<<
>>

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ

Для того чтобы привязать своих торговых представителей, приобщить их к делам фирмы и заставить проникнуться ее «духом», фирма прибегает к многочисленным приемам: финансовое поощрение, конкурсы, путешествия.

Все они являются инструментами стимулирования торгового персонала.

Отношение работников к этим акциям самое различное. Одни воспринимают ее очень благожелательно, другие систематически уклоняются от конкурсов и прочих мероприятий.

Типология торговых работников, разработанная ССА, различает четыре типа ментальности: вольтижеры, невосприимчивые, штурмовики и энтузиасты*. В зависимости от того, к какой категории относится торговый работник, он больше или меньше чувствителен к мероприятиям стимулирования. Как правило, основными мотивами благожелательного отношения к стимулированию является вкус к игре, желание превзойти самого себя, стремление выделиться среди других, привлекательность установленных призов.

* CCA — he Centre de Communication Avancee группы Еигосот, основан в 1970 г., специализируется на проведении социологических исследований и изучении образа жизни разных категорий населения в национальном и европейском масштабах.

Во Франции стимулирование торгового персонала только развивается, а в США оно практикуется с 1929 г., когда Мак-Дональд (E.F.

MacDonald) выдвинул саму идею стимулирования торгового персонала.

Классические инструменты стимулирования

Их четыре и по своему характеру они очень близки к способам стимулирования товара. Все они содержат предложение работнику немедленно получаемого «плюса» за продвижение товара к покупателю.

А) Премия к заработной плате или за выполнение годового задания

Работник вознаграждается по результатам продаж. Размер вознаграждения может составлять до трех месячных зарплат. Но иногда предприятие стремится стимулировать торгового представителя в течение всего года и разбивает премию на части, в зависимости от процента выполнения плана.

Необходимо отметить, что в этом случае премия частично теряет свой стимулирующий характер.

Б) Премия за решение конкретной задачи: например, премия за включение товара в ассортимент посредников; премия за перевыполнение месячной нормы в мертвый сезон. Такая премия выплачивается пропорционально перевыполнению задания.

В) Накопление очков для получения подарка по каталогу: за каждую дополнительную продажу или заказ торговый представитель получает определенное количество очков, на сумму которых он может выбрать товар из специального призового каталога. Если торговый работник найдет в этом каталоге товар, в котором он очень заинтересован, он приложит максимум усилий, чтобы оформить как можно больше заказов и набрать необходимое количество очков для получения этого предмета.

Г) Путешествия - это призы, которыми награждаются лучшие торговые представители, победители конкурса.

Все классические средства стимулирования торговых представителей играют роль «сладостей», выдаваемых понемногу и в нужный момент. Они все в меньшей степени рассматриваются как мотивация торгового представителя; это скорее, компенсация (вознаграждение). Сегодня главная задача предприятия -добиться участия каждого работника в деятельности фирмы: для успеха всего предприятия каждый должен прилагать максимум усилий, а не работать только по регламенту. Усиливается тенденция перехода от количественного стимулирования торгового персонала к качественному.

Современные средства стимулирования

Если в результате мероприятия по стимулированию торгового персонала победителей менее 20 %, то это считается опасным. Между товаром и торговым представителем необходимо создавать атмосферу симпатии и постоянно поддерживать ее с помощью рекламы по почте, телефонных звонков, мелких подарков.

В настоящее время примерно 30 предприятий специализируются в этой сфере и создают новые инструменты стимулирования, основными среди которых являются:

купоны на оплату покупок достоинством F50,100 и 200, принимаемые магазинами одной сети и очень удобные в обращении;

купоны, принимаемые в сети аффилированных торговых предприятий;

подарочные чеки, действительные в магазинах нескольких фирм; чеки для получения товара по каталогу или персональные приглашения (в ресторан, туристическую поездку, на проживание в отеле). Эти средства стимулирования легко персонализируются, и их ценность может выражаться во франках или в баллах;

каталог подарочных товаров в виде отрывных купонов, стоимость которых устанавливается в зависимости от бюджета предприятия;

полный каталог подарочных товаров, издаваемый по товарным группам и вручаемый вместе с оценочной шкалой баллов и подарочным чеком для получения по каталогу;

смешанные системы: каталог «витрина вознаграждений», плюс подарочный чек, плюс сопутствующие услуги;

подарочные базы данных и носители информации, заранее определенные для каталога или чек, по желанию.

Такие базы данных в качестве вознаграждения позволяют ознакомить большее количество людей с характеристиками подарочных наборов и вместе с фирмой произвести выборку подарков для своего торгового предприятия с помощью цифровых фотографий и заранее подготовленных документов.

Эти формы стимулирования «по заказу» будут постоянно развиваться вследствие развития информатики и средств оперативной полиграфии.

Независимо от выбранного приема стимулирования, в действительности речь идет о соревновании среди торгового персонала.

Организация конкурсов для торгового персонала

Практика выработала семь основных принципов, которыми следует руководствоваться при проведении таких конкурсов:

Главная задача любого конкурса - увеличение продаж посредством повышения эффективности работы каждого торгового представителя.

Все торговые представители изначально имеют одинаковые шансы на выигрыш.

В конкурсе участвует семья, в частности, жена торгового представителя.

Призы должны быть многочисленными и мотивировать

участников.

Возможность стать победителем и получить выигрыш ограничивается только достижениями торговых представителей.

Начало кампании широко рекламируется, и она поддерживается весь период.

Все лица, причастные к процессу продаж, должны ощущать свое причастие к конкурсу.

Стимулирование торгового персонала основано на балльной системе, баллы присуждаются в

зависимости от выполнения поставленных задач на определенный период. Каждый балл, предоставленный в виде чека, купона или километража, идет в зачет для получения приза.

Призы и вознаграждения

Призы должны обладать тремя характеристиками:

Представлять собой справедливое вознаграждение за приложенные дополнительные усилия; демонстрировать, как предприятие ценит выполнение сотрудником конкретной задачи.

Быть ценным в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный плеер).

На протяжении всего конкурса вызывать у торгового представителя желание обладать данным призом.

Несмотря на сдерживающие большие налоги (доходящие до 30 % на призы и подарки), стимулирование расцветает и систематически разрабатывает новые системы вознаграждений.

Особое внимание следует уделять самой процедуре вручения призов, поскольку «Способ дарения дороже самого дара».

В США распространена система так называемого recognitions - «признания», то есть показательных награждений, которые повышают в глазах сообщества ценность призов и награждаемых.

Конкурсы как таковые не помогут продать неадаптированный товар в условиях неблагоприятной конъюнктуры. Они - своеобразный допинг, применяемый только в конкретных случаях и на краткосрочный период. Применять конкурсы в долгосрочном периоде в целях оживления продаж неэффективно.

«Если четко не определены условия конкурса, то вы рискуете обнаружить, что торговые представители:

навязывают товар клиентам;

активнее работают с более выгодными для них товарами, "которые дают им больше баллов" и пренебрегают другими товарами;

обескуражены неблагоприятной конъюнктурой;

некоторые теряют энтузиазм, если оказывается демонстративное покровительство лучшим работникам»1.

Отсюда вытекает необходимость тщательного и осторожного обращения с этим методом стимулирования.

Литература:

1 A. Zeyl, A. Dayan. Animation et controle de la force de vente, Ed/ d'Organisation, 4e ed., 1991.

<< | >>
Источник: А.Дейан. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 2003

Еще по теме МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ:

  1. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ТЕСТЫ
  2. 5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей
  3. 5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей
  4. 5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей
  5. 5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей
  6. Денисова Е.С. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА: учебно-практическое пособие, 2009
  7. § 2. Приемы, методы и формы научного мышления а) Метод, его сущность и аспекты
  8. 5.1 Методы индексации и методы, основанные на расчете себестоимости
  9. Вопрос 36. Макроэкономика и ее проблемы. Модель экономического оборота на уровне национальной экономики Вопрос 37. Общая характеристика макроэкономических показателей Вопрос 38. Валовой национальный продукт и методы его исчисления Вопрос 39. Национальное счетоводство: балансовый метод, метод системы национальных счетов
  10. 2.1. Методы подавления конкурентов и противодействие этим методам
  11. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ТОВАРОВ И ПОТРЕБИТЕЛЬ
  12. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ
  13. 59.6 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  14. РАЗЛИЧНЫЕ ТИПЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ
  15. ПЕРСОНАЛ В СФЕРЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ
  16. ОБЩЕЕ ВОСПРИЯТИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ