<<
>>

Инструменты трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена - получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга - обеспечение прочного положения торговой марки на рынке, «проталкивание» товара через розничную торговую сеть к потребителю.

Перечислим инструменты трейд-маркетинга.

Скидки:

по индивидуальным условиям;

за единовременную закупку;

за достижение плановых показателей;

сезонные/внесезонные;

в качестве поощрения за продажи нового товара;

за комплексную закупку.

Бонусы:

за единицу товара;

за выполнение индивидуального плана;

в виде процента от объема реализации;

за увеличение дистрибуции;

в качестве купона;

в виде лотереи.

Специальные мероприятия:

выставки;

презентации;

демонстрация товара и образцов торговому персоналу;

тренинги;

семинары и конференции;

вручение сертификатов и грамот.

Мерчендайзинг:

использование POS-материалов;

выкладка товара на полках;

распродажи;

презентация товара в магазинах и демонстрация;

премирование покупателей;

вручение купонов;

проведение игр, конкурсов и лотерей для покупателей;

консультации.

Самые эффективные мероприятия, организуемые розничным продавцом, - предоставление покупателям бесплатного товара и подарков.

Лотерея на упаковке - наименее эффективная акция.

Средней степенью эффективности характеризуются распродажи и скидки, демонстрация товара, лотерея в магазине, применение торговыми точками специальных стендов, использование рекомендаций по расстановке товара на полках, а также печатных листовок (плакатов, стикеров) и журналов скидок.

Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать выброшенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей - оптовых и розничных торговцев.

Сейчас крупные компании, сокращая расходы на прямую рекламу, многократно увеличивают бюджеты трейд-марке- тинга. Перечень задач, которые компания может решить, прибегнув к методам трейд-марке- тинга, большой.

Нецелесообразно и неэффективно предлагать всем типам розничных точек одну схему стимулирования.

Очевидно, что супермаркет очень отличается от киоска, а павильон - от дискаунтера.

Выбор момента для проведения мероприятий, стимулирующих товаропроводящие звенья, как правило, обусловлен необходимостью быстро изменить ситуацию.

Поэтому трейд- маркетинговые акции запускаются, в основном, для продвижения нового продукта либо в период сезонного спада. Минимальная продолжительность таких мероприятий - обычно 1 месяц, и этого оказывается вполне достаточно для получения необходимого эффекта. Вместе с тем трейд-маркетинговые акции могут иметь и значительно большую временную про-тяженность. Таковы, скажем, программы повышения уровня дистрибуции или лояльности по отношению к компании-производителю. Использование в продвижении продукта методов трейд-маркетинга - удовольствие не дешевое. Стимулирование торгового звена обычно гораздо затратнее промоакции для конечных потребителей. Отчисления на торговый маркетинг для долгохранящихся продуктов могут составлять от 0,2-0,5 % до 3-5 % от годового оборота, а при выводе нового продукта затраты иногда достигают 30 %.

Однако при правильной организации вложения в продвижение продукта позволяют компании заработать. К тому же эффект от реализации трейд-маркетинговых мероприятий, в отличие от компаний, стимулирующих конечного потребителя, поддается измерению - по росту числа заказов, уровню продаж, дистрибуции и пр.

В розничных сетях для контроля условий проведения акции проводятся проверки полевого персонала либо используется метод «таинственный покупатель». Главное условие успеха любой трейд-маркетинговой акции - человеческий фактор, и экономить на этой статье расхода - непростительная роскошь. Без участия собственных менеджеров, которые будут постоянно контролировать ситуацию, обучать продажам именно вашего продукта, такой трейд-маркетинг по определению не может быть эффективным.

<< | >>
Источник: Дмитрий Сидоров. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. 2003

Еще по теме Инструменты трейд-маркетинга:

  1. Управление продажами и продвижением продукции на основе трейд-маркетинга
  2. Корпоративный вестник как инструмент маркетинга
  3. Тема 7. PRODUCT PLACEMENTИ ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  4. Тема 7. PRODUCT PLACEMENT И ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  5. Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
  6. 1.1. Маркетинг. Система управление маркетингом на предприятии
  7. ГЛАВА 7.6 ИНСТРУМЕНТЫ РАБОТЫ
  8. ПРОИЗВОДНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
  9. Долговые инструменты
  10. 1. ИНСТРУМЕНТЫ ФИСКАЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ
  11. 4.3. Учет финансовых инструментов
  12. Инструмент взаимоотношений
  13. 2.3. Методы и инструменты управления рисками