<<
>>

ЛОТЕРЕИ И ИГРЫ

Во Франции, законом от 21 мая 1836 г. все лотереи, кроме государственных, запрещались. Это положение было модифицировано Законом от 18 апреля 1926 г. Тем не менее, мы являемся свидетелями расцвета лотерей, как средства стимулирования сбыта товаров.

Каким образом эти лотереи становятся законными?

С юридической точки зрения, для того, чтобы лотерея была признана незаконной, она должна' объединить в себе четыре запрещенных элемента:

расчет на выигрыш, независимо от его природы;

получение выигрыша случайным образом (полностью или частично);

финансовые расходы кандидата на участие в тираже, независимо от их размера;

реклама лотереи.

Для избежания одновременного присутствия всех этих четырех элементов организаторы тщательно следят за тем, чтобы лотереи, проводимые для стимулирования, были полностью бесплатными и не требовали от потребителя никаких затрат на участие в лотерее.

Для потребителей лотереи привлекательны тем, что по сравнению с конкурсами, они являются просто развлечением, не требующим труда или изучения темы; в лотерее все равны, умственные способности участника не имеют значения, а играть любит множество людей.

Виды игр

Различают три категории игр: собственно лотереи (Sweepstakes и winner per store), вероятностные игры и игры типа лото и их производные.

А) Лотереи - эти методики широко используются фирмами, осуществляющими продажи по почте (по каталогам).

Рекламодатели используют их в крупных торговых центрах.

Все лотереи относятся к категории Sweepstakes или winner per store.

Sweepstakes (тотализатор) - «это лотерея, адаптированная к задачам стимулирования». Предприятие-организатор печатает и распространяет лотерейные билеты, содержащие номер. Победители выбираются случайным методом: участникам остается лишь проверить, попал ли их номер в число выигрышных.

По сравнению с конкурсами, в лотереях устанавливаются более крупные и привлекательные выигрыши и в большем количестве.

Число получающих призы меньше, чем предусмотренное количество призов, так как не все участники обращаются за выигрышем.

Фирмы, специализирующиеся на торговле по каталогам, такие как «Selection de Reader's Digest», «La Redoute», «Trois Suisse» и многие другие, для стимулирования продаж организуют одну-две лотереи в год.

Но участие в лотерее ни в коем случае не обязывает к покупке.

Для стимулирования продаж шампанского марки «Lanson» организуется лотерея, в которой разыгрываются 50 туров на две персоны на уик-энды в Венеции. Каждый из возвратных бланков, распространенных в магазинах, пронумерован. Розыгрыш проводится предварительно методом случайной выборки в присутствии независимого арбитра.

Компания Heudebert провела лотерею в целях стимулирования продаж, главным призом которой

была сумма, равная годовой заработной плате. Было разослано 600 тыс. билетов. Рост продаж увеличился с 3 до 11,2 %, при том, что участие в лотерее не было связано с покупкой товара этой марки.

В 1987 г. Heudebert также провела лотерею, которая предлагала приз с высокой степенью мотивации покупателей: «Освобождение от налогов на два года».

Б) Winner per store (один победитель на один магазин) - «это выгодное размещение товара одновременно с лотереей, позволяющей получить подарок, выставленный в этом магазине». Эта методика проведения лотереи была разработана для удовлетворения требований супермаркетов и предполагает «оживление» вокруг товара, выставленного на выгодном месте торгового зала. Кроме того, такая лотерея способствует активизации всех продаж магазина. Все желающие принять участие в лотерее, которая проводится методом случайного выбора, заполняют бланк участника и опускают его в урну, расположенную рядом с выставленным товаром. Производитель, который договорился с дистрибьютором о размещении своего товара на выгодном месте, обеспечивает приз лотереи, демонстрационное оборудование для товара, бланки участников и урну для них.

В зависимости от товаров, которые являются объектом стимулирования с помощью лотереи winner per store, варьируются призы. В любом случае, они должны быть заметными, а, следовательно, крупными, и мотивировать потребителя.

Хотя бланк участника такой лотереи не является подтверждением покупки, он часто содержит вопрос, касающийся продвигаемого товара, что побуждает покупателя обратить на него более пристальное внимание.

Розыгрыш методом случайного выбора проводится в самом магазине в присутствии участников лотереи.

Выигравший, если он отсутствует при проведении тиража, получает приглашение получить свой приз в течение ограниченного времени (как правило, 10 дней).

Например, кофейная фирма Brazil проводит лотерею, продолжительностью в одну неделю, призом которой является рюкзак, сшитый из тканей цвета этой торговой марки.

В) Вероятностные игры (мгновенные лотереи) направлены на стимулирование сбыта и делают акцент на развлечение потребителя и предоставление ему удовольствия. Производители, которые проводят такие игры, делают это в погоне за оригинальностью, но также и из потребности придать новизну и динамизм своей марке.

Игра заключается в распространении среди потребителей карточек, некоторые участки которых покрыты непрозрачной пленкой, когда пленку стирают, появляется надпись, есть приз или нет. Чтобы получить приз, требуется всего лишь «проявить» один, два или три выигрышных элемента и ничего более.

Все игры этого рода основаны на определении вероятности выпадения того или иного элемента. Они предлагают множество комбинаций и требуют от организаторов воображения и реализма. Дистрибьюторы также начинают применять эту методику, которая является хорошей формой поддержки розничных торговых посредников.

Г) Стимулирующие игры (Games) и игры-лото. Концепция игр «Game» как средства стимулирования появилась в США в 1965 г., в Европе - в 1969 г., аво Франции - в 1972 г. Эта методика представляет собой нечто среднее между вероятностными играми и лото. Она все больше совершенствуется, используя новые технические способы нанесения покрытий для соскабливания. Каждая игра должна быть оригинальной и разработанной специально для данного предприятия, простой для потребителя, но сложной в плане организации.

Одна из таких игр называется «Найди недостающую половинку». Участнику следует из двух половинок, напечатанных в билетах игры, собрать определенный рисунок. В случае удачи он получает приз. Пример такой игры - «Total»: «Найдите пару и получите ваше золото».

Бюджеты стимулирующих игр должны быть достаточно крупными, как по затратам на призы, так и на проведение самого мероприятия.

Этот вид стимулирования относится к королевским, то есть его могут позволить себе только крупные предприятия, которые в настоящее время все решительнее сокращают рекламные бюджеты в пользу таких приемов стимулирования сбыта товаров. Таким образом, стимулирование становится центром всего бюджета коммуникаций, а реклама встает ему на службу.

Игры-лото придерживаются тех же правил, но отличаются длительностью проведения, которая позволяет привязать покупателей и предложить каждому участнику больше шансов выиграть.

Все игры, основанные на принципе лото, представляют собой наборы игровых карт. Они бывают двух видов: одни предлагают крупные лоты мгновенного выигрыша путем стирания защитной пленки (то есть это вероятностные игры), другие содержат фрагменты изображения, которое нужно реконструировать, чтобы получить выигрыш.

Нефтепромышленники используют этот вид стимулирования, прекрасно адаптированный к их продукту, тогда как вложения в рекламу не позволяют им выделиться среди конкурентов.

Сегодня в мировом масштабе утверждается индустрия игр с развитием средств программного обеспечения, путем последовательного совершенствования базовых концепций, монополистами которых

изначально были британцы. Пресса хорошо поняла значение этой методики стимулирования и использует ее все активнее.

В Британи начало ежегодной игры « Grolo», основанной на стирании защитной пленки и организуемой «Ouest-France», символизирует начало лета. Уже более 5 лет в игре участвует в среднем 800 тыс. семей. В 1993 г. период игры с вложением F5 млн был увеличен с 10 до 12 недель и закончился специальным тиражом в конце сентября.

Оптимизация методов проведения игры позволила увеличить объем розничных продаж в среднем на 100 тыс. экземпляров и привлечь крупных рекламодателей (таких как RTL, Les Trois Suisses, la MAAF, Renault, National Tours). Благодаря внушительным показателям роста продаж (до 30 %), новые разновидности игр в прессе могут найти поддержку мощных спонсоров.

Первые мультимедийные игры позволяют увеличить количество инструментов рекламы и стимулирования. Все эти игры динамичны и жизнерадостны и создают атмосферу длительного праздника (от трех до шести месяцев), поддерживаемую средствами массовой информации: телевидением, радио, прессой и печатными плакатами.

Использование игр и лотерей особенно эффективно, когда основная тема марочных коммуникаций ограничена, а конкуренция очень высока.

<< | >>
Источник: А.Дейан. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 2003

Еще по теме ЛОТЕРЕИ И ИГРЫ:

  1. Предисловие. ПРАВИЛА ИГРЫ
  2. РОЛЕВЫЕ ИГРЫ
  3. 13.5. Последовательные игры
  4. 13.5. Последовательные игры
  5. ЯЗЫКОВЫЕ ИГРЫ
  6. ЯЗЫКОВЫЕ ИГРЫ
  7. МЕТАФОРИЧЕСКИЕ ДЕЛОВЫЕ ИГРЫ
  8. 13.4. Повторяющиеся игры
  9. Единые правила игры
  10. 13.1. Игры и стратегические решения
  11. 13.1 Игры и стратегические решения
  12. Договаривайтесь о правилах игры
  13. Игры с нулевой суммой
  14. Приложение Методика деловой игры
  15. В какие психологические игры вы играли в браке
  16. Глава 54. ШКОЛЫ АНАЛИЗА СИТУАЦИИНА ФОНДОВЫХ РЫНКАХ И ТЕОРИИ БИРЖЕВОЙ ИГРЫ
  17. ТЕСТЫ