<<
>>

75. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Существует два базисных типа каналов движения:

1) прямые – связаны с перемещением продукции от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками;

2) косвенные каналы – связаны с перемещением товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, отказываются от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Когда производители продают через торговые точки, принадлежащие компании, то используется прямой канал сбыта (например, автозаправочные станции нефтяной компании). Если в процессе товародвижения включается несколько уровней оптовой торговли (например, региональные, местные) и различные виды розничных магазинов (например, сниженных цен, универсальные и специализированные), то используются косвенные каналы.

Функции каналов товародвижения:

1) решающая роль в маркетинговых исследованиях.

В силу своей близости к рынку имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей;

2) влияние на время оплаты закупок продукции – оплата по ее получении, после продажи, через некоторый период или немедленно;

3) оптовики – стимулируют и обучают персонал розничной торговли, координируют продвижение грузов на местах среди розничных торговцев.

Розничные торговцы– местная реклама, персональная продажа и особые мероприятия, выполнение потребительских услуг;

4) участие в планировании продукции, советы по существующим и новым товарам;

5) влияют на ценообразование, устанавливают требующиеся им надбавки.

При выборе каналов товародвижения надо учитывать ряд основных факторов:

1) потребители (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита);

2) компания (цели, контроль, сбыт, время);

3) ресурсы (уровень, гибкость, потребность в сервисе);

4) знания (функции, специализация, эффективность);

5) опыт(методы продвижения, отношения в системе сбыта);

6) товар или услуга (цена, техническая сложность, период хранения, частота отгрузок, масса единицы);

7) конкуренция (число, методы товаропродвижения).

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбирать каналы товародвижения, но и определять интенсивность его использования:

1) при эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в регионе, может использоваться один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образцу и контролю над каналами сбыта;

2) при избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли;

3) при интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовиков и розничных торговцев.

Ее цель – широкий рынок сбыта.

<< | >>
Источник: Анжелика Шепелева. Шпаргалка по логистике. 2000

Еще по теме 75. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ:

  1. Глава 12.Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
  2. Решения по проблемам товародвижения
  3. Тема 1. ПОНЯТИЕ СБЫТА КАК ЭТАПА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
  4. Тема 1. ПОНЯТИЕ СБЫТА КАК ЭТАПА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
  5. 27. СЕРТИФИКАЦИЯ ПРОДУКЦИИ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ В ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
  6. Канал-брэнд
  7. Каналы распространения
  8. Природа каналов распределения
  9. 46.1. ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ ВНЕДРЕНИЯ НОВШЕСТВ
  10. Голубин Е. ДИСТРИБУЦИЯ.Формирование и оптимизация каналов сбыта, 2006
  11. 1.2. Структура и управление каналами распределения (сбыта
  12. 1.2. Структура и управление каналами распределения (сбыта
  13. Алгоритм формирования эффективных каналов сбыта
  14. Причальные сборы. Сборы за проход каналов. Налог на фрахт
  15. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ VAN (VALUE-ADDED NETWORKS, СЕТЕЙ, ДОБАВЛЯЮЩИХ ЦЕННОСТЬ) ДЛЯ СОЗДАНИЯ ЧАСТНЫХ КАНАЛОВ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ В ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ГРУППАХ