<<
>>

2.1. Исследование рынка сбыта как часть маркетингового исследования

Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение определенного периода времени при определенной маркетинговой программе.
Методы прогноза классифицируются по различным критериям. Наиболее широко применяется различие между качественными и количественными методами. Количественные методы прогноза - оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов анализа. В основном это краткосрочные и среднесрочные прогно-зы. Недостатком является необходимость сильного структу-рирования проблемы. Таблица 2.1 Количественные методы прогноза Метод Характеристика Преимущества Недостатки Экстраполя-ция тренда Проекция данного вре-менного ряда в будущее, применяется для кратко-срочных прогнозов. Невысокие за-траты и быстрое получение дан-ных. Возможность резких изменений тренда. Метод экс-поненциаль-ного сглажи-вания Используется для кратко-срочного прогноза и ос-нован на средневзвешен-ном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. Более точный метод по сравне-нию с экстрапо-ляцией тренда. Не позволяют действи-тельно предсказать эволюцию спроса, т.к. неспособны предвидеть поворотные точки. Прогнозы на основе иццикаторов Оценка хода развития процесса, мало зависяще-го от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок. Более раннее обнаружение изменения трен-да, чем при экст-раполяции. Трудность выбора под-ходящих индикаторов, необходимость ста-бильной связи между индикаторами. Регрессион-ный анализ Метод определения на-правления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными. Невысокие рас-ходы. Необходимость учи-тывать взаимовлияние независимых пере-менных. 38 Качественные методы прогноза подходят для комплекс-ных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Общий недостаток: ограниченные объективность и надежность.
Качественные методы прогноза - оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, применяются оценки экспертов. Таблица 2.2 Метод Характеристика Преимущества Недостатки Использование кривых жиз-ненного цикла товаров В качестве потенциала рынка используется рыночный спрос товара, вступившего в стадию зрелости своего жиз-ненного цикла. Невысокие затраты. Нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов прохо-дят типичный жизненный цикл. Дельфи-метод Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы со-бирают в течение не-скольких туров и через ознакомление с проме-жуточными результата-ми получают групповую оценку исследуемого процесса. Наглядность резуль-татов, анонимность экспертов. Негибкая методика, высокая по-требность во вре-мени, тенденция к консервативным оценкам, техниче-ские изменения особенно непред-сказуемы. Сценарии Динамическая модель будущего, в которой пошагово описывается возможный ход событий с вероятностью их реализации, сопро-вождающееся представ-лением причинных факторов. Обеспечивает: оценку угроз фирмы; выявление благо-приятных возмож-ностей фирмы, вы-явление целесооб-разных направлений деятельности фирмы. Высока доля субъ-ективных оценок, затруднена про-верка процесса. Качественные методы прогноза
<< | >>
Источник: Денисова Е.С. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ: пособие. 2009

Еще по теме 2.1. Исследование рынка сбыта как часть маркетингового исследования:

  1. 2.1. Исследование рынка сбыта как часть маркетингового исследования
  2. Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
  3. Использование инструментов маркетинговых исследований
  4. 1.6. Роль маркетингового исследования в статистике коммерческой деятельности
  5. Маркетинговые исследования — залог успеха шампуня и бальзама-ополаскивателя "Агри
  6. Исследование рынка
  7. Глава 55. МАРКЕТИНГ.ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
  8. Глава 7. He провести ли нам небольшое исследование рынка
  9. 10.6. Специфика исследований проблем трудовой организации в условиях рынка
  10. 1.1. Формирование фондового рынка и базовые направления его исследований