торговую сеть к потребителю. Перечислим инструменты трейд-маркетинга. Скидки: по индивидуальным
  9. КУПОНЫ
    Эта методика является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купон - это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в
  10. РАЗЛИЧНЫЕ ТИПЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ
    В зависимости от поставленных целей, различается также и применяемый инструментарий. Приемы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных категории: предложения в денежной форме (снижение цен, купоны, боны со скидками, вознаграждения); предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы); Характеристики каждого из приемов будут подробно рассмотрены далее. Как показано на рис.
  11. Виды выкладки товаров и порядок их применения
    Располагая на уровне глаз и на уровне рук наиболее приоритетный для нас товар, мы имеем возможность получить максимальный результат. Этим полкам в магазине необходимо уделять самое пристальное внимание, обеспечивая постоянное наличие на них товара. Соответственно, наиболее удобными для покупателей местами выбора продукции являются участки, расположенные с правой стороны по ходу движения.
  12. ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ
    Зная потребности своего торгового персонала (потребность в безопасности, принадлежности к фирме, уважении, самореализации), предприятие не должно стремиться к его постоянному стимулированию. Стимулирование торговых работников ни в коем случае не должно быть вечной приманкой. Оно должно применяться в исключительных случаях, для решения конкретных задач. С его помощью можно мобилизовать силы
  13. 37. Методы оценки запасов
    Согласно МСФО № 2 «Запасы» применяются следующие методы учета товарно-производственных запасов: метод сплошной идентификации. В рамках метода отслеживается фактическое движение всех товаров, в результате чего себестоимость отдельно взятого товара относится непосредственно на себестоимость проданных товаров. Стоимость товаров, полученных на основе разных контрактов, регистрируется отдельно. Данный
  14. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В СТРУКТУРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ
    Стоит согласиться с авторами этой книги, отмечавшими во введении к ней, что сфера продвижения в течение последних двух десятилетий активно развивается. В России двадцать лет тому назад о стимулировании сбыта говорили только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса, не выделяя как самостоятельный инструмент. Наибольшую известность получили скидки, но очень часто этот
  15. 64. УПАКОВКА ГРУЗОВ
    Упаковка грузов– большой и сложный участок работы на предприятии. От качества и скорости упаковки, своевременного возврата тары поставщикам во многом зависят издержки обращения, прибыль и другие финансовые показатели деятельности предприятия. Количество видов упаковки превышает несколько тысяч и не поддается учету. Классификация тары: 1) потребительская тара (пакеты, коробки, флаконы, банки) –
  16. 21. Бухгалтерский учетв торговых компаниях по МСФО
    Торговая компания - организация, занимающаяся куплей- продажей товаров с целью извлечения прибыли. Предгоиятия рознтной торгов™ - торговые компании, покупающие и продающие товары непосредственно потребителям. Предгоиятия оптовой торговли - организации, предающие товары предприятиям розничной торговли. Источник доходов торговой компании - выручка от продаж. Чистая прибыль - чистое увеличение
  17. ХАРАКТЕРИСТИКИ
    Предприятие имеет в распоряжении множество средств общения с потребителями. Как среди этого многообразия распознать характеристики, присущие именно стимулированию? Для увеличения рыночной доли и объема продаж предприятие использует комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций. Поскольку стимулирование является
  18. МЕХАНИЗМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
    Каждый из нас знаком с многочисленными видами стимулирования: оказавшись в магазине, особенно крупном, мы видим товары, чьи упаковка, размещение на полках (выкладка) и цена являются объектами технологий стимулирования. В своих почтовых ящиках, во многих газетах мы также находим предложения, направленные на стимулирование сбыта: предложения скидок, пробные образцы и т. д. Случайно ли на протяжении
  19. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ В ЖИЗНЕННОМ ЦИКЛЕ ТОВАРА
    Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его фазы отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь либо систематический характер, либо реагирующий и стратегический: стратегический и реагирующий - при выведении товара на рынок и на этапе его роста; систематический - после этих двух фаз, на этапе зрелости и до
  20. РМП В РАЗНЫХ СТРАНАХ МИРА
    РМП широко используется в целом ряде стран и эта сфера деятельности может радовать успехами своих приверженцев. В США она рассматривается как полноправное медиа-средство и входит в бюджеты маркетинговых коммуникаций. В этой стране актуальна ориентация на развитие «интерактивных торговых стендов», называемых профессионалами MAV (машины для продажи) или KIP (киоски информации и стимулирования)*. Во
Онлайн библиотека Библиополе © 2014
info@inlib.biz
Рейтинг@Mail.ru