<<
>>

Обрисуйте вашу позицию ясно и кратко

Проясняя связь между Потребностями клиента, предлагаемыми вами Решениями и возможной Выгодой, вы можете применить несколько различных подходов.

1. Используйте таблицы и графические материалы для объяснения связи

Потребности > Решения.

Простая таблица, обсуждавшаяся в предыдущей главе, может существенно помочь вам в общении с ДМ.

Она предоставит ДМ ментальную схему, в рамках которой он сможет оценить связь между своими потребностями и предлагаемыми вами решениями. Потребность

1. Сократить трудозатраты на набор повторяющих-ся данных о пациентах на страховых карточках,

Решение

Компьютер сохраняет не только саму информацию о пациентах, но и формат ее представления, поэтому все, что надо, — это обновить соответствующие данные и распечатать на принтере (если это необходимо).

Выгодность

Экономия в 15 минут на пациенте. Стоимость времени в 15 долларов/час означает экономию около 4 долларов на каждый визит пациента, 2. Уменьшить время на рас- Программа-корректор компь- Экономия 90 минут в день, или око- печатку диктуемых вра-чом данных.

3.

Позволить врачам редак-тировать и корректировать записи о пациен-тах без существенной нагрузки в виде печатных работ.

ютера позволяет увеличить ско-рость работы на 30 процентов.

Компьютер позволяет легко вносить любые изменения, посколь ку вся информация хранится в его памяти, а не на бумаге,

ло 22.5 долларов,

Экономия в 30 минут в день, или 7.5 долларов, Но не думайте, что если вы просто положите эту таблицу перед ДМ, он тут же вникнет в ее смысл. Вам потребуется приложить определенные усилия, чтобы он не просто просмотрел таблицу, а несколько раз прокрутил ее в своем сознании и действительно понял, о чем вы хотите ему сказать. Понимание ДМ связи между его Потребностями, вашими Решениями и Выгодой, которую он может из них извлечь, настолько важно, что вам необходимо достичь в этом вопросе полной ясности.

Не допускайте, чтобы ваша таблица оставалась без дела. Используйте ее как наглядное пособие, помогающее вам рассказать ДМ, как именно ваш товар поможет решить его проблемы. Когда это возможно, «эхом» повторяйте слова клиента, которыми тот описывает свои потребности:

«Вы раньше упоминали, что ваш отдел имел трудности с . Теперь GEM2000 поможет

вам устранить эти трудности при помощи ».

Иногда бывает необходимо не только показать, как ваш товар поможет решить проблемы клиента, но и доказать, что он вообще на это способен. Способы, которые вы можете применить при таком доказательстве, будут рассмотрены нами в главе 7.

1. Продемонстрируйте ваш товар или образцы.

В некоторых случаях проще объяснить связь между проблемой и решением, просто продемонстрировав товар или результаты его применения. Если вы график-дизайнер, продемонстрируйте подходящие образцы ваших работ, выполненных для других клиентов.

Если вы предлагаете консалтинговые услуги, то можете описать свои прошлые сделки и продемонстрировать примеры из прошлых проектов.

В главе 9 я раскритиковал использование образцов в качестве способа создать у ДМ ощущение потребности в вашем товаре. Если вы ожидаете, что вид вашего товара или образцов создаст у него потребность, вас ждет, скорее всего, разочарование. Здесь я предлагаю другой метод применения ваших образцов — не ждать, что у ДМ появится желание сделать покупку, а доказать, что ваш товар способен делать все то, что, как вы утверждаете, он может делать.

Когда ДМ осознает свою потребность, он сразу же захочет узнать, каким это образом ваш товар сможет ее удовлетворить. Это та точка, в которой ваши образцы (или сам товар) смогут удовлетворить интерес ДМ с гораздо большим эффектом, чем ваши слова или даже иллюстративные материалы.

Используйте свои печатные материалы как одно из средств прояснения связи.

Ранее я предлагал вам не вручать свои печатные материалы в начале визита, так как эти материалы могут отвлечь ДМ и он не сможет с должным вниманием отнестись к вашим словам.

Но теперь, когда вы демонстрируете связь между потребностями клиента и возможностями вашего товара, для этой литературы пришло время.

Однако не пытайтесь просто вручить ему ваши материалы и ждать, что они сами собой произведут на него нужное воздействие.

Покажите ДМ соответствующую часть ваших материалов, объясняя, как ваши возможности отвечают его потребностям. Только представьте эти возможности как можно более ярко — не считайте само собой разумеющимся, что ДМ поймет все самостоятельно.

«Как мы уже установили, вы испытываете необходимость в . Как видно из предлагаемых

материалов, GEM2000 обладает [заполните возможности], которые позволяют ему выполнить [заполните потребности], которые вам так нужны».

Располагайтесь по одну сторону стола с ДМ

Есть еще лучший способ воспользоваться литературой. Она поможет вам в буквальном смысле сесть, по одну сторону стола с ДМ. Вот что я имею в виду и как это сделать:

Письменный стол управляющего — это символ социального статуса и барьер между ДМ и остальным миром. Письменный (или конференц-) стол устанавливает стену, отделяющую нас (по нашу сторону) от них (по ту сторону стола).

Если вы сможете преодолеть или обойти этот барьер и каким-либо образом окажетесь на одной стороне стола с ДМ, вы сможете сформировать, в буквальном смысле, партнерские отношения и, в подлинном смысле, совместно работать над решением его проблем.

Ваша брошюра может служить билетом, который позволит вам попасть по ту сторону стола. Когда придет ее время (как сейчас, когда вы демонстрируете связь), скажите:

«У меня есть кое-что, что я хотел бы рассмотреть вместе с вами. Не возражаете, если я пересяду поближе к вам?»

Вряд ли ДМ будет вам возражать, если в комнате достаточно места. Когда вы окажетесь по одну сторону стола с ДМ, вы обнаружите, что психологический барьер между вами весьма существенно ослаб или даже вообще исчез.

Более подробно вопросы невербального общения, позиционирования себя и клиента и т. п. описаны в главе 29.

Делайте пометки в брошюре, которую вы смотрите с ДМ. Заведите себе привычку выделять интересные темы, подчеркивая и обводя ключевые пункты, имеющие отношение к данному клиенту.

Разработайте специальные диаграммы, примечания и комментарии для ваших материалов — все, что вам необходимо для доходчивого объяснения того, как ваш продукт справится с потребностями ДМ. Поймите главное: ваша литература — своеобразный подарок. Нет причин, по которым эта литература должна оставаться нетронутой. Она создавалась, чтобы вызывать интерес клиента к вам и вашему товару. Если ваши отметки помогут ДМ запомнить ключевые моменты вашего коммерческого предложения, — черкайте, не стесняйтесь!

Сосредоточьтесь на функциях вашего товара, а не на том, что он собой представляет

Еще раз напомню: клиента интересует не ваш товар сам по себе, а те из его функций, которые могут удовлетворить его потребности.

Например: обычно интерес ДМ направлен отнюдь не на технологию, а на практические результаты. В частности, его интересуют гарантии того, что он достигнет этих результатов. Точно то же характерно и для клиентов, не являющихся бизнесменами, — их интересуют возможности вашего товара, а не товар сам по себе.

Ваш товар может иметь много функций, но, представляя его клиенту, в первую очередь сосредоточьтесь на тех из них, которые отвечают его потребностям. Эти потребности должны быть четко выяснены в течение ваших первых встреч с ДМ. Не торопитесь с представлением тех функций, которые не относятся напрямую к потребностям ДМ и его компании.

Люди и организации совершают покупки исходя из своих собственных конкретных потребностей. Иными словами — они покупают то, что поможет им решить проблемы, которые они видят перед собой. Они не станут совершать покупки про запас, коллекционируя возможности, им не нужные. Обобщая наш подход к заключению сделки, можно четко установить цель, которую вы должны постоянно преследовать: эта цель — конкретные потребности конкретного ДМ.

Просто показать некоторые из вещей, которые может делать ваш продукт, и ждать, что клиенту они понравятся, — совершенно недостаточно. Также недостаточно просто вручить образцы ДМ и ждать, что он тут же поймет связь между своими потребностями и возможностями вашего товара.

Ясность в этих вопросах не приходит сама по себе.

Ваше «сообщение за полминуты»

С самого начала своей деятельности собирайте информацию о том, каковы наиболее часто встречающиеся потребности у ваших клиентов, а также какие аспекты вашего товара способны их удовлетворить.

Хотя каждая потребность клиента сама по себе уникальна, все они группируются в определенные классы. Поэтому не поленитесь приготовить несколько коротких, не более тридцати секунд, сообщений о тех способах, которыми ваш товар способен удовлетворить потребности каждого из таких обобщенных классов.

Сделайте ваши сообщения ясными. Избавьте их от необычных и трудно произносимых слов, чтобы каждое из этих обращений можно было произнести не напрягаясь за время не более тридцати секунд. Произнося это сообщение, не спешите и не запинайтесь

оно должно звучать абсолютно естественно. (Примечание: Короткие предложения яснее длинных, легче произносятся и звучат натурально и спонтанно.)

Плетите се™

Когда вы будете проводить связь между вашим товаром и потребностями клиента, исходите из тех конкретных точек, которые уже были согласованы с ДМ. Ваши слова должны «сплести сеть», в которую попадет не только ваш товар, но и его потребности. В этой сети они должны быть рядом друг с другом. Постоянно повторяйте себе: «Моя цель

совершить сделку, а не сделать из клиента эксперта по моему товару». Вам не нужно рассказывать о вашем товаре все. Вам нужно рассказать то, что необходимо конкретному ДМ.

Рассказывая о вашем товаре и о том, как он может удовлетворить потребности ДМ, будьте сфокусированы на этих потребностях. Идите последовательно от точки к точке — от одной потребности к другой. Не увлекайтесь красотой и длительностью своих речей. Цените время ДМ и сотрудничайте с ним: если ему требуется больше информации или если вы не смогли достаточно прояснить какой-либо из моментов, — он вам даст об этом знать — вербально или невербально.

Выводы

Люди совершают покупки, чтобы удовлетворить свои потребности.

Для совершения сделки необходимо выполнение нескольких требований. Первое — они должны совершенно четко знать, что у них существует потребность, и знать, какая конкретно. Второе

эта потребность в их глазах должна стоить денег, усилий и времени, которые будут затрачены на ее удовлетворение.

Если клиент покупает ваш товар, — он должен быть совершенно уверен, что этот товар сможет практически удовлетворить его потребности. Ни в коем случае не разделяйте того ошибочного мнения, что очевидное вам — очевидно клиенту.

Представляя свой товар, сосредоточивайтесь в первую очередь на практических результатах, которые получит клиент от его использования. Люди приобретают что-либо исходя не из того, что представляет из себя данный товар, а из того, чем он может быть им полезен.

Когда вы будете представлять ваш товар, подчеркните те его особенности, благодаря которым он удовлетворит потребности клиента. Не говорите о том, как ваш товар прек-расен вообще. Напротив, демонстрируйте его конкретные свойства, которые будут удовлетворять конкретные потребности покупателя.

Так, рассказывая о каком-либо свойстве вашего товара, тут же проводите связь между ним и той потребностью вашего клиента, которую это свойство призвано удовлетворить. Эти потребности были согласованы вами еще на первых стадиях разговора с ДМ. Если возможно, используйте подходящие слова самого ДМ — повторяйте сказанные им выражения, описывающие проблемы и их стоимость.

Идите от пункта к пункту. Ваши слова должны «плести сеть». Ваша цель — заключить сделку, а не читать ДМ лекции о вашем товаре.

Три основных способа, которые позволят вам провести ясную, очевидную связь между потребностями клиента и соответствующими им качествами вашего товара:

Использование таблиц и графических материалов, демонстрирующих связь Потребность > Свойство товара.

Демонстрация вашего товара или образцов для доказательства того, что товар действительно способен выполнять функции, которые, как вы говорите, он может выполнять.

Использование ваших печатных материалов как инструмента для выявления связи.

<< | >>
Источник: Майкл Т. МакГалли. Основы Эффективных Продаж. 1997

Еще по теме Обрисуйте вашу позицию ясно и кратко:

  1. ПОЗИЦИЯ, ПОЗИЦИИ ВОСПРИЯТИЯ
  2. Любите природу, вашу мать
  3. День, который перевернет всю вашу жизнь
  4. Глава 12. 34 СПОСОБА УВЕЛИЧИТЬ КОЛИЧЕСТВО ОТКЛИКОВ НА ВАШУ РЕКЛАМУ
  5. Как сделать так, чтобы на вашу информацию сразу обратили внимание
  6. Ценность № 7: Как Ваши ценности определяют Вашу действительность
  7. ОГРАНИЧЕНИЕ ПОЗИЦИЙ
  8. С ПОЗИЦИИ ВЗРОСЛОГО
  9. 10. Стратегия и позиция
  10. Согласование позиции судна
  11. ДЛИННЫЕ И КОРОТКИЕ ПОЗИЦИИ