<<
>>

Используем демонстрации в качестве источника доказательств

Запомните, что вы применяете ваши источники доказательств, такие как демонстрации, предложения и формальные презентации, только с одной целью: показать, что ваш товар позволяет удовлетворить жизненно важные потребности клиента.

Ваш товар может иметь очень широкий спектр функциональных возможностей, но лишь небольшая часть из них имеет значение для клиента.

Обычно эти возможности отвечают тем нуждам, которые выяснились в процессе прошлых контактов с ДМ.

Так, если ДМ согласится, что удовлетворение каких-то потребностей является для него жизненно необходимым, вы должны продемонстрировать способность вашего товара удовлетворить эти потребности, как с точки зрения эффективности, так и с точки зрения стоимости. (Это должно быть частью джентльменского соглашения, о котором мы говорили во вступлении к этой части.)

Напоминаю: демонстрация должна демонстрировать, а не являться разновидностью шоу. Не давайте свободы своему языку. Пусть ваш товар и его возможности говорят за вас.

Шесть ключевых стадий демонстрации или формальной презентации

Давайте представим, что мы закончили все предварительные стадии переговоров, и сегодня наконец настал день нашей демонстрации.

Демонстрации и формальные презентации во многом схожи, и то, что мы здесь будем обсуждать, применимо и к тем, и к другим.

Различие между ними заключается в том, что при демонстрации вы должны продемонстрировать ДМ ваш товар в работе, а в случае формальной презентации — ознакомить их с коммерческим предложением, документацией, отчетами и результатами ваших прошлых клиентов и т. д.

Когда группа, состоящая из ДМ и ключевыхДИ, соберется вместе, вы можете приступать. Во время такой встречи вам необходимо провести их через шесть ключевых стадий. (Это объясняется тем, что проще пройти в дверь, чем пролезть в форточку.

Эти стадии — и есть те двери, через которые вы должны провести представителей клиента. Иногда несколько стадий удается объединить в одну, но каждая из них — существенно необходима и не стоит ее сбрасывать со счетов.)

1. Создайте контекст встречи, раскрывая потенциальные выгоды.

Сделать в самом начале вашего выступления заявление, раскрывающее выгодность вашего товара, —это почти наверняка «поймать клиента». Такое заявление должно быть кратким — одна-две фразы, не больше. Оно должно пояснить клиентам, что вы хотите им предложить и что ваш товар реально способен сделать для организации ДМ.

Пример подобного заявления приведен ниже. Обратите внимание, что оно составлено прямо и точно. Кроме того, оно раскрывает то, что ваш товар способен сделать для клиента, а не то, что он собой представляет или как он устроен.

«Я хочу продемонстрировать вам миникомпьютер GEM4000 для применения в бизнесе... в частности, показать, насколько он повышает вашу производительность при составлении как месячного отчета, так и еженедельных финансовых итогов».

2. Установите и подтверждайте цели. Проверяйте полноту. Если требуется, добавляйте любые другие подходящие предложения.

Вот образец, который вы можете адаптировать под свои нужды:

«На основании наших прошлых встреч я делаю вывод, что следующие три задачи имеют для вас большое значение: Первая...»

При любой возможности поместите эти безусловно важные задачи на отдельном листке или вставьте в ваши печатные материалы, чтобы представители клиента все время о них помнили.

Ваш следующий шаг — это вопрос: «Можно ли в список этих задач добавить еще что-нибудь?» Если существуют дополнительные цели, впишите их в ваш список. Впоследствии, когда вы будете доказывать соответствие вашего товара этим задачам, отмечайте «закрытые» цели, — демонстрируя таким образом, как проблемы клиентов решаются одна за другой. (Более подробно см п.4 ниже.)

В большинстве случаев дополнительные цели являются просто уточнением ранее согласованных (которые были напечатаны на ваших материалах заранее) или как мини-мум могут быть адаптированы под них.

Однако со вниманием выслушивайте каждую задачу.

Возможно, что некоторые из них находятся вне сферы вашей демонстрации или даже вне сферы вашего бизнеса. В этом случае сразу расставьте все по своим местам: «Вы подняли совершенно новую задачу, которая не фигурировала в наших более ранних обсуждениях. В рамках сегодняшней демонстрации показать пути ее решения нельзя, но это возможно позднее». Скорее всего, ДМ окажет вам невольную поддержку, сделав замечание вроде:«Ничего страшного, мы здесь собрались не по этому поводу. Я думаю, что имеет смысл продолжить без обсуждения этой проблемы».

Вполне возможно, что в процессе обсуждения ДМ сам предложит новую задачу, выходящую за рамки согласованной тематики. Вы сильно рискуете, настаивая на заранее согласованном с ним плане. К счастью, есть лучшее решение.

Оно состоит в том, чтобы остановиться на этой задаче и разработать ее так, как вы обычно работаете с возражениями — то есть по технологии «Зондирование, Трансформация, Положительный Отклик, Следующий Шаг».

При Зондировании в первую очередь попытайтесь выяснить, почему эта новая задача вдруг показалась ДМ важной.

Возможно, вы сможете продемонстрировать, как тот же результат достигается другим путем при помощи вашего товара. Если новая задача не настолько проста, чтобы вы могли с ходу предложить решение, попытайтесь выяснить, насколько она важна. Вы можете обнаружить, что это просто пожелание типа «хорошо бы иметь» или «а это там есть?».

Возможно, вам удастся показать, что это не стоит внимания собравшихся. Ваши вопросы могут легко снять проблему: когда встанет вопрос о ее важности, она может улетучиться сама собой.

В любом случае, разрешайте это и двигайтесь дальше. Если вы можете решить эту проблему, говорите ДА. Если не можете — говорите НЕТ. После чего верните демонстрацию на путь, показывающий, как ваш товар способен решить поставленные перед ним задачи.

Не позволяйте себе залипнуть ни на одном из этих вопросов, возражений или дополнительных целей. Разрешайте их и немедленно продолжайте двигаться дальше.

Получите подтверждение ранее достигнутых соглашений.

«Ранее мы заключили соглашение, согласно которому в случае, если я смогу продемонстрировать способность GEM4000 решить поставленные вами задачи, вы приобретете его для применения в своих интересах.

Собираетесь ли вы следовать условиям этого соглашения?»

В большинстве случаев вы получите положительный ответ, поскольку все предварительные детали были согласованы вами ранее. Но если ответ, который вы получите, будет отрицательным, постарайтесь выяснить причину. Действуйте так, как было описано выше.

Однако, как и во всех случаях, связанных с возражениями и колебаниями, не позвольте себе увязнуть. Если вы вернетесь немного назад, есть шансы, что эти причины отпадут сами собой или забудутся. Но если вы позволите им взять верх, о сделке можно даже не мечтать.

Контролируйте ход демонстрации.

Задачи, которые вы ранее согласовали с ДМ (и которые являются частью вашего с ним джентльменского соглашения), должны быть теми пунктами, вокруг которых построено введение к вашей демонстрации. Не поддавайтесь искушению ознакомить ДМ со всеми возможностями вашего товара — его интересует только то, что его интересует.

Наоборот, постройте введение к демонстрации так, чтобы продемонстрировать то, как ваш товар решает поставленные им задачи.

Когда вы заканчиваете введение, обязательно поинтересуйтесь у присутствующих, все ли из сказанного вами было им понятно. Убедитесь, что они ясно понимают то, как представленные вами аспекты товара отвечают их потребностям.

Если они чего-то не понимают, колеблются или не соглашаются с вами, сделайте паузу и постарайтесь выяснить главные причины их смущения. Обязательно поработайте над этими причинами, прежде чем двигаться к следующей цели.

Сравнивая текущее положение дел и возможности предлагаемого вами товара, говорите максимально прямо и конкретно. Например:

«В настоящий момент создание месячного отчета требует, по вашим оценкам, в среднем 170 человеко-часов. Кроме того, эта работа прерывает всю остальную деятельность в соответствующих отделах. Это касается и специальных работ, проводимых в конце каждой недели. Система GEM4000 позволит уменьшить эти затраты времени до 25 человеко-часов конторской работы и 10 человеко-часов — административной.

Это довольно существенная экономия».

Когда представители клиента будут удовлетворены вашим доказательством того, что предлагаемый товар способен решить данную задачу, «отключите» их от тех материалов, которые уже не требуются. Дайте им ясно понять, что этот пункт требований уже удовлетворен. Только после этого переходите к следующей задаче, обязательно сфокусировав на ней внимание всей группы.

Совет: в процессе демонстрации обращайтесь с продуктом с большим уважением. Прикасайтесь к нему так, как будто это бесценное фамильное наследие. С образцами и документами, которые вы используете, обращайтесь так же бережно и уважительно. Никогда ничего не бросайте на стол. Наоборот, ведите себя так, как будто ваши бумаги — хрупкий античный пергамент, а ваши образцы сделаны из тончайшего китайского фарфора. Это будет прекрасной невербальной демонстрацией ценности вашего товара.

Работайте с вопросами, комментариями и возражениями.

При работе с возражениями и вопросами применяйте подход, описанный нами ранее. Всегда применяйте схему: Зондирование, Трансформация, Положительный Отклик. Как только это сработало, — ни на чем не застревая,— Следующий Шаг. Для дополнительной информации познакомьтесь с главой 24 — там описано, как преодолевать существенные возражения.

Вполне вероятно, что люди, с которыми вы провели предварительную работу (ДИ), будут делать благоприятные для вас замечания. Не позволяйте этим замечаниям остаться незамеченными. Подхватывайте их, поддерживайте и развивайте в подходящем для вас направлении. Например, начальник отдела говорит:

«Это нам требуется уже достаточно давно — работа с задолженностями по (что-либо)».

Ответьте на это так:

«Абсолютно верно, мистер Джонс. Мы с вами говорили об этом во время нашей прошлой встречи. Вы тогда обратили внимание на следующие позиции:...»

Заканчивайте сделкой или другим выгодным вам действием.

Предложение заключить сделку на этой стадии базируется на достигнутом вами ранее с ДМ джентльменском соглашении.

Приобретение клиентом вашего товара будет совершенно естественным действием. Однако, в некоторых случаях, действие может носить иной характер. Например, это может быть соглашение о совместной работе над планом закупки нескольких экземпляров вашей продукции.

Если вы предложите представителям клиента совершить такое действие, коротко опишите все цели, согласованные ранее. После описания каждой, сделайте небольшую паузу. Дайте ДМ возможность подтвердить тот факт, что ваша демонстрация убедила его в соответствии вашего товара поставленным задачам. Например:

«Как было показано несколько минут назад, GEM4000 является эффективным средством для

достижения... Согласны ли вы с тем, что он отвечает задаче?»

Когда ДМ подтверждает свое согласие с вашими словами, еше раз отметьте соответствующий пункт на вашем перечне требований.

Действуйте и дальше в подобной манере. Быстро пройдите по всем задачам, которые ставятся перед вашим товаром, кратко напоминая, как ваш товар способен их решить. После того как вы это сделаете, заключение сделки будет являться лишь логическим продолжением всего произошедшего ранее. Будьте уверены, что сделка уже состоялась и остается только согласовать детали. (Надежда на то, что сделка действительно состоится, основана на предпосылке, что, поскольку приобретение вашего товара влечет за собой такие несомненные выгоды, ДМ в большинстве случаев будет согласен.)

Один из лучших способов, позволяющих вам надеяться на конечное согласие ДМ, заключается в соответствующем построении вашего плана действий. Включите упоминание о покупке в ваш план действий, направленных на заключение сделки. Пусть через все ваше выступление как бы мимоходом сквозит мысль: «Когда вы купите этот товар... » (Подготовьте такой план действий и сделайте его своеобразным фоном встречи. Повесьте плакат с планом на стену или, если это больше подходит, как бы случайно забудьте вынуть из проектора слайд с этим планом. Пусть он побудет фоном вашей беседы с представителями клиента.)

Дополнительные идеи о том, как закрыть сделку, описаны в главе 19. Обратитесь к

ней.

Но предположим, что ДМ не идет на заключение сделки, несмотря на ваше доказательство всех позиций, оговоренных с ним ранее в джентльменском соглашении. Для преодоления такого сопротивления используйте следующий ход. Спросите его, что из доказанного вами доказано неудовлетворительно. Попросите ДМ конкретно указать на те пункты, которые требуют дополнительного внимания.

Работайте с нежеланием точно так же, как с возражениями. Зондирование, Трансформация, Положительный Отклик, Следующий Шаг. При Зондировании определите ту точку, в которой ДМ потерял с вами контакт. Сфокусируйтесь на ней и преодолейте ее. Не отвлекайтесь ни на какие другие вопросы и цели.

Выводы

Цель вашей демонстрации — не показать все функциональные возможности вашего товара, а продемонстрировать тот факт, что он действительно отвечает наиболее живот-репещущим потребностям клиента.

Демонстрация демонстрирует, то есть показывает. Не давайте воли своему языку. Пусть ваш товар (или ваши образцы) говорит сам за себя.

Во время демонстрации вам нужно пройти через шесть ключевых фаз (или «дверей»). Вот они:

Создайте контекст встречи, раскрывая потенциальные выгоды.

Установите и подтверждайте цели. Проверяйте полноту. Если требуется, добавляйте любые другие подходящие предложения.

Получите подтверждение ранее достигнутых соглашений.

Контролируйте ход демонстрации.

Работайте с вопросами, комментариями и возражениями.

Заканчивайте сделкой или другим выгодным вам действием.

<< | >>
Источник: Майкл Т. МакГалли. Основы Эффективных Продаж. 1997

Еще по теме Используем демонстрации в качестве источника доказательств:

  1. 5.2. Виды источников доказательств в уголовном процессе
  2. Письменные предложения как источник доказательств
  3. Ваша презентация как источник доказательств
  4. 27. ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВ. ОТНОСИМОСТЬ И ДОПУСТИМОСТЬ ДОКАЗАТЕЛЬСТВ
  5. ДЕМОНСТРАЦИЯ РЕКЛАМЫ
  6. Используем другие методы сопоставления цены и ценности
  7. ГЛАВА 5. Как привлечь покупателей используя иллюстрации и фотографии
  8. Демонстрация заботы, сострадания, стремления все исправить
  9. 24. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ КАЧЕСТВА. КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  10. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ, УПАКОВКА ТОВАРОВ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА