<<
>>

КОНКУРСЫ

Если привлекательность премий состоит в том, что потребитель уверен в получении выигрыша, каким бы скромным он ни был, то конкурс притягателен духом игры и соревнования. От всех желающих принять участие в конкурсе требуется проявление усилия.

Каждый прилагает усилия в надежде на компенсацию: стать лучшим среди лучших.

Надежда занять первое место побуждает к покупке товара, но далее необходимо выполнить определенные действия, на что способны далеко не все покупатели.

За последнее время количество конкурсов несколько уменьшилось, так как участники «профессионалы» (потребители, систематически участвующие во всех проводимых на рынке конкурсах и даже обменивающиеся между собой информацией) лишили стимула многих потребителей и организаторов конкурса.

Характеристики конкурса

Конкурс должен отвечать следующим требованиям закона:

правильное решение не должно быть доступно большому числу участников;

если условия конкурса требуют от участников прислать вместе с ответом подтверждение покупки, то конкурс не должен быть основан на случайном выборе;

первый (главный) приз должен быть значительным;

конкурс должен содержать основные и дополнительные вопросы, из которых основные составляют собственно игру и требуют сообразительности и здравого смысла, а дополнительные определяют победителя, если несколько участников набрали равное количество очков;

должен быть предусмотрен официальный арбитр, гарант соблюдения правил и честной игры;

если от участников конкурса требуется выполнение задач творческого характера (например, написание текста, создание композиции, изображение (оформление) чего-либо), в обязательном порядке должно избираться жюри, список которого должен фигурировать в условиях конкурса.

Конкурс должен также отвечать маркетинговым целям предприятия:

тема конкурса должна быть связана с товаром или с его рекламной политикой;

конкурс должен проводиться преимущественно на этапе зрелости товара, чтобы освежить имидж торговой марки или отвоевать долю рынка у конкурентов;

конкурс должен рекламироваться до, во время и после его проведения.

Полные, точные и легкие для понимания условия конкурса должны содержать: условия участия; необходимое количество подтверждений покупки; точную дату окончания приема ответов покупателей; форму бланка ответа и сведения, которые должны быть в нем указаны; методику оценки и число разрешенных ответов; количество призов для одного участника; список членов жюри; имя и адрес арбитра; имя консультанта по спорным вопросам; стоимость и характер призов, дату опубликования результатов.

Виды конкурсов

Конкурсы могут быть самыми разнообразными и апеллировать к любым способностям участников: памяти, воображению, чувству юмора, проницательности, дедукции, наблюдательности, техническим знаниям.

Различают несколько категорий конкурсов А) Конкурсы, проводимые торговыми посредниками.

Они могут быть организованы магазином, коммерсантами одного квартала или города (конкурсы на оформление витрин), магазинами одной сети.
Их цель - привлечение внимания и часто они являются составляющей рекламной кампании в поддержку торгового предприятия.

Б) Конкурсы, проводимые печатными изданиям Газеты и журналы часто проводят конкурсы в целях сохранения постоянных читателей и привлечения новых. Конкурсы, как средство стимулирования, в высшей степени адекватны этому товару.

Например, в 1987 г. журнал « L' Express» провел конкурс «Сокровища истории», в котором приняло участие 60 тыс. человек. Конкурс продолжался два месяца, в течение которых продажи издания возросли на 15 %.

В большом ежегодном конкурсе, проводимом журналом «ЕПе» участвуют в среднем 20 тыс. человек. Условия конкурса предусматривают вручение 1 тыс. призов на сумму F6 млн читателям, правильно решившим задачу конкурса. Условия выполнения заданий распространяются различными СМИ (радио, телефон, минитель* в сотрудничестве с Relais Н), датируемыми их собственными конкурсами стимулирования «сети».

Минитель - абонентская телеинформационная сеть. - Прим. пер.

Длительное время журнал « Terre Sauvage» проводит конкурс, по условиям которого участники должны составить из фрагментов фотографий (16 в каждом номере) изображение определенного животного или растения.

В) Конкурсы, проводимые производителями Многочисленные и разнообразные конкурсы, организуемые фирмами-производителями, трудно классифицировать по темам или категориям знаний и навыков участников. Мы просто перечислим основные целевые аудитории, поскольку конкурсы, предназначенные определенным адресатам, обладают одинаковыми характеристиками и направленностью.

Можно выделить три приоритетные целевые группы:

дети;

технические специалисты определенной профессии;

семьи.

Детские конкурсы. Главным образом, это конкурсы рисунков, сочинений, секретных посланий, которые нужно расшифровать.

Такие конкурсы просты и понятны, рассчитаны на проницательность и воображение и сопровождаются дополнительным вопросом, связанным больше с темой конкурса, чем с продвигаемым товаром.

Эти конкурсы увлекательны для детей и внушают доверие родителям, а предлагаемые призы обычно связаны с отдыхом и развлечениями.

Прекрасно зная о способности детей влиять на выбор товаров родителями, производители, как правило, разрешают ребенку дать несколько ответов на вопрос, но ограничиваются одним призом на семью.

Например, Quaker-France проводила конкурс рисунков среди школьников начальных классов. Для участия в конкурсе ребенок должен был прислать рисунок, изображающий традиционный завтрак, включающий любые виды продуктов.

Технические конкурсы адресованы строго определенной аудитории, которая зависит от продвигаемого товара, и предписывают строго определенные условия участия. Число участников в таких конкурсах невелико, но их мотивация очень сильна. Такие конкурсы проводятся в основном промышленными предприятиями или производителями технической продукции.

К этой же категории относятся конкурсы рекламных плакатов для профессиональных художников, проектов для молодых архитекторов, конкурсы на нетрадиционное применение товара и т. д.

Семейные конкурсы составляют большинство конкурсов, проводимых крупными компаниями.

Производители товаров широкого потребления (моющих средств, напитков, десертов и т. д.) и

предприятия сферы услуг (банки, строительные компании, компании по недвижимости, страховые организации) часто прибегают к проведению таких конкурсов.

Их принцип прост: для привлечения домохозяек, отцов семейств и детей (в конкурсе участвует вся семья) предлагаются несложные вопросы; для увеличения оборачиваемости товаров требуются многочисленные подтверждения покупок, для мотивации участия всей семьи устанавливаются привлекательные призы.

Встречаются два вида семейных конкурсов:

конкурс на «знание торговой марки», который апеллирует к наблюдательности, способности к дедукции, к здравому смыслу и тесно связан с рекламной кампанией; этот конкурс - средство коммуникаций, повышающих имидж торговой марки;

конкурс на «знание товара»; для участия в нем нужно иметь товар, поскольку тема конкурса тесно связана с его свойствами, качествами или особенностями.

Например, Sable de Retz организует семейный конкурс, в котором разыгрывается 5-дневный тур в Индию.

Один вопрос конкурса касается места изготовления бисквитов, а три других - Индии. Pentel предпочитает проводить литературный конкурс, что хорошо соответствует имиджу этой компании. Участники конкурса должны написать текст объемом в 100 слов на тему «Свобода». Первым призом является путешествие в Японию или большой репортаж совместно с журналистом станции « Europe 1», которая выбрана носителем рекламы данного конкурса и на которой озвучиваются присланные тексты. Для оказания помощи торговому персоналу в сбыте «Grand Larousse universel»*, цена которой составляет F6,5 т., фирма организовала семейный конкурс, целью которого было упрощение доступа торговых агентов в преподавательские круги и привлечение внимания общественности для увеличения объема продаж. Тиражом в 10 тыс. экземпляров был издан информационный выпуск «Encyclorama», который содержал определенное количество вопросов для шестиклассников; предполагалось, что ответы на эти вопросы дети смогут найти при помощи своей семьи. Отобранные классы-победители были приглашены для участия в финальном диспуте в связанной с конкурсом передаче «Dorothee Matin» на канале TF1.

Призы конкурсов

Предлагаемые призы играют главную роль в успехе конкурса. В зависимости от их ценности модулируется шкала оценки ответов. Индивидуума больше привлекают призы, которые соответствуют его мечтам и ожиданиям: путешествия вокруг света часто мотивируют меньше, чем один месяц на Таити или в Греции.

Кроме того, существует мода на крупные призы:

путешествия, приуроченные к крупнейшим мировым событиям (кубок мира по футболу, Олимпийские Игры и т. п.);

поездки для детей в Диснейленд;

автомобили.

С годами усиливается определенная тенденция: стремление увеличить количество первых призов для повышения заинтересованности максимального количества участников, у которых увеличиваются шансы стать одним из победителей.

"«Grand Larousse universel» - энциклопедия . - Прим. пер.

Организация конкурса

Конкурсы оказывают большое воздействие на публику и способствуют стимулированию сбыта товара. Их организация должна быть тщательным образом продумана и подготовлена. Для предприятия- организатора проведение конкурса - весьма деликатная операция, которая требует значительного бюджета.

Для проведения конкурса следует обращаться к специалистам и готовить его задолго до анонса; нужно подготовиться к ответам на многочисленные и самые неожиданные вопросы, предусмотреть разнообразные призы и обеспечить безукоризненное проведение этого мероприятия.

Для одной торговой марки этот вид стимулирования не следует применять чаще одного раза в год, или одного раза в два года. Поскольку любое участие потребителя в мероприятии стимулирования является шагом к товару, оно уменьшает психологическую дистанцию между товаром и потребителем. Именно поэтому тема конкурса должна соотноситься с характеристиками товара, или, как минимум, быть связанной с ним.

<< | >>
Источник: А.Дейан. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 2003

Еще по теме КОНКУРСЫ:

  1. Глава 57. ПУБЛИЧНЫЙ КОНКУРС
  2. Организация конкурса
  3. Сроки проведения конкурса
  4. Организаторы и заказчики конкурса
  5. 19.2. Обязательства из публичного конкурса
  6. КОНКУРС на МЕНЕДЖЕРОВпо продажам
  7. 15.2. Основания и порядок проведения аукциона и конкурса
  8. 6.3. Нарушения при проведении конкурса и аукциона
  9. 5.1. Способы строительства и подрядные торги (конкурсы)
  10. Презентация компании, обоснование и цель конкурса