<<
>>

Как задавать наводящие вопросы

Давайте на минуту задумаемся об истине. Что это такое? Споры об этом не утихают уже тысячи лет, а согласие до сих пор не достигнуто. Мы не собираемся разрешать проблему в философском смысле.

Я хочу лишь подчеркнуть, что в повседневной жизни истина — это то, во что мы верим. Если вы верите, что «Самый Высокооктановый»

это единственный бензин, которым можно заправлять ваш нежно любимый спортивный автомобиль, то приложите все усилия, чтобы достать его. Вы будете готовы переплатить за эту марку бензина. На самом деле, возможно, что для вашего автомобиля лучше подходит другое топливо, но вы все равно не хотите заливать в свой бак ничего, кроме «Самого Высокооктанового».

Поэтому давайте согласимся, что на повседневном уровне истина

это то, во что мы верим. Это не цинизм, а обыкновенный прагматизм. Мы можем иметь самый лучший товар для наших клиентов. Он не только дешевле и прочнее других, но и обладает качествами, которых нет ни у одного другого товара. Мы знаем, что клиенту необходимы исключительные качества нашего товара.

Это реальность. В чем же заключается истина? В том, что он не купит наш лучший товар до тех пор, пока не уверует в его превосходство.

Как заставить его поверить нам?

Мы можем объяснить ему Мы можем «запихнуть факты ему в глотку», независимо от того, хочет он слушать или нет Мы можем дать ему понять, что он тупица, если не хочет признать истинность наших утверждений.

Мы делаем все это, но клиент по-прежнему не горит энтузиазмом. Почему? Потому что мы навязываем ему свое мнение. Профессиональный торговый агент действует на основании другого понятия, весьма простого и эффективного. Вот оно:

Если я говорю это, то клиент может усомниться; если он это говорит, то это правда. Это фундаментальное понятие современной торговли России.

Оно также лежит в основе успешного использования наводящих вопросов. Руководствуясь им, продавец никогда не заставит своего покупателя думать:

«Ах ты, сладкоголосый дьявол! Ты надеешься подкупить меня своим красноречием. Не надейся, что я поверю тебе. Я хорошо знаю вашу породу. Вы скажете что угодно, лишь бы всучить свой товар».

Приходилось ли вам замечать, как покупатели замыкаются в себе, когда вы начинаете рассказывать им о фантастических преимуществах вашего товара, о его качестве и гарантиях? Приходилось ли вам видеть, как застывают лица, как они складывают руки на груди и начинают отводить взгляд?

Когда это случается, знайте: вы посылаете сообщение, но они его не принимают. Вы потеряли их — просто они еще не ушли.

Когда беседу ведет профессионал, он подталкивает потенциального покупателя к разговору и к вопросам, приближающим акт по-купки. Давайте разберем несколько примеров.

«Вы заинтересованы в качестве товара, который вам нужен, не так ли?»

Конечно, ответ может быть положительным или отрицательным, но этот вопрос нельзя считать негативным. Люди никогда не отвечают: «Нет, качество меня не интересует. Я ищу что-нибудь похуже, настоящее барахло».

Вот еще один вопрос: «Вам нужна полная гарантия на товар, не правда ли?».

Ответит ли кто-нибудь: «О нет, мы обычно сжигаем гарантийные талоны. Кому они нужны? Мне достаточно, если ваша гарантия продлится до тех пор, пока я не привезу товар домой?».

«Вы согласны, что репутация профессионала в своем деле имеет важное значение?»

Многие ли ответят отрицательно? «Нет, мы не желаем иметь дела с профессионалами. Лучше купить товар у человека, который не имеет понятия, чем он занимается».

Профессионал не пускается в долгие объяснения, а задает вопросы. Но будьте осторожны. Не стоит бежать на улицу и обрушивать свои вопросы на каждого, кто покажется вам потенциальным покупателем. Сдержите свой порыв хотя бы до конца этой части.

В общем, лучше спрашивать, чем объяснять.

Но умение задавать нужные вопросы требует определенных навыков.

Задавайте осведомительные вопросы, чтобы узнать, какие выгоды хочет получить потенциальный покупатель. Тогда вам будет проще определить конкретный товар или услугу, которую вы можете продать.

Задавайте наводящие вопросы, которые заставляют покупателей подтверждать их веру в выгодность вашего предло-жения. Если вы это говорите, они могут усомниться; если они это говорят, то это правда.

И еще одна тонкость, касающаяся вопросов. Потенциальный покупатель должен знать ответ на каждый вопрос, который вы ему задаете.

Как будет чувствовать себя человек, если вы задаете ему вопрос, на который он не в состоянии ответить? Как вам понравится, если торговый агент придет к вам в назначенное время и скажет: «У нас есть три вида моделей: Ж-серия с плоттерными и принтерными возможностями, Е-серия, аппаратно программируемая на двести с лишним функций и операций, и супер-Зет-серия с автоматическим уменьшением дифракции на микрорешетках и подключаемыми модулями для ЭМД-ввода. Что вас больше интересует?».

Три принципа вопросов и ответов

Принцип № 1. Я всегда устанавливаю связь, прежде чем установить контроль.

Независимо от того, сколько времени может занять этот этап, помните: шансы на продажу товара автоматически уменьшаются, если вы сразу же начинаете подталкивать клиента к покупке.

Принцип № 2. Я не даю им шанса на размышление, иначе их ответ может оказаться неблагоприятным для меня.

Что для этого требуется? Подготовка. Практикуйтесь, упражняйтесь и повторяйте материал, если хотите быстро и непринужденно вести клиента к покупке вашего товара. Заранее вырабатывайте свою реакцию на неожиданные ответы. Некоторые из этих ответов вы можете игнорировать; другие потребуют от вас нового подхода к ситуации. Планируйте все заблаговременно. Принцип № 3. Я не могу подводить людей к решению, пока сам не приму его.

Как вы думаете, обладает ли клиент полной информацией о вашем предложении? Если вы предлагаете на выбор несколько товаров или услуг, то какое количество обычно выбирает средний клиент?

Один товар или одну услугу.

Списки товаров у многих торговых агентов включают от пятидесяти до пятисот наименований; некоторые образцы продукции не поместятся даже в грузовик.

Даже те, чьи списки значительно короче, не могут носить с собой все, что они продают. Скорее всего, вы находитесь в такой же ситуации.

Ваша обязанность как профессионала заключается в принятии решений за клиентов. Если вы не можете принимать решения, то зачем вы нужны покупателям? Они найдут кого-нибудь другого, способного сделать это за них.

Возможно, вам трудно понять мою идею. Я учил вас узнавать, что люди хотят получить, а затем продавать им товар, который удовлетворит потребности покупателя. Как увязать эту концепцию с принятием решения за клиента?

Позвольте проиллюстрировать ответ на этот вопрос. Допустим, завтра утром вы проснетесь с высокой температурой. Вы едва можете двигаться и понимаете, что серьезно больны. Вы кое-как поднимаетесь и идете на прием к ближайшему врачу. Он улыбается вам и говорит:

«Добрый день, рад вас видеть. Вы ужасно выглядите. Случайно не знаете, чем вы заболели?».

«Не имею ни малейшего понятия».

«Ничего страшного. В книжном шкафу за вашей спиной есть добрая сотня книг по медицине. Садитесь, устраивайтесь поудобнее и полистайте их. Я собираюсь сыграть партию в теннис. Надеюсь, когда я вернусь, вы выясните, что с вами стряслось, и мы без труда найдем лучший способ лечения».

Он некомпетентен, верно? Как бы плохо вы себя ни чувствовали, вы распрощаетесь с ним и найдете другого врача.

Что бы вы сделали, если бы архитектор предложил вам подгото-вить детальный проект для вашего нового дома? Или если бы ваш адвокат потребовал подготовить юридические материалы по вашему делу? Вы отказались бы от услуг этих людей, потому что они неком- петентны. Они не разрешают ваши проблемы; они не принимают ре-шения за вас; они не открывают для вас новые возможности.

Профессионалы обладают опытом, который они применяют для разрешения проблем и создания возможностей для своих клиентов. Врачи излечивают от болезни и дают клиентам возможность быть здоровыми и активными; архитекторы строят дома и предоставляют своим клиентам возможность улучшить жилищные условия; профессионалы продажи разрешают проблемы, связанные с товарами или услугами, и создают для своих клиентов возможности в полной мере использовать выгоды своего предложения.

Так или иначе, профессионал обязан обладать значительно более широкими познаниями в своей области, чем любой из его клиентов.

Это также означает, что профессионал должен понимать, какая часть его знаний наилучшим образом послужит для удовлетворения потребностей клиента. Жизненно важный элемент любого профессионального успеха — это способность понимать и определять потребности и возможности клиентов. Это справедливо для архитекторов, юристов, консультантов, торговых агентов и т. д. Чтобы понять потребности и возможности своих клиентов, некоторые профессионалы разрабатывают обманчиво-небрежную методику консультации, на первый взгляд не имеющую четкой структуры. Почему они пользуются этой системой? Потому, что она наиболее эффективно работает для них. Общаясь с клиентами в спокойной, непринужденной манере, они получают больше информации, чем от допроса с пристрастием. Другие профессионалы предпочитают четко структурированные, бросающиеся в глаза методы, для успешного использования которых требуется немалое искусство.

Независимо от выбранного метода, профессионалы всегда контролируют ход консультации. Они знают, какую информацию должны получить от каждого клиента, и стремятся получить ее. В сущности, нет различия между врачом, консультантом, специалистом по продаже или консультантом по менеджменту: если они компетентны, то всегда могут предложить клиенту больше, чем он на данный момент может использовать. Они следят за ходом беседы, чтобы сохранить свое время и время клиента, а затем принимают решение за потенциального покупателя.

Попробуйте представить себе ситуацию, в которой торговый агент встречается лицом к лицу с потенциальным покупателем (по рекомендации или по собственной инициативе), а затем позволяет ему контролировать ход консультации. Если ему и удается достичь стадии презентации товара, то лишь благодаря удаче и решимости покупателя, а не благодаря своим профессиональным навыкам. В результате покупатель редко пользуется их товарами или услугами. Какой позор!

Некоторые ищут причину своих неудач в ассортименте товаров. «Мы просто неконкурентоспособны на этом рынке»,— говорят они.

Но если другой агент из той же компании приобщает массу людей к тем же товарам и зарабатывает хорошие деньги, то при чем тут ассортимент? Если один сотрудник в отделе продажи может продать товар, то и все остальные могут это сделать. Ничто так не способно погубить вашу карьеру в торговле, как привычка винить товар или услугу, которые вы предлагаете, как ваша собственная некомпетентность.

Бухгалтер знает налоги и счетные процедуры; архитектор знает, как планировать и строить дома. Каждый профессионал должен разбираться в своей области знаний. Что же должен знать торговый агент?

Вы должны превосходно знать следующее: ваши товары или услуги; вашу профессиональную систему привлечения покупателей; вашу профессиональную процедуру определения потребностей покупателя, его проблем и возможностей; ваши профессиональные методы преодоления возражений, демонстраций или презентаций и заключения сделок.

Все начинается с глубоких и подробных знаний о том, что вы продаете. Вы не можете обеспечить хорошую рекламу, если не знаете предлагаемые вами товары и услуги. Вы не можете устроить хорошую демонстрацию или презентацию, если не знаете предлагаемые вами товары и услуги. И наконец, вы не можете успешно заключать сделки, если не знаете предлагаемые вами товары и услуги, т. е. товар или услугу, которую вы продаете.

Пользуйтесь любой возможностью, чтобы узнавать новое о предлагаемом вами. Не останавливайтесь на этом. Досконально разберитесь во всех тонкостях использования вашего товара или услуги, а также узнайте все возможное о его ограничениях и связанных с ним проблемах. Каждый товар или услуга имеет определенное предназначение в узкой области и теряет свою эффективность за пределами этой области. Каждый продукт или услуга имеет свои проблемы; если вы попытаетесь игнорировать их, ваше невежество вскоре проявится в самых невыгодных для вас обстоятельствах.

Что делает врач, когда вы приходите к нему с жалобами на болезнь? Он начинает задавать вопросы. Потом он пользуется своим диагностическим оборудованием, чтобы получить больше информации. Лишь отбросив множество диагнозов и остановившись на одном, он назначает курс лечения.

Разве это не то, что вы должны делать? Вы начинаете с того, что задаете вопросы потенциальному покупателю. Потом вы используете свое диагностическое оборудование — калькулятор, записную книжку, рулетку и т. д.— чтобы собрать больше информации. После этого вы можете назвать конкретный товар или услугу, удовлетворяющую потребности вашего нового клиента и открывающую для него новые возможности.

Вопросы, которые вы задаете,— это линии передачи вашего профессионализма. В следующем разделе я собираюсь дать вам «стальные конструкции и провода», необходимые для того, чтобы воздвигнуть «мощную линию передачи».

<< | >>
Источник: Игорь Добротворский. ПРАКТИКА ПРОДАЖ. 2006

Еще по теме Как задавать наводящие вопросы:

  1. Елена Васильевна Латынова. Жилищные права: как отстоять жилищные права в суде, часто задаваемые вопросы, 2002
  2. Задавайте правильные вопросы
  3. Задавайте открытые вопросы
  4. УМЕНИЕ ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ
  5. Какие вопросы нужно задавать клиентам
  6. Задавайте вопросы, ориентированные на решение проблемы
  7. С. С. Козлов. Трудовые споры: часто задаваемые вопросы, образцы документов, 2010
  8. С. С. Козлов. Семейные споры: часто задаваемые вопросы, образцы документов, 2005
  9. Вопрос 7. Собственность как экономическая категория: сущность, формы, законы Вопрос 8. Экономическая система: сущность, критерии, типы
  10. Вопрос 51. Денежная масса и ее измерение: общее и различия в монетаристском и кейнсианском подходах Вопрос 52. Кредит: сущность, функции и формы Вопрос 53. Кредитно-банковская система, ее структура и функции Вопрос 54. Ценные бумаги: сущность, виды, цикл жизни. Рынок ценных бумаг
  11. Вопрос 36. Макроэкономика и ее проблемы. Модель экономического оборота на уровне национальной экономики Вопрос 37. Общая характеристика макроэкономических показателей Вопрос 38. Валовой национальный продукт и методы его исчисления Вопрос 39. Национальное счетоводство: балансовый метод, метод системы национальных счетов
  12. Вопросы цены и ценности: показываем, как товар создает выгоды, превышающие его стоимость