<<
>>

5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей

Неценовые методы стимулирования, или стимулирова-ние натурой, можно определить как предложение потребите-лю дополнительного количества какого-либо товара. Стимулирование натурой преследует две цели: S дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; 104 S придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.
Выделяют три средства стимулирования натурой: пре-мии, образцы и активное предложение. Премии 1. Прямая премия. Прямая премия вручается покупате-лю в момент совершения покупки, так как она заключена в самом товаре либо прикреплена к упаковке товара, или вы-плачивается потребителю в кассе. Премия должна быть при-влекательной для потребителя. Ее получение имеет целью по-вторную покупку товара. Существуют три категории прямых премий. ¦ премия для детей; ¦ полезная премия; ¦ премия, «доставляющая удовольствие». 2. Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.
Если стоимость товара ненамного выше размера пре-мии, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму. 3. Премия с отсрочкой. В этом случае покупатель не мо-жет сразу после покупки получить премию, он должен напра-вить по определенному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вручена премия на почте. Эта премия используется в тех случаях, когда произво-дитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая пре-мия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые зая-вили о покупке. 4. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.
Такие премии используются различными фирмами, напри-мер, производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, кофе в банках, блюд-полуфабрикатов и 105 т.д., упаковка товаров которых после использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости и другие полезные в быту мелочи. 5. Самооплачивающаяся премия. Принцип в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по до-вольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара. 6. Постоянная премия Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки. Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему опробовать товар. Распространение образ-цов осуществляется: - во время выпуска товара в обращение; - в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары. Основные методы распределения образцов: - доставка на дом; - по почте: когда необходимо воздействовать на опреде-ленные группы населения; - через прессу: целенаправленное распределение образ-цов через журналы. Например, образцы косметики рас-пределяются через журналы для женщин. - в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара. Среди методов распространения бесплатных образцов выделяют семплинги и дегустации. Семплинги - вид промоушна, при котором промоутеры раздают потенциальным потребителям образцы продвигае-мого товара. Одна из задач семплинга - привлечь нового и поощрить существующего потребителя посредством вручения бесплатного образца продукции. 106 Условия проведения семплинга: - нацеленность товара на широкого потребителя; - большая потенциальная ёмкость рынка; - невысокая себестоимость товара; - возможность многократных продаж одним и тем же клиентам. Дегустации - вид стимулирования покупателя с целью ознакомить целевую аудиторию торговой марки с ее вкусом, свойствами, а также с целью инициации пробной покупки.
Виды дегустаций: прямая - опробуется приготовленный про-дукт и сухая (без опробования продукта) - подразумевает ин-формирование покупателя о торговой марки, способе ее употребления, отличительных особенностях (проводится только в месте продаж). Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потре-бителя. Существуют две обобщенные операции по стимули-рованию потребителя, в основе которых лежит этот принцип: S конкурсы, которые требуют от потребителя наблюда-тельности, сообразительности или смекалки, не осно-ванные на случайности выигрыша; S лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично ос-нованы на случайности выигрыша. Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воз-действия на каждого человека, а возможность получения бес-платного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия. Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя одну цель - создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж. 107 1. Конкурсы. В то время как премия оказывает на потре-бителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сде-лать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим или одним из лучших. Конкурсы могут быть самыми разнообразными по фор-ме и обращаться к самым разным качествам личности: памя-ти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительно-сти или знаниям. ? Конкурсы, инициаторами которых являются торговые по-средники. Примером может служить конкурс среди ху-дожников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы особен-ного события в той или иной торговой точке.
? Конкурсы, организуемые прессой, - для привлечения постоянных читателей. ? Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов. ¦ Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок или стихотворение). Отличаются простотой и понят-ливостью. Призами в основном выступают игрушки. ¦ Технические конкурсы. Проводятся среди профес-сионалов в какой-либо области, например, среди ар-хитекторов на лучший проект здания офиса фирмы. ¦ Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует составить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы. 108 Требования к конкурсам: • решение не должно быть найдено большинством участ-ников; • первый приз должен быть достаточно ценным; • вопросы должны быть разделены на основные и допол-нительные; • необходимо обеспечить контроль честности и правиль-ности игры. 2. Лотереи и игры. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятности, и стимулирующие игры типа лото и производные от него. • Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупны-ми торговыми центрами. Лотерея - игра, которая прово-дится в соответствии с договором и в которой одна сто-рона (организатор лотереи) проводит розыгрыш призо-вого фонда лотереи, а вторая сторона (участник лотереи) получает право на выигрыш, если она будет признана выигравшей в соответствии с условиями лотереи. Договор между организатором лотереи и участником лотереи заключается на добровольной основе и оформ-ляется выдачей лотерейного билета, квитанции, другого документа или иным предусмотренным условиями ло-тереи способом. • Игры, основанные на теории вероятности (мгновенные лотереи).
В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображе-нием определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необхо-димо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы. • Лото. Основным видом лото является «взаимодопол-няющие половинки»: две части одного послания необ-ходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они час-то проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш 109 крупных призов как при мгновенной лотерее и розы-грыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть ко-торого фигурирует на каждом из предлагаемых бюлле-теней. В отличие от конкурсов, лотереи и игры обладают пре-имуществом в глазах публики - они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы. Проведение лотерей в Российской Федерации регулиру-ется Федеральным законом «О лотереях» № 138-Ф3, Поста-новлением Правительства РФ № 338 от 5 июля 2004 года о мерах по реализации ФЗ «О лотереях», а также другими нормативными актами государственных органов РФ. В соответствии с вышеперечисленными нормативными актами получение разрешения на проведение лотерей является обязательным, а уполномоченным органом по выдаче разрешений на проведение лотерей является Федеральная налоговая служба РФ. 110
<< | >>
Источник: Денисова Е.С. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ: пособие. 2009

Еще по теме 5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей:

  1. 5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей
  2. 5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей
  3. 5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей
  4. Тема 5. ЦЕНОВОЕ И НЕЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ
  5. Тема 5. ЦЕНОВОЕ И НЕЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ
  6. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ТОВАРОВ И ПОТРЕБИТЕЛЬ
  7. ПРИЕМЫ И ЧАСТОТА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  8. Стимулирование потребителей
  9. Стимулирование потребителей
  10. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ
  11. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ТЕСТЫ