<<
>>

Не нужно продавать

Продавцы-дилетанты думают, что они должны что-либо кому-либо продавать. Неверно! Ну, а вы сами? Какова ваша реакция, когда кто-то пытается продать вам что-то? В точности такая! "Извините, но я только что вспомнил, что забыл закрыть кран в ду- ше сегодня утром.

Мне нужно идти. До свидания!" Продавец-профессионал не продает. Люди ненавидят, когда им продают. Но, с другой стороны, мы все любим покупать. Продавец- профессионал помогает нам покупать. Проблема в том, что не суще- ствует двух одинаковых людей. То, что попадает в точку и заставляет его или ее покупать, может совершенно не подойти другому человеку. Мы все очень разные, мы покупаем по разным причинам и по- разному. Как было бы здорово, если бы мы могли придумать нечто такое, что позволило бы нам без труда понимать наших потенциальных по- купателей, как и почему они покупают? Ладно, может быть, мы кое-что и сможем. Давайте порассуждаем об этом. Чтобы наглядные перемен- ные имели практическую значимость, они должны удовлетворять двум критериям: (1) Они должны легко поддаваться наблюдению; и (2) Они должны достаточно надежно предсказывать поведение. При взаимодействии людей существует много таких переменных, но выделяются два особых параметра поведения, которые особенно важны. Первый из них - это настойчивость, которую можно опреде- лить как степень влияния человека на управление ситуацией, мысля- ми, чувствами и действиями других. Легко пронаблюдать? Конечно. В течение минуты общения с кем-либо мы можем точно сказать, яв- ляется этот человек очень настойчивым, вовсе не настойчивым или находится на какой-то промежуточной позиции между двумя край- ними точками. При определении относительного уровня настойчи- вости кого-либо особенно полезны невербальные намеки-сигналы. Очень настойчивые люди обычно чрезвычайно активны в невер- бальной коммуникации. Они используют массу жестов, постоянно смотрят в глаза, имеют тенденцию говорить быстро и громко.
Их ру- копожатие обычно очень крепкое, и общаются они очень активно. Очень настойчивые люди задают вопросы для того, чтобы сравнить что-то, оспорить мнение другого человека или придать вес своей точке зрения. Напротив, ненастойчивые люди обладают сравнитель- но небольшими невербальными особенностями. Жестикуляция поч- ти отсутствует, они лишь изредка встречаются с вами глазами, гово- рят медленно и довольно тихо. Их рукопожатие мягкое, они обща- ются как бы с сомнением, неуверенно. Чаще всего ненастойчивые люди задают вопросы, желая уточнить что-либо или получить до- полнительную информацию. Другие характерные особенности: очень настойчивые люди обычно не колеблются и сообщают вам о своих ощущениях. Они с готовностью высказывают свое мнение. Они имеют тенденцию быстро ходить, быстро приниматъ решения, они нетерпеливы, у них есть желание рисковать. Для ненастойчивых людей все наоборот. Они чаще всего ходят медленно и не высказы- вают своего мнения. Они опасаются рисковать, и для принятия ре- шения им часто требуется намного больше времени, чем настойчи- вым людям. Второй параметр поведения - это чувствительность, которую можно определить как степень того, как человек выражает чувства или эмоции и развивает отношения. Эта характеристика тоже легко поддается наблюдению, не так ли? Также, как для определения степе- ни настойчивости человека, здесь не потребуется много времени для того, чтобы узнать, является ли кто-либо очень чувствительным, сов- сем нечувствительным или находится где-то посередине. Так же, как и очень настойчивые люди, очень чувствительные люди более ак- тивны невербально, особенно это касается жестов и мимики лица. Очень чувствительные люди стараются физически приблизиться и чаще прикасаются к партнеру. Их основной фокус находится на взаимоотношениях, и они стремятся поделиться своими чувствами с другими. Ровно противоположными являются люди нечувстви- тельные. Выражение лица у них не меняется, они неактивны в невер- бальной коммуникации. Индивидуалы с низкой чувствительностью не любят прикасаться в разговоре к партнеру и устанавливают физи- ческий барьер между собой и другими людьми.
Они фокусируются на задаче и мало или совсем не делятся личными чувствами. Другие характерные особенности: очень чувствительные люди больше ори- ентированы на чужое мнение и мало внимания уделяют фактам и де- талям. Их разговоры строятся вокруг историй и анекдотов. Они от- крыты, эмоциональны, достаточно вольно обращаются со временем и следуют духу, а не букве закона. А нечувствительные? Им не нужно чужого мнения, им нужны детали и документация. В разговоре им важны факты, задачи и особые детали. Эти люди более собраны, управляют собой и своим временем и мыслят в строгом соответст- вии с буквой закона.. Вот и все об этом. Оценка соотношения параметров "настойчи- вость/чувствительность" позволит нам предсказать то, как люди поку- пают. Давайте разберем четыре разных типа покупателя. (1) Дружелюбный (низкий уровень настойчивости/ высокий уровень чувствительности) Одними из самых дружелюбных в истории были Мардж Симпсон, Мами Эйзенхауэр и Гуфи. Вы не ошибетесь, когда войдете в офис дружелюбного человека. На столе будут фотографии семьи и собаки, рисунки детей или внуков на стене. В комнате будет одно или два растения, которые будут поддерживать компанию, когда больше не с кем вокруг поговорить. Все очень яркое и дружеское, кресла для посетителей расположены удобно и неформально. Дру- желюбные не захотят разговаривать свами из-за стола, поэтому они либо поставят стол боком, чтобы иметь возможность повернуться к вам и разговаривать без барьера между вами, либо возьмут стул и сядут лицом к лицу с вами в свободном помещении офиса. Конеч- но, всем нравятся дружелюбные... когда это ваша бабушка. Нет, серь- езно, не думайте, что я имею что-то против дружелюбных. Я дейст- вительно ничего не имею против. Только благодаря их сочетанию низкого уровня настойчивости и высокой чувствительности они рады просто видеть вас. Как продавец, вы должны радоваться тако- му приему. Меня это радует, за исключением того факта, что друже- любным нужен кто-нибудь лишь только для того, чтобы пообщать- ся немного, а не для бизнеса. Общение - это прекрасно, но оно не закроет чек ипотечной компании к первому числу месяца. Друже- любный человек хочет поделиться чувствами, расположен тепло, по-дружески, готов поддержать. Это высокая степень чувствитель- ности, и это здорово. Но из-за низкого уровня настойчивости дру- желюбные плохо видят цель и направление движения своей фирмы, не могут рисковать, из-за чего они медленно принимают решения и предпринимают действия. Если вы заключаете торговые сделки с высшими управленцами в крупных компаниях, вы не встретите там много дружелюбных. Если вы работаете больше среди населения, дружелюбные будут вам попа- даться очень часто. Они тоже покупают товары. Следовательно, вы должны помочь им так купить, как им нравится покупать. Заметьте: вам потребуется немного больше времени, чтобы продать им что-то, по- тому что уйдет время на общение и установление отношений. Пре- красно. Соглашайтесь, проявляйте личный интерес, разделяйте их чувства; но медленно и упорно продвигайте свою торговлю и идите вперед. Существует несколько моментов, которые все время следует иметь в виду, когда вы продаете товар дружелюбным. Помните, друже- любным не нравится разлад или конфликты между людьми, поэтому они могут просто поддакивать вам и говорить то, что вам хотелось бы услышать. Убедитесь, что вы правильно поняли цели собеседника, по- лучите подтверждение того, что вы действительно договорились, и уточните сроки. Забудьте о своих компьютерных таблицах и данных маркетингового исследования. Дружелюбные находятся вне фактов и логики. Руководствуйтесь личным мнением и своими чувствами. И помните, что они не любят рисковать. Подчеркните гарантии и заверьте в вашей личной поддержке. Если вы торгуете с расширен- ными гарантиями, дружелюбные - хороший объект: "Вам не нужно волноваться в течение пяти лет, а если все же вам потребуются услуги, я буду рад увидеться с вами". (2) Экспрессивный (высокий уровень настойчивости/ высокий уровень чувствительности) Среди самых известных экспрессивных людей 20 века - Уинстон Чер- чилль, Ли Якокка и Билл Клинтон. Действительно, большинство лю- дей, которые нам нравятся, экспрессивны. И не секрет, почему. Чтобы стать известным, нужно быть очень настойчивым, а чтобы стать люби- мым, обычно нужно быть чувствительным. Торговые менеджеры час- то предпочитают нанимать экспрессивных людей в качестве торго- вых представителей, поскольку они лучше всего подходят под стерео- тип идеального продавца. В офисе экспрессивного вы с большой вероятностью увидите на стене награду "Круглого стола миллионеров" или что-либо подобное, а также плакаты: "Когда дела идут туго, упорные ведут дела" и фотогра- фии, на которых расписались Беар Брайант и Рональд Рейган. На столе куча бумаг по десяти или двенадцати проектам, над которыми он рабо- тает одновременно. Иногда оформление офиса и расположение кре- сел для посетителей очень похоже на то, что мы видели у дружелюб- ных, что говорит об открытости, расположенности и контактности. Экспрессивные, в силу своей высокой чувствительности, прежде всего заинтересованы в людях и взаимоотношениях, а не в логике, фактах и задачах. Им нравится общаться, и обычно это контактные, активные личности, они стремятся к достижению высоких целей, хо- тят, чтобы их узнавали, и обладают чувством собственного достоинст- ва. Экспрессивные - мечтатели и находятся в сетях своей мечты. Им нравится делиться с другими своей точкой зрения на то, кем они мо- гут стать и как они этого добьются. Обычно не трудно заставить экспрессивных людей разговорить- ся. Проблема состоит в том, чтобы направить их на цель вашего тор- гового визита. Дайте им поговорить. Пусть они говорят о своих идеях, мечтах, высказывают свое мнение. Затем сосредоточьте ваши усилия на том, что если вы будете развивать эти прекрасные идеи вместе, то это поможет осуществить их мечты. Постарайтесь подключить ком- ментарии и истории об успехах тех людей, которым они могут дове- рять и чьими достижениями они восхищаются и хотели бы их повто- рить. Отметьте их первенство во всем, будьте активны, полны энту- зиазма и желания действовать: "Эти идеи великолепны, я могу помочь тому, чтобы они стали для вас реальностью". Некоторые трудности при работе с экспрессивными людьми: из- за их приверженности мечтам, чувствам и мнениям, они имеют тен- денцию обобщать и преувеличивать. Это значит, что вам нужно быть внимательным при определении деталей вашего договора и того, ког- да и как вы будете вести дела. После встречи с экспрессивным челове- ком отправьте сразу же письмо, где бы говорилось, как замечательно вы поговорили, и добавьте: "Как мы договорились...", точно определив, каковы будут следующие шаги и порядок их выполнения. Мечтать не плохо. Но убедитесь, что существует еще и прочная основа для реаль- ных действий. (3) Аналитик (низкий уровень настойчивости/ низкий уровень чувствительности) Известных аналитиков нет. Может быть, Джимми Картер, хотя он, ско- рее, представляет собой больше смесь дружелюбного и аналитика. И может быть, парень, подсчитывающий ваш подоходный налог, как бишь его там, Генри Блок. Но даже он в большей степени экспрессив- ный человек, просто на него работает группа аналитиков. Замечали ли вы, сколько аналитиков связало себя браком с друже- любными? Разум формирует чувства. Дружелюбные могут продолжать болтать часами о разных мелочах, тогда как аналитики могут все это слушать и продолжать читать "Forbes" или смотреть "'Вечерний дело- вой репортаж" по CNN, время от времени кивая или бормоча что-ни- будь, чтобы подтвердить интерес. (Кивка головой или "угу" вполне до- статочно для поддержания обратной связи и одобрения действий дру- желюбного.) Как правило, общаться с аналитиком не то же самое, что можно было бы назвать вечеринкой, но дайте им три или четыре пис- толета, и может произойти почти все, особенно если они представля- ют собой скрытый экспрессивный тип. Вы узнаете, что имеете дело с аналитиком, когда входите в его или ее офис. Там прекрасно функционирующая, хорошо организованная рабочая обстановка. На стенах могут быть графики, диаграммы и таб- лицы, связанные с деятельностью компании и работой аналитика. Ни- каких посторонних изображений, если только они не нужны для ка- ких-то особенных целей. Поверхность стола так разительно отлича- ется от стола экспрессивного, что создается впечатление, будто анали- тик на 180 градусов отличается от экспрессивного. На столе могут быть календарь и материалы, связанные с проектом, находящимся в работе. Ничего более. Все другие предметы находятся на строго оп- ределенных местах, так чтобы их можно было взять в нужное время. Кресла и стулья размещены формально и строго, стол будет находить- ся между вами и аналитиком, чтобы отмести даже случайный контакт или намек на интимность. Поскольку у аналитиков низка и настойчивость, и чувствитель- ность, их нельзя назвать самыми активными, открытыми и радушны- ми людьми. Но и у них есть свои пунктики: точность, факты, данные и организация. Для начинающих: если вы встречаетесь с аналитиком, вы обязательно должны прийти вовремя. Для них 9 часов 2 минуты это не то же самое, что 9 часов ровно. Пунктуальность - буква закона. Так- же посоветую вам два или три раза проверить все ваши материалы на предмет опечаток или даже кажущихся незначительными ошибок и недочетов. Мало найдется ошибок, которые могут расстроить дру- желюбного и экспрессивного. И лишь одна ошибка может стоить вам отношений с аналитиком. Для общения с этими людьми запаситесь перечнем фактов, брошюрами, подтверждающими данными, компью- терными распечатками. Будьте готовы отвечать на вопросы об осо- бенностях товара, все должно быть хорошо организовано и структу- рировано. Самая большая проблема общения с аналитиками состоит в том, что они готовы анализировать вещи до смерти. Они так любят анали- зировать, что принятие решения разочаровывает их. Их удовольствие на этом и заканчивается. Вы не сможете приблизить их к принятию решения, поэтому даже не пытайтесь. Предоставьте им факты и ощу- тимые свидетельства. Забудьте о чьем-либо постороннем мнении, по- скольку они считаются только со своим собственным. Но попытай- тесь структурировать их мнение, отметив две или три особенные аль- тернативы, и попытайтесь продвинуть их в направлении решения, ко- торая из альтернатив лучше им подойдет. Это лучше, чем позволить им бесцельно и бесконечно анализировать. Для каждой альтернативы предоставьте им сумму преимуществ и выгод против недостатков и от- рицательных деталей. И помните: аналитики не любят рисковать и хо- тят быть уверенными, что они правы, поэтому вы должны дать гаран- тии, снижающие их риск. (4) Ведущий (высокий уровень настойчивости/ низкий уровень чувствительности) Среди самых известных ведущих находится генерал Джордж Паттон, Дж. Эдгар Гувер и Чингисхан. Если вы никогда не имели удовольствия работать с военными в отставке, вы все же, может быть, вспомните не- сколько историй о ваших встречах с ведущими. В своих офисах эти люди не только замкнуты и не настроены на контакт, но и хотят пода- вить вас. Они сидят за массивными столами на так высоко поднятых стульях, что смотрят на вас сверху вниз. Вы же будете находиться на хлипком стуле в углу, в котором будете казаться еще меньше. На стенах будут плакаты NRA и Общества Джона Бёрча", какие-нибудь флаги и штыки, подтверждающие его или ее службу в Персидском заливе. Эти люди не любят беспорядка. Они не беспокоятся о ваших чувствах и проблемах или о ком-нибудь, кого заботят чужие чувства и пробле- мы. С другой стороны, ведущие обычно дают результат. Высокий уро- вень результатов. Конкурентоспособные, быстро принимающие ре- шения, приводящие к достижению цели. Ведущие помогают событиям происходить. Они предпримут все, чтобы доминировать над вами, и если это им удастся, то перестанут вас уважать и ваш шанс потерян. Как питбуль, если они чувствуют страх, то вцепляются в горло. Ведущие высоко дисциплинированы, и вам надо быть такими же. Так же как и в случае с аналитиком, приходите строго ко времени. Все факты и детали держите наготове. Ведущие не хотят слышать о чувст- вах и не подвержены влиянию чужого мнения. Важно для торговли в целом, а в случае с ведущими особенно, дать возможность им самим выяснить истину и поверить, что они само- стоятельно решили купить что-либо. Действительно, ведущими до- вольно легко управлять, просто позволив им думать, что они управля- ют вами. Вы сможете сделать это, определив и поддержав их цели при помощи разумных вопросов, которые приведут их к принятию реше- ния. Затем помогите им сгенерировать планы альтернативных дейст- вий с сопровождающими фактическими "за" и "против" для каждого, чтобы они смогли сказать вам "как", а не "если" они собираются поку- пать. При общении с ведущими, особенно если вы сами экспрессивны, у вас может возникнуть намерение попытаться узнать о них поболь- ше, возможно, стать друзьями. Забудьте об этом, если только они сами не проявят такого интереса. Познакомьтесь с их достижениями и идеями, но не пытайтесь установить отношения с ними на лич- ном уровне. Заострите внимание на фактах. Заострите внимание на бизнесе. Выводы NRA - организация, созданная в 1933 г. для преодоления последствий экономи- ческого кризиса 1929-33 гг. (прим. переводчика). Общество Дж. Бёрча - организация, выступающая за соблюдение конституци- онного порядка (прим. переводчика). Таким образом, мы с вами увидели, что эта книга о торговле, а имен- но - о торговле профессионалов. Мы рассмотрели Семь главных сек- ретов, в которых определяется разница между "просто продавцом" и продавцом, работающим профессионально и эффективно. Напомним: • Секрет 1: Навыки и мастерство в торговле приобретаются, а не являются врожденным даром. Усердно работайте, совершенст- вуйте мастерство, и вы станете одним из самых лучших. • Секрет 2; Знания. Вы должны знать все, что только можно знать о вашем товаре, клиенте, конкурентах и отрасли. Не скупитесь на знания. Не подрезайте себе крылья. Вы должны быть экспертом. •Секрет 3: Волшебное слово "слушать". Задавайте вопросы. За- ставьте ваших клиентов говорить. Пусть они сами расскажут, что для них важно, что их беспокоит. Определите их потребности, их "горячие точки" и их мотивы при покупке до того, как начнете презентацию. • Секрет 4: Люди покупают не товары, они покупают выгоду. Не фокусируйте внимание на себе, товаре и его свойствах. Сместите вместо этого фокус на клиента и выгоды, которые сулит товар. • Секрет 5; Попробуйте встать на место клиента. Посмотрите на вещи с его или ее точки зрения и переведите свойства вашего то- вара в их выгоду. • Секрет 6: Цена - не цель. Дилетант фокусирует внимание на це- не и пытается снизить ее так, чтобы побудить клиента к покупке. А профессионал показывает ценность товара. Когда вы покажете, что преимущества и выгода от товара превышают цену, сделка со- стоялась. • Секрет 7; Не продавайте, потому что люди ненавидят, когда про- дают. Напротив, люди любят покупать. Настройте ваш стиль тор- говли согласно степени настойчивости и чувствительности поку- пателей и позвольте им покупать так, как им нравится.

<< | >>
Источник: Боб Кимбола. Торговля - секреты успеха. 2003

Еще по теме Не нужно продавать:

  1. Нужно ли продавать?
  2. А как продавать с первого раза
  3. Как продавать больше товаров каждому клиенту
  4. 9 мифов продавцов, которые мешают продавать
  5. Как перестать конкурировать по цене и начать продавать свои товары дорого
  6. ГЛАВА 12. Разминайте мозг, бой за цену начинается. Как продавать дорого
  7. "Мне нужно подумать"
  8. Знать, чего делать не нужно
  9. Глава 1. Планирование — кому оно нужно
  10. Почему в малом бизнесе не нужно снижать цены
  11. Не нужно изобретать велосипед
  12. Заключение. ЭФФЕКТИВНОСТИ НУЖНО УЧИТЬСЯ
  13. Для чего это нужно именно вам
  14. Зачем все это нужно