<<
>>

ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Под рекламой на месте продажи понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи.

Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий.

С одной стороны, реклама на месте продажи - это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром.

В этом смысле она является завершающим звеном общей рекламы торговой марки.

С другой стороны, эта реклама - средство выделения товара из общей массы представленных

товаров. В этом смысле она является эффективным звеном стимулирования сбыта товара в момент его продажи.

РМП стремится повлиять на поведение покупателя, в этом качестве она оказывает на него некоторое давление, предлагая одновременно моментальную презентацию товара и визуальное приглашение к акту покупки.

РМП поддерживает все больше различных акций:

Осуществление коммуникаций магазина: это РМП, структурированная, информативная, используемая в торговой точке на постоянной основе, объединяющая афиши, листовки, рекламные плакаты, иллюстрации, объявления по радио в магазине, видеоэкраны.

Все эти носители рекламы применяются с целью упрощения коммуникаций торгового предприятия с каждым покупателем и для оказания ему помощи в совершении покупки; они составляют основу коммуникаций торговли. Поэтому торговые сети обзаводятся специфическими системами информации, облегчающими создание их имиджа в национальном масштабе. Постоянно растет число крупных торговых организаций, которые все шире пользуются этими средствами распространения информации - генераторами роста товарооборота.

Содействие продажам объединенными усилиями производителя и магазина: эти менее заметные потребителю акции включают постоянно действующие системы поддержки продаж.

Благодаря тесной кооперации производителя и торгового предприятия можно представить товары более информативно для клиента; изыскать более рациональные схемы организации оформления торговых залов (например, утонченность и изысканность отделов по продаже товаров личной гигиены и косметики); разработать разнообразные системы экспозиции товаров: «башни» для размещения товаров типа туалетной бумаги, мобильные прилавки-витрины для галантереи, адаптированные к кассе прилавки.

Все более жесткая конкуренция между разными сетями распределения приводит к активизации работы с розничными посредниками.

Содействие «оживлению» торговли в рамках стимулирования: эта часть РМП наиболее известна потребителю. Чаще всего - это демонстрационный стенд, предоставленный производителем в целях представления своего продукта в данной торговой точке. Но распределение, отдавая предпочтение общему имиджу магазина перед имиджем отдельных торговых марок, часто недоброжелательно относится к слишком заметной и выделяющейся или нарушающей общий порядок рекламе на месте продажи.

Демонстрационные стенды и витрины могут быть очень разнообразными и изготовленными, в зависимости от товара, из картона, пластика, металла, жести или нержавеющей стали и, наконец, классические - из дерева.

Используются и другие, более дорогие носители рекламы на месте продажи:

акустические системы, дополняющие визуальную рекламу и наполняющие магазин аудио- сообщениями;

замкнутые видеосистемы, позволяющие показать клиентам местонахождение прилавка, где размещается продвигаемый товар;

кинофильмы, демонстрируемые на маленьком экране в начале островного стеллажа-витрины;

«ароматизирующая» реклама на месте продаж (вентилятор, нагнетающий аромат во время проведения дегустации);

микроинформатика: потребители могут задавать вопросы компьютеру, который ответит на них и проинформирует о способах использования продукта;

реклама на тележках для покупок;

средства интерактивной продажи, позволяющие вывести на экран товары, информацию о них, их достоинствах: CDI, компакт-диски.

Пример: система CDI MOBALPA, введенная в 1995 г., представляет совокупность различных технологий - фотография, анимация, звук, видео и т. д.

Прилавки-витрины используются главным образом на этапе выведения на рынок нового товара или во время выхода на рынок после периода стагнации и предназначены в основном для крупного участника канала распределения. Такие предприятия предпочитают стеллажи-витрины потому, что они отвечают требованиям единства оформления магазина и нормам организации торгового зала. Все более насущной становится совместная разработка прилавков-витрин с тем, чтобы они отвечали требованиям торгового предприятия (увеличению товарооборота, повышению производительности труда персонала, повышению удобства совершения покупок потребителями) и производителя (реализации определенного оборота, убеждению клиента принять решение о покупке на месте продажи и выигрыш торгового места у конкурентов).

<< | >>
Источник: А.Дейан. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 2003

Еще по теме ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ:

  1. СТАТЬЯ 92 УПК РФ: ПОСТАНОВЛЕНИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ О ПРИМЕНЕНИИ МЕРЫ ПРЕСЕЧЕНИЯ
  2. ПРАВО, ПОДЛЕЖАЩЕЕ ПРИМЕНЕНИЮ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ ПРАВОВОГО ПОЛОЖЕНИЯ ЛИЦ
  3. Глава 67. ПРАВО, ПОДЛЕЖАЩЕЕ ПРИМЕНЕНИЮ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ ПРАВОВОГО ПОЛОЖЕНИЯ ЛИЦ
  4. 5.1. О мерах по соблюдению законности в области разработки, производства, реализации и эксплуатации шифровальных средств, а также предоставления услуг в области шифрования информации
  5. § 1.2. Похищение человека, совершенное с применением насилия, опасного для жизни или здоровья, либо с угрозой применения такого насилия (п. «в» ч. 2 ст. 126 УК)
  6. 1. 8. Установление факта смерти лица в определенное время и при определенных обстоятельствах
  7. 3.1. Деятельность в области таможенного дела и реестры лиц, осуществляющих деятельность в области таможенного дела
  8. § 2. ЛИШЕНИЕ ПРАВА ЗАНИМАТЬ ОПРЕДЕЛЕННЫЕ ДОЛЖНОСТИ ИЛИ ЗАНИМАТЬСЯ ОПРЕДЕЛЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ (СТ. 47 УК
  9. § 1. Прекращение трудового договора в связи с нарушением приговора суда о лишении лица права занимать определенные должности или заниматься определенной деятельностью
  10. 8.2. Исполнение наказаний в виде штрафа, лишения права занимать определенные должности или заниматься определенной деятельностью, лишения специального, воинского или почетного звания, классного чина и государственных наград
  11. 61. ГОСУДАРСТВЕННОЕ УПРАВЛЕНИЕ В ОБЛАСТИ СВЯЗИ
  12. Полномочия в судебной области
  13. В области экологической сертификации
  14. 34.3. ОБЛАСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ФАКТОРИНГА