<<
>>

КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ

Стимулирование торгового персонала

Рассматривая вопрос стимулирования собственного торгового персонала, мы отмечали, что в этом направлении стимулирование имеет несколько целей: добиться включения товара в ассортимент торговых посредников или увеличения объема их закупок, ведение борьбы с конкурентами и «оживление» торговых точек.

Контроль эффективности работы торгового персонала прост и заключается в ответе на вопрос: имели ли их действия успех, и в какой степени, или нет.

Правда, здесь следует опасаться поспешных заключений: продавцы могут стремиться и даже делать максимум возможного для достижения определенных результатов, и тем не менее, не чувствовать уверенности в том, что успех будет пропорционален их усилиям. Это может объясняться наложением других факторов, таких, как контратака или заранее запланированные действия конкурентов, неблагоприятная конъюнктура или просто устаревание товара, его плохая адаптация к требованиям рынка.

Стимулирование торговых посредников

Политика стимулирования торговых посредников со стороны производителя заключается в том, чтобы убедить их рекомендовать товар своей клиентуре независимо от этапа его жизненного цикла.

Как и в случае с торговым персоналом, контроль эффективности поведения торговых посредников прост: с одной стороны, нужно располагать подробными данными об объеме продаж*, а с другой стороны, обязать торговый персонал наблюдать и систематически регистрировать наличие в торговой точке новых товаров, функционирование оборудования РМП и т. д.

Стимулирование потребителей

Первая трудность оценки эффективности мероприятий стимулирования связана с тем, что они редко бывают изолированными как от других видов деятельности производителя (рекламы, мерчандайзинга), так и от действий конкурентов. Поэтому здесь лучше говорить именно об оценке, а не об измерении эффективности в количественных показателях.

Контроль стимулирования, как и других коммерческих операций, должен осуществляться до, во время и после самой акции.

Задачей предварительного контроля является предвидение успеха или неудачи, выбор лучших приемов стимулирования и проверка их соответствия целевой аудитории.

В период стимулирования задачей контроля является обеспечение развития акции в соответствии с планом, противостояние перебоям в снабжении или вмешательству такого внешнего фактора, как реакция конкурента.

Задача последующего контроля заключается в подведении итогов и оценке эффективности мероприятия стимулирования.

Это непростая задача. Вероятно, поэтому многие производители довольствуются сравнением объема продаж до и во время стимулирования, что в сущности ни о чем не говорит. Оценка должна производиться на основании стабильных и непрерывных показателей. Идеальным было бы - что очень сложно - провести сравнение с груп* Объем продаж, но не поставок производителем: для оценки эффективности стимулирования

следует знать время сбыта товара, являющегося объектом стимулирования. Для этого нужно иметь возможность регистрировать каждую неделю на каждой оптовой базе или складе поступление и отпуск этого товара. Необходимо также иметь сведения о времени его продаж в розничной торговле. Это должно делаться как минимум с репрезентативной выборкой торговых предприятий.

пой показательных магазинов вне зоны стимулирования, в которых можно было бы проследить за эволюцией продаж. Многочисленные исследования эффективности стимулирования связаны с

л

появлением и развитием методики опроса потребительской панели . Данные таких опросов лежат в основе многих типов исследований, которые можно классифицировать по их зависимой переменной:

модели оценки по обобщенным данным, задачей которых является обеспечение практиков инструментом для количественной оценки эффективности стимулирования по результатам продаж;

модели оценки по индивидуальным данным, позволяющие количественно оценить эффективность стимулирования в отношении выбора марки, объема закупок и намерения повторных покупок;

модели поддержки принятия решения, способствующие выбору руководителями рентабельных акций стимулирования.

Чтобы придать определенную строгость оценке эффективности стимулирования, следует рассмотреть и другие точки отсчета, в частности, с каким периодом сравнивать результаты стимулирования при отсутствии показательных (контрольных) магазинов, о которых говорилось выше: с данными показателей тех же дат предыдущего года? Со среднемесячными показателями шести или двенадцати месяцев после корректировки сезонных колебаний? Как учитывать деятельность конкурентов до и во время проводимого стимулирования?

А) Результаты стимулирования

Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увеличении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых потребителей (так называемое атакующее стимулирование).

Следовательно, неправомерно было бы говорить об эффективности стимулирования при увеличении объема продаж при отсутствии привлечения новых покупателей, если последнее являлось целью стимулирования*.

* «Предложение вознаграждения за пробную покупку незнакомым с товаром потребителям в большинстве случаев бывает востребовано завсегдатаями: в итоге, краткосрочное увеличение объема продаж, но реальный финансовый ущерб и отсутствие роста клиентуры.

Этот неприятный факт может быть замаскирован простым анализом с точки зрения роста объемов продаж» ( F. Guilbert, Promo consommateurs: la raesure des effets, Action Commerciale, № 50).

Обьем продаж

Co стимулированием

Рис. 9.1. Стимулирование сокращает время проникновения товара на рынок

Следует считаться и с другим немалым риском: снижения цен могут обернуться против торговой марки, если их сочтут слишком значительными. В этом случае потребители рассуждают следующим образом: «Если фирма может сегодня без ущерба для себя продавать на 25 % дешевле, значит, розничная цена этого товара завышена». Если же снижения цен будут восприниматься как совершенно незначительные, то отношение к ним также будет негативным.

Многие факторы могут скомпрометировать успех стимулирования, в том числе и сама методика его проведения: плохое размещение товара в магазинах, неудачно выбранное время стимулирования, недостаточное рекламное обеспечение ... или слишком высокая частота мероприятий, опасная для имиджа товара тем, что может его обесценить*.

Престижные товары и предметы роскоши не выдерживают акций стимулирования, которые низводят их до уровня «мыльниц».

Подводя итоги сказанному, рассмотрим, каковы же результаты корректно проведенного стимулирования.

Атакующее стимулирование, осуществляющееся главным образом на стадии выведения товара на рынок и в период его роста, имеет целью ускорить проникновение товара на рынок за счет мероприятий, позволяющих ознакомить с ним посредством пробных покупок максимально возможное число покупателей.

1 О&ьем продаж

Стимулирование

Время

L „„ ^

Рис. 9.2. Эффект поддерживающего стимулирования

Совместные усилия рекламы и стимулирования могут быть весьма значительными, поскольку касаются вложений, от которых ждут долгосрочного эффекта; основные приемы такого стимулирования - пробные образцы и снижения цен в самых разнообразных вариантах (купоны и т. д.),

непосредственный результат - выигрыш во времени, ускорение проникновения товара на рынок (рис. 9.1).

Поддерживающее стимулирование организуется главным образом на стадии зрелости товара или в начале периода упадка. Такое стимулирование должно «привлечь непостоянную клиентуру (потребителей, не приверженных определенной марке), которая покупает товары в основном в периоды их стимулирования (снижения цен, предоставления прямых премий), или быть направлено на увеличение количества товара, покупаемого каждым потребителем (продажи лотами, отсроченные

о

премии по предъявлению подтверждения покупки)». Эти акции должны приносить немедленную выгоду от увеличения оборота, поскольку, по сути - это «точечные удары», в целом не оказывающие никакого влияния на лояльность потребителей: их воздействие ограничено коротким периодом, то есть, периодом стимулирования (рис. 9.2)*.

Результаты с точки зрения объема продаж, опробования товара, расширения базы покупателей и закрепления клиентуры могут показаться сходными с результатами, которые может дать реклама, но воздействие стимулирования не может быть более длительным. Практика предложения отсроченных премий, выплачиваемых на основании накопленных баллов, может создать впечатление лояльности марке, но это впечатление кажущееся, оно не отражает истинных предпочтений потребителя, который может после получения страстно желаемого приза, «переключиться» на другую марку. Здесь можно говорить просто о последовательных покупках, но не о приверженности марке.

Б) Два примера оценки эффективности стимулирования В отношении эффективности стимулирования следует отметить, что она скорее оценивается, чем измеряется, так как имеет место наложение множества факторов, исключающих строгое и надежное измерение. Но и серьезная оценка стимулирования возможна лишь при его методичной и скрупулезной организации.

Оценка эффективности атакующего стимулирования Объектами оценки являются две методики стимулирования:

купоны и образцы, доставляемые на дом потребителю.

а) Купоны, доставляемые на дом. Купоны, предлагающие скидки, рассылаются по почте. Стоимость этого стимулирования складывается из постоянных (печать купонов и затраты на их доставку) и переменных затрат (затраты на возмещение по купонам, вознаграждение торговым организациям). Эти общие затраты должны быть соотнесены с числом покупателей, погасивших купон. Следует учитывать, что процент предъявляемых к возмещению купонов (от общего числа получивших их) далек от 100 % (иногда это 20 %, 30 %) и что некоторое количество купонов обменивается незаконным путем (то есть снижение цен способствует покупке другого товара). В зависимости от величины чистой прибыли от продажи единицы товара и подсчитанного числа полезных контактов (являющихся частью целевой группы), в результате которых увеличилось число покупателей, определяют число покупок, необходимых для окупаемости затрат на стимулирование.

б) Доставка на дом пробных образцов. В данном случае в оценке следует учитывать только полезные «контакты», с восприимчивыми к покупке товара адресатами, а еще лучше, тех адресатов, которые совершили покупку товара после его апробирования. Следовательно, эффективность стимулирования будет оцениваться путем подсчета числа покупок, необходимого для окупаемости затрат на операцию с учетом чистой прибыли от единицы товара и уровня превращения полезных «контактов» в покупателей.

Для снижения затрат на полезный контакт при распространении образцов необходимо в еще большей степени по сравнению с купонами выборочное распространение образцов.

Оценка эффективности поддерживающего стимулирования а) В случае премий и снижений цен. Оценка заключается в сравнении полученных результатов (число новых привлеченных клиентов, увеличение доли рынка или рост товарооборота) с упущенной выгодой при отсутствии стимулирования.

б) В случае конкурсов. Производится путем сравнения до и после конкурса доступных параметров: доля рынка, оборот «без конкурса», число участников. Последний показатель обманчив, так как достаточно большое количество потребителей может совершить покупку, не принимая участия в конкурсе.

В) Другие результаты стимулирования

Помимо результатов, отвечающих основным целям стимулирования, - увеличения числа новых покупателей или товарооборота - оно дает и другие результаты, которые следует знать, чтобы правильно их интерпретировать.

Стимулирование не обязательно дает увеличение общего объема продаж; оно может переместить их во времени (феномен «компенсации»): потребители пользуются случаем, покупают впрок и запасают товары, но после окончания мероприятий стимулирования они купят товара меньше на закупленное количество (рис. 9.3).

Перемещение во времени может быть выгодным для производителей сезонных товаров. Возможно, они не получат в результате стимулирования очень большого роста продаж, но

воспользуются рассрочкой производства и поставок, которая может способствовать повышению рентабельности (рис. 9.4.).

Рис. S.3. Эффект покупок трок и создания товарных запасов

Хорошо организованное атакующее стимулирование посредством образцов, дающих возможность апробирования товара и поддерживаемое адекватной рекламой, может оказать более длительное воздействие на потребителя, выражающееся в повторных покупках и рекламе «из уст в уста», провоцирующей новые пробные покупки.

Поддерживающее стимулирование не способно на чудеса, оно не меняет тенденцию, а только сопровождает ее:

при замедлении продаж товара стимулирование может дать ему временный шанс на выживание; после этого «подстегивания» стадия упадка наступает иногда быстрее (рис. 9.6);

напротив, при наличии тенденции роста стимулирование сопровождает ее и иногда усиливает (рис. 9.7).

Рис. 9.7. Усиление тенденциироста ерезультате стимулирования

Таблица 9.1. Стимулирование и законодательство Технологии (Методики) регламентирующие документы Комментарии Снижение цен Специальные предложения Предложение возврата денег [Money-refund offer)

Снижение иен коммерсантом Постановление 30-6-1945 {ст. 33)

Решение 30-5-1970 Решение 2-9-1977 Циркуляры 4-3-1978, 26-9-1980; 26-2-1981 ' СТ. 44-1 Закон 27-12-1973 Постановление 30-6-1945 Решение 30-5-1970 Закон 27-І2-!973 Циркуляр 10-1-1976 Решение 2-9-1977 ¦ Принцип: любое снижение цен разрешено, независимо от его разновидности и периодичности (постоянное или одноразовое). В последнем случав оно должно сопровождаться справочной ценой.

Исключение: лживые или неточные объявления

Запрещение продаж в убыток, Цена для сравнения:

регламентированная администрацией

установленная производителем или импортером

цена за последние 3D дней Продажа уцененных товаров Закон 30-12-190S Декрет 26-11-1962 Не требуется предварительного разрешения, когда речь идет о залежавшихся или сезонных товарах Вознаграждение, выплачиваемое наличными, талону-премии Декрет 7-4-1971 Талоны должны указывать размер вознаграждения, имя и адрес выпустившего их производиіалн или торговца Технологии (Методики) Регламентирующие документы Комментарии Выкуп бывшего й употреблении оборудования (в зачет покупки нового) Постановление 30-6-1945 Закон 29-12-1972 Три ограничения на скидки: запрещение продаж в убыток; указание цены нового товара; указание суммы предлагаемого снижения Дополнительное количество за ту же цену Постановление 30-5-1945 Декрет 7-4-1972 См, продажч с премией Купоны Декрет 27-12-1958, модифицированный Декретом 31-7-1963 Кулоны на один товар недействительны для других товаров Кулон должен содержать название фирмы, уставной капитал и регистрационный номер фирмы в Торговом регистре коммерческих обществ Продажа с премией [набор дешевих товаров и образцов):

¦ прямые премии (коллекции, мозаика)

* отс1Эоченные премии Постановление Ы 2-1986 Декрет 29-12-1986 Максимальная стоимость премиальных товаров и образной: 7 % цены с НДС продаваемого толэрэ, если она меньше или равна F500 (то есть максимум F35J или F3D + 1 %, если она ваше F500, при установлении максимального размера премии F350. Обязательна маркировка предлагаемых в качестве премий и образцов товаров Самооплачипаемые премии

Многоразовая (многофункциональная) упаковка Постановление 1-12-1966 Декрет 29-12-1356

Декрет 9-5-1974 Постановление 1-12-1966 Узаконенная операция, заключающаяся в том, что при каждой покупке данною товара предлагается снижение цены на другой товар

Те же условия, что и для с продажи с премией Технологии (Методики) РСГДЕЇМІ^ГТИ ру Ю ЩИЄ

документы Комментарии Совмещенные продажи fa комплекте) Продажи лотзни Закон 20-3-1951 Решение 3- 1937 Разрешены, если торговле и потребителям ОСТАВЛЕНА возможность приобретать каждый товар отдельно. Олерэц^я пред- стаелнется как снижение і^ен на каждый товар, а не кап бесплатное приложение одного товара * другому Конкурсы с подтвержденном покупки Закпи ЗіЦ-іЩ Закон 20-Э-195 Т Закон 23-6-19В9 Не датускается элемент азарта, в гротивчом случае попадэют под действие Закона иг ШЁ Г,, защищавшего аэартныа игры с іюдгвьрждеиием поіїулки Лотереи

(sweepstake, winner per store) Заьон 20-5-1336 Закон 22- 6-1SS6 Не должны содержать обязательства купить товар Игры (Games) Закон ?0-5-1036 Ёеа приндедения к покупке Игры 6 дота,

ЯерОЯТНОСПЕЫЕ игры Закон 27-Т2-1973 Ограничительная интерпретация ззконз, допускаемая юриспруденцией, может запретить эгты операци и дгш торгоэых предприятий Пробные образцы Пйслмниплениа 1-12-19В6 Декрет 29-12-"ШБ Соотносимы о продяхей с премией (ти же условия)

Приложение 9.1

Стимулирование и правила профессиональной этики Игры, конкурсы, лотереи

Помимо регламентированных и узаконенных обязательств, накладываемых на эти виды стимулирования товаров, должны соблюдаться следующие положения рекламной деятельности, независимо от типа используемой рекламы.

Лотереи

Предложения должны быть четкими, точными, пунктуальными, чтобы их хорошо понимали потребители.

Предложение должно информировать о природе и минимальном количестве лотов.

В лотереях, где между большим количеством участников разыгрывается один лот, должны соблюдаться следующие правила:

лоты должны быть указаны в условиях лотереи так, чтобы участники четко понимали их ценность (стоимость);

лоты должны быть представлены в порядке их коммерческой ценности;

должно быть четко указано, что победители определяются случайным выбором в результате тиража.

Предложение должно информировать, что участие в конкурсе не связано с обязательством покупки. В частности, билет участия должен ясно указать участнику, может он просто участвовать, или участвовать и сделать заказ на товар.

В персональном обращении-предложении могут упоминаться имена победителей предыдущей лотереи, но только при условии их согласия на такое упоминание.

Шансы всех участников мероприятия должны быть равны независимо от того, благосклонно они относятся к предложению, или нет.

Должны быть разработаны детальные условия мероприятия, которые по запросу высылаются любому.

Условия мероприятия должны быть представлены судебному исполнителю, а сама акция - проводиться строго в соответствии с ними.

Если участие в конкурсе основано на документах, имеющих идентификационные номера, то методика присуждения призов (по номерам) должна быть четко разъяснена в условиях или в предложении.

Организатор обязуется распределить все ценные призы (лоты) или передать их благотворительной организации (те, которые не могли быть вручены участникам).

Список выигравших ценные призы направляется любому, кто сделает запрос.

Не должно возникать двусмысленности о возможных затратах на получение призов.

Конкурсы

Конкурсы должны организовываться на основании строгих условий инив коей степени не допускать азарта.

Источник: BVP (Бюро контроля за рекламой). Литература:

1 Подробнее в работе A. Dayan Le marketing, PUF, coll. «Que sais-je&», № 1672, 8 ed., 1993, chap. II (А. Дейан, Маркетинг, серия «Школа бизнеса», 8-е изд., 1993, гл. II).

л

Cf. Recherche et Applications Marketing, vol. 9,1994. 3 A. Dayan, J. Bon, A. Cadix, R. de Maricourt, C. Michon, A. Olivier. Marketing, PUF, coll. «Fondamental», 4 ed., 1992.

<< | >>
Источник: А.Дейан. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 2003

Еще по теме КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ:

  1. Глава 48. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ И СТИМУЛИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  2. ГЛАВА IVРАСХОДЫ НА КОНТРОЛЬ И СТИМУЛИРОВАНИЕ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ
  3. 6.6. Оценка эффективности процедуры
  4. 3. Оценка эффективности управления государственным долгом
  5. Критерии оценки эффективности РR-программы
  6. 6.2 Оценка специализации производства и ее эффективность
  7. Виленский ПЛ., Лившиц В.Н., Смоляк С.А.. Оценка эффективности инвестиционных проектов, 2002
  8. Оценка эффективности СМК проектного бизнеса
  9. 4.7. Оценка эффективности процедуры опроса ЛПР
  10. Оценка систем бухгалтерского учета и внутреннего контроля
  11. 3.8 Анализ и оценка эффективности использования ресурсов
  12. 10.4. Оценка эффективности монополистической конкуренции и олигополии
  13. 3.7. Оценка эффективности процедуры сравнения альтернатив
  14. Тема 11. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И СОСТОЯНИЯ БАЛАНСА
  15. 56. Оценка эффективности хозяйственной деятельности и состояния баланса
  16. 3.2 Отраслевая структура и критерии оценки ее эффективности
  17. Вялков А.И.. Оценка эффективности деятельности медицинских организаций, 2007