<<
>>

НЕОБХОДИМОСТЬ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫХ ТЕСТОВ

Необходимость тестирования перед выведением товара на рынок, началом рекламной кампании или кампании стимулирования не требует доказательств. Все эти виды деятельности связаны с крупными финансовыми вложениями, и любая ошибка может нанести ущерб предприятию.

Для принятия правильного решения необходимо тестирование репрезентативной выборки целевой группы. Таким образом, выясняется, не повредит ли стимулирование имиджу марки, соответствуют ли ему вопросы конкурса и предлагаемые призы*. Тестирование покажет, какое количество участников следует ожидать и учесть это на стадии обеспечения мероприятия; можно оценить необходимый объем рекламы для информирования о стимулировании, и в целом оно позволит заранее отработать механизм стимулирования.

Это может иметь очень большое значение. Исследования показали, что потребители, принадлежащие к средним и бедным слоям населения, выбирают призы, соответствующие их представлениям о том, что им по карману. Для путешествия они выбрали бы Грецию или Италию, но не Японию.

Автомобиль марки Mercedes они не выберут, так как не рискнут им пользоваться. У практичных домохозяек большим успехом пользуются купоны на скидки, а многие другие потребители не решаются предъявить их продавцам, так как боятся выглядеть прижимистыми (примеры взяты из Y. Castagnol).

Предварительные тесты

А) Тестирование концепции

До организации стимулирования необходимо протестировать идею, которая ляжет в его основу. Такое исследование стремится выявить мнение потребителей об использовании многофункциональной упаковки, о теме конкурса или выяснить отношение потребителей к данному типу стимулирования и т. п.

Для упрощения и ускорения тестирования можно использовать достаточно надежную методику оценочных шкал**. К результатам тестирования надо относиться очень внимательно: к отрицательному мнению выборки будет благоразумно прислушаться, но положительное вовсе не гарантирует успеха.

** Шкалы Озгуда (d'Osgood), Лайкерта (de Lickert), Трестоуна (de Thurstone) предназначены для определения благоприятной или неблагоприятной природы суждения.

Б) Тестирование предпочтений

После тестирования концепции изучается мнение выборки по поводу предпочтительности призов для данного типа стимулирования, например, для конкурса.

Тестирование рынка

В отличие от двух предыдущих тестов, проводимых в лабораторных условиях, тестирование рынка проводится в торговых предприятиях или на дому и охватывает фактических покупателей товара и только в тех случаях, когда стимулирование эффективно. Подобно тестированию, проводимому на контрольных рынках перед выведением товара на национальный рынок, предварительное тестирование стимулирования проводится в ограниченной зоне или даже в нескольких магазинах этой зоны1.

А) Тестирование в контрольном магазине

Этот тип тестирования наиболее подходит для таких видов стимулирования, как снижение цен и специальные предложения (три единицы товара вместо двух, совместная продажа товаров и т.

д.). Оно состоит в предложении различных вариантов стимулирования последовательно и поочередно в двух группах магазинов с одинаковыми характеристиками (ассортимент, покупатели).

Например, выбирают десять магазинов, делят их на группы 1 и 2, затем в течение трех или четырех недель проводят в них тестирование каждого варианта стимулирования. Затем группы магазинов обмениваются вариантами стимулирования. Эта методика называется «латинский квадрат». На протяжении тестирования не должны вноситься никакие другие изменения. Чередование и инверсия факторов позволяет избежать влияния различий между магазинами, их клиентурой и периодами времени. Анализ варьирования позволяет выявить очевидную предпочтительность варианта стимулирования Е перед F, или наоборот, или их эквивалентность.

Группа 1 Группа 2

Период 1 Вариант Е Вариант F Псрнод 2 Вїфлант F Вариант Е

Применяя эту методику, можно провести интересный эксперимент, тестируя следующую переменную и ей подобные: снижение цены на товар, стоящий F6, на Fl,5 или на 25 %. Размер снижения не меняется, но результаты тестирования могут быть неожиданными.

Б) Тестирование в контрольной зоне

Это тестирование относится к крупномасштабным, как, например, в случае пробного выведения товара в репрезентативной зоне национального рынка, и позволяет моделировать практически весь план стимулирования и его возможные варианты. Однако оно занимает много времени, дорого стоит и при его проведении должны быть соблюдены одновременно несколько условий: наличие серьезной рекламной поддержки, наличие информации об отношении посредников к данному виду стимулирования. Предварительное тестирование мнения потребителей может быть определяющим для выбора приема стимулирования, например, одно такое тестирование выявило, что значительная часть потребителей (50 %) предпочитает конкурс. Однако следует помнить, что проведение тестирования этого вида - трудная процедура и применять его надо только в том случае, когда никакой другой тест не подходит.

<< | >>
Источник: А.Дейан. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 2003

Еще по теме НЕОБХОДИМОСТЬ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫХ ТЕСТОВ:

  1. Раздел IX. ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ТЕСТОВ И ОПРОСНИКОВ
  2. 7.3. Тестовая задача: выбор места будущей работы
  3. Гусева Т. М., Шеина Т. Н.. Бухгалтерский учет для практиков: 2000 тестов и ответов, 2008
  4. 10.1. Предварительное расследование: понятие и формы. Органы и должностные лица, осуществляющие предварительное расследование
  5. §4. УБИЙСТВО, СОВЕРШЕННОЕ ПРИ ПРЕВЫШЕНИИ ПРЕДЕЛОВ НЕОБХОДИМОЙ ОБОРОНЫ ЛИБО ПРИ ПРЕВЫШЕНИИ МЕР, НЕОБХОДИМЫХ ДЛЯ ЗАДЕРЖАНИЯ ЛИЦА, СОВЕРШИВШЕГО ПРЕСТУПЛЕНИЕ (СТ. 108 УК). § 5. ПРИЧИНЕНИЕ СМЕРТИ ПО НЕОСТОРОЖНОСТИ (СТ. 109 УК)
  6. § 4. ПРИЧИНЕНИЕ ТЯЖКОГО ИЛИ СРЕДНЕЙ ТЯЖЕСТИ ВРЕДА ЗДОРОВЬЮ ПРИ ПРЕВЫШЕНИИ ПРЕДЕЛОВ НЕОБХОДИМОЙ ОБОРОНЫ ЛИБО ПРИ ПРЕВЫШЕНИИ МЕР, НЕОБХОДИМЫХ ДЛЯ ЗАДЕРЖАНИЯ ЛИЦА, СОВЕРШИВШЕГО ПРЕСТУПЛЕНИЕ (СТ. 114 УК)
  7. 6.3. Предварительное решение
  8. § 2. Предварительные решения
  9. 8.2. Формы предварительного расследования
  10. 12.3. Возобновление приостановленного предварительного следствия
  11. § 2. Предварительные операции