ОБЩЕЕ ВОСПРИЯТИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ

Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар». Его торговый аспект распознается только в ходе анализа, к которому прибегают впоследствии.

Исследование показало, что стимулирование рассматривается как изолированные действия, благодаря которым потребители «переключаются» (zapping) с одних товаров на другие, отдавая предпочтение немедленным выгодам*.

Таблица 2.1 Отношение домохозяек и детей к стимулированию Число

опрошенных Доля опрошенных, ПОЛОЖИТЕЛЬНО реагирующих на стимулирование.

'Анкетирование, проведенное исследовательской организацией Bachien Collomb, для агентства Pentagone, под названием Usages at attitudes des consommateurs face a la promotion des ventes.

Это же исследование выявило, что потребителю трудно определить инициатора (источник) стимулирования (то есть, исходит ли оно от производителя или от посредника) и что это не является дискриминирующим показателем (табл. 2.1).

Опросы показывают, что потребители отдают предпочтение различным приемам стимулирования в таком порядке: бесплатные образцы товара в дополнение к покупке, увеличения объема товара за ту же цену и снижение цены. Следующий по предпочтительности вид стимулирования - скидки на следующую покупку (табл. 2.2). Таблица 22

Степень доверия к различимы ї ї ним стимулирзнания л его шшшаторам Тип егммупирозчния

Всего Домохозяйки Дети 5 -а Ї

a cl а

Й У и

О И й а ? о Бесплатный образец ё дополнение к покупке 76 76 82 32 64 ез Увеличение объема товдра зз ту же цену 75 77 31 02 65 66 Товар за меньшую цвн^ 70 68 76 73 60 59 Скидка из следующую покупку 54 53 57 54 47 51 Предмет-ппдзрок п упаковке 52 54 50 53 56 57 Участие в общественно- полезном мероприятии 49 53 51 55 45 43 Игра без подтвержден ил ппчулки 49 5Э 47 50 50 47 Игра с отрывным талоном. коїорьій надо представить а t/агаэин 50 50 5 1 5г 50 47 Игра с многочисленными мелкими выигрышами 4й 4S 43 42 54 Конкурс с предьпиленкем подтверждения по^пки 41 41 40 39 43 46 Предложение опробовать товар, позволяющее сэкономить бояее или менее значительную сумму а зависимое™ от количества купленного їонзрз 41 39 40 за 42 43 Подарок в обмен на несколько подтверждений о покупке 40 39 39 33 43 42 То же плюс небольшая премия 24 21 23 18 2Б 28 і ч

і W ; л ® х а

9 S 5 j s

rt - CL

С ?? «

с. с

О- S ° =

с 5 с г

С г

С і