ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Под рекламой на месте продажи понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи.

Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий.

С одной стороны, реклама на месте продажи - это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром.

С другой стороны, эта реклама - средство выделения товара из общей массы представленных

товаров. В этом смысле она является эффективным звеном стимулирования сбыта товара в момент его продажи.

РМП стремится повлиять на поведение покупателя, в этом качестве она оказывает на него некоторое давление, предлагая одновременно моментальную презентацию товара и визуальное приглашение к акту покупки.

РМП поддерживает все больше различных акций:

Осуществление коммуникаций магазина: это РМП, структурированная, информативная, используемая в торговой точке на постоянной основе, объединяющая афиши, листовки, рекламные плакаты, иллюстрации, объявления по радио в магазине, видеоэкраны.

Содействие продажам объединенными усилиями производителя и магазина: эти менее заметные потребителю акции включают постоянно действующие системы поддержки продаж.

Все более жесткая конкуренция между разными сетями распределения приводит к активизации работы с розничными посредниками.

Содействие «оживлению» торговли в рамках стимулирования: эта часть РМП наиболее известна потребителю. Чаще всего - это демонстрационный стенд, предоставленный производителем в целях представления своего продукта в данной торговой точке. Но распределение, отдавая предпочтение общему имиджу магазина перед имиджем отдельных торговых марок, часто недоброжелательно относится к слишком заметной и выделяющейся или нарушающей общий порядок рекламе на месте продажи.

Демонстрационные стенды и витрины могут быть очень разнообразными и изготовленными, в зависимости от товара, из картона, пластика, металла, жести или нержавеющей стали и, наконец, классические - из дерева.

Используются и другие, более дорогие носители рекламы на месте продажи:

акустические системы, дополняющие визуальную рекламу и наполняющие магазин аудио- сообщениями;

замкнутые видеосистемы, позволяющие показать клиентам местонахождение прилавка, где размещается продвигаемый товар;

кинофильмы, демонстрируемые на маленьком экране в начале островного стеллажа-витрины;

«ароматизирующая» реклама на месте продаж (вентилятор, нагнетающий аромат во время проведения дегустации);

микроинформатика: потребители могут задавать вопросы компьютеру, который ответит на них и проинформирует о способах использования продукта;

реклама на тележках для покупок;

средства интерактивной продажи, позволяющие вывести на экран товары, информацию о них, их достоинствах: CDI, компакт-диски.

Прилавки-витрины используются главным образом на этапе выведения на рынок нового товара или во время выхода на рынок после периода стагнации и предназначены в основном для крупного участника канала распределения. Такие предприятия предпочитают стеллажи-витрины потому, что они отвечают требованиям единства оформления магазина и нормам организации торгового зала. Все более насущной становится совместная разработка прилавков-витрин с тем, чтобы они отвечали требованиям торгового предприятия (увеличению товарооборота, повышению производительности труда персонала, повышению удобства совершения покупок потребителями) и производителя (реализации определенного оборота, убеждению клиента принять решение о покупке на месте продажи и выигрыш торгового места у конкурентов).