<<
>>

Используем другие методы сопоставления цены и ценности

Еще раз вернемся к тому, где мы находимся сейчас: мы помогаем потенциальному покупателю переместить внимание с рассмотрения цены самой по себе к ее рассмотрению в контексте общей выгодности нашего предложения.

Еще раз вспомним: цена сосредоточивает на затратах, в то время как ценность перемещает фокус на результат, который может быть достигнут при использовании клиентом вашего товара.

При заключении сделки обязательно покажите ДМ, как он может на каждый потраченный доллар вернуть 1.01$ или больше с точки зрения выгодности вашего продукта.

Логика сделки призвана помочь ДМ понять смысл связи Потребность > Решение > Выгодность, которая выражена на этой диаграмме:

Устанавливая такую связь, лучше всего использовать процесс Четырех Шагов, поскольку это позволяет ясно и быстро представить ему всю информацию о финансовых аспектах сделки:

Обзор конкретных потребностей.

Обзор конкретных способов удовлетворения каждой из этих потребностей.

Представление цены.

Немедленный переход от цены к выгоде вашего предложения.

Для представления этих соображений и ваших данных может оказаться полезной таблица, с которой мы работали.

Снова приводим пример этой таблицы: Потребность

1. Сократить трудозатраты на набор повторяющих-ся данных о пациентах на страховых карточках,

Уменьшить время на рас

печатку диктуемых вра-чом данных.

Позволить врачам редак-

тировать и корректиро-вать записи о пациентах без существенной нагрузки в виде печатных работ.

Решение

Компьютер сохраняет не только саму информацию о пациентах, но и формат ее представления, поэтому все, что надо, — это обновить соответствующие данные и распечатать на принтере (если это необходимо).

Программа-корректор компьютера позволяет увеличить ско-рость работы на 30 процентов.

Компьютер позволяет легко вносить любые изменения, поскольку вся информация хранится в его памяти, а не на бумаге,

Выгодность

Экономия в 15 минут на пациенте.

Стоимость времени в 15 долларов/час означает экономию около 4 долларов на каждый визит пациента,

Экономия 90 минут в день, или около 22.5 долларов,

Экономия в 30 минут в день, или 7.5 долларов, 1. Суть проста: Когда вы беседуете с клиентом, внимательно следите за своими словами. Называя стоимость вашего товара, представляйте ее в контексте прибыли, которую ДМ получит взамен истраченных денег. Показывайте выгодность приобретения, то есть поясняйте ДМ, как он вернет на каждый доллар затрат 1.01$ или более.

Альтернативные способы оценки выгодности

Чаще всего под выгодностью понимают получение минимум 1.01$ на каждый вложенный доллар. Но у разных людей могут быть свои представления о выгоде. К примеру, один ДМ больше интересуется долговременной перспективой и ожидает получить прибыль через год. Другой, занимаясь совсем другим бизнесом, ожидает возврата вложенных средств намного раньше. Ваша задача — не полагаться на счастливый случай, когда критерии ДМ совпадают с вашими, а активно к ним приспосабливаться.

Вам необходимо творчески подойти к вопросу определения выгодности собственного товара. Некоторые потенциальные клиенты ищут буквальную выгоду, выражаемую в денежных знаках. Другие могут искать выгоду неосязаемую — комфорт, престиж, качество, простоту использования, превосходный сервис и т. д.

Следовательно, представляя ценность вашего товара, адаптируйтесь к тем критериям выгоды, которые наиболее существенны для данного ДМ. Что именно является важ-ным для ДМ, зависит от его личности, ситуации и вашего товара.

Как узнать, что ценно для конкретного человека? Как всегда при работе с людьми, самым важным является умение как задавать вопросы, так и выслушивать ответы, понимая не только то, что говорится, но и то, что подразумевается. Возможно, ДМ уже сообщил вам, что для него представляет наибольшую ценность, — либо открыто, либо намеком. К примеру, ДМ, сокрушающийся по поводу неудачи с похожим товаром ваших конкурентов, на самом деле может подразумевать, что одним из самых важных моментов для него является сервисное обслуживание и надежность вашей техники.

И еще, — перед тем как в первый раз встретиться с ДМ, обдумайте факты, обнаруженные вами в своих предыдущих посещениях его организации.

Какие темы и потребности открылись сами собой? Например, если вы увидите в фирме клиента литературу, сосредоточенную на экономии и низких ценах, — примите это как намек на то, что клиента интересует понижение себестоимости его продукции. Такому покупателю в первую очередь следует продемонстрировать способы повышения эффективности его работы и снижения затрат с помощью вашего товара.

Другие методы представления выгод по отношению к затратам

Основной метод обоснования цены — процесс четырех шагов. Однако существует еще несколько методов, которые вы можете применить совместно с базовым и которые помогут вам представить соотношение выгода/стоимость наилучшим для себя образом.

1. Разделите общую стоимость вашего товара на маленькие части.

Например:

«Стоимость третьей модели составляет 4000 долларов. В среднем такое оборудование служит

пять лет. Получается около 16 долларов в неделю. Неплохо попользоваться такой штучкой за

три доллара в день, не так ли?»

Или

«Эта стоимость означает всего пять долларов в день за исключительное качество какоборудования, так и сервиса. Немного, правда?»

Практическое задание

Я не могу перечислить все альтернативные единицы, в которых можно выразить выгодность вашего товара. Однако если вы сядете и немного подумаете, то, вполне возможно, найдете их самостоятельно. Вот некоторые из тех, что окажутся вам полезными вначале:

Время. Сколько времени будет безотказно работать продаваемый вами товар? Как стоимость этого товара можно распределить по этому промежутку времени? Возможно, вы захотите разбить эту стоимость по месяцам или по годам. «Таким образом, GEM2000 обойдется вам всего в 23.5 доллара в неделю в течение всего периода безотказной эксплуатации в пять лет. Разве вы не чувствуете, что прибыль от использования GEM2000 будет больше, чем 23.5 доллара в неделю?»

Дополнительные функции, выполняемые без каких-либо дальнейших затрат. Например, компьютер, который вы продаете, избавит клиента от необходимости покупки факса, модема и т.

п. Таким образом, вы можете начать с общей стоимости, а затем вычислить стоимость отдельных единиц, как это представлено ниже:

Стоимость компьютера: 3000$

Минус стоимость факса: -500$

Минус стоимость модема: -200$

Эффективная стоимость компьютера: 2300$

2. Представьте экономию (или выгоду) в форме, наиболее привлекательной для покупателя.

Рассказывая о цене в контексте, иногда можно одно и то же сбережение представить двумя-тремя, а то и более способами. Например, демонстрируя выгодность применения компьютера, вы можете сказать: «Он позволяет сэкономить половину рабочего времени одного сотрудника». В качестве другого аспекта вы можете представить следующее: «Это освободит половину времени вашего секретаря для другой, более продуктивной деятель-ности».

Вы даже можете изложить их вместе и представить как двойную пользу: «Экономия времени позволит вам либо освободить секретаря для других, более важных дел, либо сократит ваши затраты на сверхурочную работу. Либо и то, и другое вместе».

Практическое задание

Еще раз взгляните на свой товар и подумайте, какую дополнительную выгоду может извлечь из него ваш клиент? Постарайтесь придумать несколько разных способов сэкономить деньги или извлечь прибыль из вашего товара. Взгляните на каждый способ и подумайте, нельзя ли превратить его во что-то еще — так, как мы ранее представляли одну и ту же выгоду либо в уменьшении сверхурочного времени секретаря, либо в возможности освободить секретаря для более важных занятий.

Другие возможности Альтернативные способы экономии/извлечения прибыли

3. Упоминайте любые способы экономии, увеличивающие выгодность

вашего товара.

Ранее мы говорили, что не следует избавляться от списка, в котором перечислено все, что ваш товар в состоянии сделать для клиента. И в то же время я призывал вас сконцен-трироваться на тех специфических выгодах, которые имеют значение для данного ДМ.

Теперь пришла пора рассказать ДМ о «случайных» выгодах, которые он может извлечь из пользования вашим товаром.

В сумме такие выгоды могут оказаться настолько весомыми, что позволят намного повысить ценность вашего товара в глазах ДМ и подтолкнуть его к заключению сделки.

Например, если вы торгуете телефонным оборудованием, то заметите, что из более чем дюжины выгодных статей только три или четыре соответствуют актуальным потребностям каждого конкретного ДМ. Допустим, вы смогли ясно продемонстрировать ДМ все выгоды использования вашего товара для удовлетворения его потребностей. После этого вы можете рассмотреть дополнительные возможности, которые еще более распо-ложат ДМ к сделке с вами. В этом случае они будут выступать в роли своеобразных бонусов, склоняющих клиента к сделке.

Вспомните о своем собственном подходе к покупкам. Вот вы окончательно выбрали продукт, который может удовлетворить ваши потребности. Вы удовлетворены этим товаром и склонны его купить, но все еще чего-то ждете. Вы не уверены, действительно ли стоит тратить свои деньги.

Пока вы колеблетесь, торговый агент расскажет вам, что если вы купите это сегодня, то получите бонус — бесплатный проездной, сумку или что-то в этом роде. Весьма возможно, что его слова послужат последней каплей, которая подтолкнет вас немедленно приобрести выбранную вещь. Хотя, если агент уже упоминал об этом раньше, такая капля может вызвать раздражение. И хотя цель вашей покупки — не получение бонуса, он может оказаться тем толчком, который все-таки заставит вас ее совершить.

Практическое задание

Составьте список из случайных или менее важных выгод, которые можно извлечь из пользования вашим товаром. Держите эти выгоды в резерве. Вы предъявите их позже, — чтобы дать окончательный толчок ДМ к заключению сделки. (Подумайте об этом как о вашем собственном эквиваленте «палочки-выручалочки».)

2.

Используйте «пример телефона».

Предположим, что для нашего ДМ низкая цена является единственным фактором, влияющим на его решение приобрести товар, а все остальное — качество, легкость применения, удобство — не имеет для него никакого значения.

Можно развить этот аргумент следующим образом: Если цена действительно имеет первостепенное значение, значит ли это, что фирма хочет сократить число своих телефонов до одного? В самом деле, — если персонал будет пользоваться одним телефоном на всех работающих, фирма может сэкономить сотни долларов ежемесячно.

Чтобы сэкономить на телефоне еще больше, фирма может предложить своим работникам звонить из телефона-автомата.

Конечно, так никто не поступает, хоть это и позволяет снизить расходы на телефон. Вместо этого большинство компаний оплачивают столько телефонных линий и аппаратов, сколько требуется для того, чтобы у каждого работника на столе стоял телефон. Стоимость рабочего времени намного превышает выгоду, полученную от экономии на телефонах.

Кроме того, нужно учитывать такие факторы, как имидж компании и предоставляемый клиентам сервис. Если клиент не сможет дозвониться к вам по этому единственному телефону, он может просто уйти к другому поставщику и утерянные сделки быстро сведут на нет экономию на телефоне.

После того как вы приведете пример с телефоном, вернитесь к своему товару. Покажите на аналогии с телефоном, насколько выгода от его использования превышает его стоимость.

Что, если ДМ продолжает настаивать на вопросе цены?

Повторим общую мысль, высказанную в этой главе: лучше перевести внимание ДМ с цены как таковой на цену в контексте возможной прибыли.

Однако возможны случаи, когда у вас не будет иного выбора, кроме как говорить о цене как таковой — например, если в словаре клиента слово «цена» будет единственным. И даже в этих случаях вам лучше трактовать цену своего товара в положительном смысле. Ни в коем случае не занимайте оборонительную позицию.

Покажите, что ваш товар более выгоден, чем товар конкурентов.

А что, если ваша цена намного выше, чем у конкурентов? В этом случае, если вы не покажете клиенту уникальную выгоду, проистекающую из вашего предложения, — скорее всего, вы его потеряете. Делайте это, переведя обсуждение на вопросы выгодности, как мы это делали раньше.

Покажите цену вашего товара с учетом потерь, источником которых

является отказ от вашего предложения.

Допустим, клиент говорит: «Мы не можем позволить себе этого», на что вы отвечаете: «Вы не можете себе позволить обойтись без этого» — и показываете цену в контексте утерянной от неприменения вашего товара прибыли.

Выводы

Цена важна, но она редко важна настолько, насколько кажется. Гораздо важнее выгодность. Цена сосредоточена на финансовых затратах, в то время как выгодность демонстрирует цену в контексте того, что будет достигнуто при пользовании вашим товаром.

Проводя презентацию, обязательно продемонстрируйте ДМ, как он сможет вернуть на каждый потраченный доллар 1.01$ (или больше).

Формируя осведомленность ДМ о ценности, всегда говорите о цене в контексте выгодности, и никогда — о цене как таковой. Это подразумевает, что вы должны пользоваться принципом Четырех Шагов:

Обзор конкретных потребностей.

Обзор конкретных способов удовлетворения каждой из этих потребностей.

Представление цены.

Немедленный переход от цены к выгоде вашего предложения.

Другие методы демонстрации превышения выгод вашего предложения над ценой:

Разделите общую стоимость вашего товара на менее значительные части.

Представьте экономию (или выгоду) в форме, наиболее привлекательной для клиента.

Упоминайте любые способы экономии, добавляющие выгодность вашему товару.

Используйте «пример телефона».

Вполне возможны ситуации, в которых ДМ не захочет смотреть на выгодность, предпочтя разговор о стоимости как таковой. Даже в этом случае трактуйте цену в положительном, а не в оборонительном смысле. Поступайте так:

Покажите, что ваш товар более выгоден, чем товар конкурентов.

Покажите цену в контексте потерь, источником которых является отказ от вашего предложения.

<< | >>
Источник: Майкл Т. МакГалли. Основы Эффективных Продаж. 1997

Еще по теме Используем другие методы сопоставления цены и ценности:

  1. 10.6. Результаты сопоставления методов
  2. Вопросы цены и ценности: показываем, как товар создает выгоды, превышающие его стоимость
  3. Ценность № 7: Как Ваши ценности определяют Вашу действительность
  4. Ценность № 3: Ценность доступа в бизнес сектора "В" …без больших затрат на его построение и поддержание
  5. Сопоставление расходов и выгод
  6. Используем демонстрации в качестве источника доказательств
  7. ГЛАВА 5. Как привлечь покупателей используя иллюстрации и фотографии
  8. Ценность № 6: Какова ценность сети?
  9. Ценность № 5: Ценность живой мечты
  10. Ценность № 4: Ценность вложения капитала в те же инвестиции, куда вкладывают капитал богатые
  11. "ОБЩЕСТВЕННОСТЬ" ЧАСТНОЙ ЦЕНЫ И "ЧАСТНОСТЬ" ОБЩЕСТВЕННОЙ ЦЕНЫ
  12. Ценность № 2: Ценность изменения секторов… вместо изменения рабочих мест
  13. Ценность 8: Ценность лидерства
  14. ЦЕНЫ
  15. УПРАЖНЕНИЕ 2. ОСТРОВ ЦЕНЫ