<<
>>

КУПОНЫ

Эта методика является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купон - это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара.

Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ. Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение.

Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:

при выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию;

на этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.

В 1990 г.

одна французская семья получала в среднем 11 купонов со скидками, в 1994 г. - уже 95. Прогнозировалось, что в 1995 г. в среднем на одну семью будет приходиться 150 купонов, что составляет в целом 3 млрд купонов, находящихся в обороте. В США на каждую семью в год приходится 6 тыс. купонов.

Способы распространения купонов

Во Франции практикуют пять способов распространения купонов.

По почте. Эта технология аналогична рекламе по почте. Ее основной проблемой является подготовка базы данных, которая должна бать надежной и адекватной целевой группе (корректное определение потребителя, постоянная модернизация и т. д.).

Рассылка купонов по почте, связанная с сопровождающим купон рекламным обращением, производится по строго определенным правилам и сегодня представляет собой одну из самостоятельных методик «прямого маркетинга».

Б) Доставка на дом.

Этот способ распространения купонов организуется по всей территории Франции. Купоны кладутся в почтовые ящики или под двери квартир. При этом способе распространения возврат купонов больше, чем при их рассылке по почте*.

Возвращение или возврат купонов — это то их количество, которыми воспользовались потребители.

Единственный недостаток этого способа - «злоупотребления» со стороны домохозяек, которые требуют в кассах магазинов погашения купонов даже в тех случаях, когда покупки указанного в купоне товара не было.

В прессе. Этот способ, широко практикуемый в англоязычных странах, во Франции применяется намного реже. Тем не менее, благодаря селективности распространения печатных изданий, его применение намного облегчает определение целевых потребителей.

Г) На (в) упаковке. Купоны, размещенные на упаковке (on pack) или в упаковке (in pack) товара

сводят к нулю затраты на их распространение, которые очень велики как при их доставке на дом, так и при распространении через печатные издания (вследствие высоких рекламных тарифов). Уровень возврата купонов распространяемых этим способом составляет от 10 до 20%.

Считается, что распространение купонов в упаковке (in pack) особенна эффективно при решении задачи увеличения потребления устоявшейся клиентурой, тогда как на упаковке (on pack) - позволяет заинтересовать покупателей, не приверженных данной марке или даже предпочитающих конкурентную марку.

Д) В магазине. У входа в магазин или в центре торгового зала сотрудники магазина, встречающие покупателей, и представители фирмы, организуют демонстрацию товара и распространение купонов, дающих возможность покупателям воспользоваться прямым снижением цен. Это прямой способ распространения купонов, который часто применяется при выведении товара на рынок и иногда сопровождается дегустацией.

Какой бы способ распространения купонов ни использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы: потребитель получает купон; приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купонам; рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами.

Еще несколько лет назад эти компенсации занимали достаточно много времени (несколько месяцев), вследствие чего многие магазины настороженно относились к этой методике.

Сегодня фирмы, практикующие купоны, берут на себя организацию всех процессов и регулярно выплачивают долги дистрибьюторам (в среднем, через неделю).

Внешний вид купона

Во Франции размер купона стандартизирован: это прямоугольник длиной 15 см и шириной 8 см. В купоне должны быть некоторые обязательные сведения, так как он может быть приравнен к рекламному обращению. В соответствии с декретом от 27 декабря 1958 г., дополненным 31 июля 1963 г., в купоне должны быть указаны:

название и адрес фирмы-инициатора стимулирования;

регистрационный номер фирмы-инициатора (в Торговом регистре);

размер уставного капитала фирмы инициатора;

название и марка товара;

название типографии, напечатавшей купоны.

В купонах рекомендуется размещать и такую информацию, как, например, предупреждение: «Прием к оплате этого бона при покупке любого товара, кроме «X», запрещен и преследуется законом» - в целях ограничения злоупотреблений; и номер купона, что дает возможность проанализировать качество распространения и статистически определить источники возвратов купонов.

<< | >>
Источник: А.Дейан. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 2003

Еще по теме КУПОНЫ:

  1. КАК СОСТАВЛЯТЬ КУПОНЫ
  2. В. Облигации с нулевым купоном
  3. Глава 7. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ отзывы, ГАРАНТИИ И ОТРЕЗНЫЕ КУПОНЫ npo4HTafiTe. .
  4. ГЛАВА 5.3 РЕКЛАМНАЯ ДЫРА
  5. 54. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОХОДНОСТИ ОБЛИГАЦИИ
  6. 13. ДРУГИЕ ВИДЫ ОБЛИГАЦИЙ
  7. Как вернуть клиента
  8. АЛЬТЕРНАТИВА ОБЫКНОВЕННЫМ АКЦИЯМ
  9. КУПЛЯ - ПРОДАЖА АКЦИЙ
  10. 15.3. Стоимость облигации
  11. Содержание
  12. ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ ФЬЮЧЕРСНЫХ КОНТРАКТОВ
  13. 5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей
  14. 5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей