<<
>>

4.2. Организация сбыта в розничной торговле

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования. Основные функции розничной торговли: 1.
Закупки и формирование товарного ассортимента. 2. Разбивка больших партий товара на более мелкие. 3. Информирование производителя о спросе на товар. 4. Консультирование потребителей. 5. Продвижение новых товаров. 6. Удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. 7. Финансирование (кредитование) покупок. 8. Принятие риска. Классификация предприятий розничной торговли Таблица 4.5 Уровень об-служивания Предлагаемый товарный ассорти-мент Относительное внимание к ценам Характер (форма) торгового обслу-живания Принадлежность магазина Разновид-ность концен-трации магазинов Магазин самообслуживания Специализи-рованный магазин Магазин сни-женных цен (дискаунтный, комиссионный) Торговля с заказом по почте, телефону Корпоративная сеть Центральный деловой район Магазин со свободным отбором товара Универмаг Склад-магазин (кэш энд кэрри) Торговые автоматы Добровольная сеть Разбросанное расположение Магазин с ограниченным отбором товара Бентам, универсам, супермаркет, гипер- маркет Магазин модных товаров Торговля по электронным каналам Потребительский кооператив Районный торговый центр Магазин тра-диционной торговли (через прилавок) Комбинированный универсам, торго-вый комплекс (торговый дом) Уличная тор-говля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки Торговля по каталогу Розничный конгломерат Изолиро-ванное расположение 82 9. Стимулирование сбыта.? Характеристика магазинов в зависимости от товарного ассортимента Настоящее российское законодательство не определяет правила разделения магазинов на определенные виды, поэто-му универсальный магазин может иметь свое название (мар- кет, минимаркет, универсам и т.д.). • Бентам - минимаркет, или «карманный» супермаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90-300 м2. Бентам, в отличие от привычных универсальных магазинов (типа «Продукты» или «Гастроном»), организовывает свою торговую деятельность по примеру супермаркетов: используют самообслуживание; рядом с бентамом имеется место для парковки автомобилей; имеет удобный для покупателя режим работы (часто круглосуточно и без выходных). • Универсам - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м2. Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие - супермаркет. • Супермаркет - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м2 до 2500 м2 (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м2). Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5-30 тысяч наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию. Однако доля продовольственной группы товаров значительно превалирует над непродовольственными товарами (соотношение примерно 4:1). Американские супермаркеты имеют больше наименований товаров (25-30 тысяч), чем, например, немецкие (~10 тысяч). Средняя норма прибыли западного ценного супермаркета составляет 1-3%. • Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тысяч м2, во Франции - свыше 2500 м2..
Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются: относительно низкие цены; продлен- 83 ный график работы; удобная транспортная связь; большая автостоянка; организация торговли по принципу самообслу-живания. • Комбинированный универсальный торговый ком-плекс включает в себя разные, не связанные между собой группы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты питания, медицинские товары и т.д.). В этом случае структура товарооборота имеет случайный характер - в отличие от универмага (преобладают непродовольственные товары) или универсама (преобладают продовольственные товары). Если торговый комплекс принадлежит одному владельцу, то иногда его называют торговым домом. Юридически понятие «торговый дом» в России не определено, поэтому в его структуру может включаться оптовая торговля и производство. Характеристика торговых предприятий по уровню розничных цен • Дискаунты, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку и предпродаж-ную подготовку. Размер торгового зала составляет порядка 300-400 м2. Ценовая скидка составляет 10-20%. • «Кэш энд кэрри» - мелкооптовый или розничный склад- магазин, предназначенный для мелких перекупщиков. А так-же для тех индивидуальных покупателей, которые предпочи-тают покупать товары впрок, одновременно экономя значи-тельные суммы. Особенностью «кэш энд кэрри» является со-вмещение в одном помещении склада и торгового зала, что позволяет лучше использовать объем и площадь рабочего по-мещения. • Комиссионные магазины - торговля не новыми непро-довольственными товарами. Владелец товара, сдавший его в магазин, получает заранее оговоренный процент от его стои-мости после реализации. Стоимость товара устанавливается с согласия владельца товара. Совсем дешевые товары (одежда) могут продаваться через систему «секонд-хэнд». 84 • Уличная торговля осуществляется посредством уста-новки ларей, контейнеров, палаток, лотков. Иногда реализа-ция товаров производится из автофургонов и тележек. • Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой торговой наценкой. Характеристика предприятий торговли по характеру (форме) обслуживания • Торговля с заказом товара по почте. • Продажа товаров по телефону. • Продажа через торговые автоматы применяется к та-ким товарам, как сигареты, безалкогольные напитки, бутер-броды, жевательные резинки и т.д. • Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется так или иначе с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через Интернет и электронную почту. • Торговля с доставкой товара на дом или в офис. В дан-ном случае акцент делается на реализацию потребности части покупателей - освободить свое время от поиска нужных това-ров и получить их непосредственно не выходя из дома. • Торговля в разнос, в отличие от рассмотренных выше методов, не предполагает предварительного поиска покупателей. • Торговля по каталогу. Характеристика предприятий торговли по принадлежности • Корпоративная сеть - это несколько торговых предприятий, имеющих одного владельца. Каждый магазин, входящий в корпоративную сеть, экономически не самостоятелен, но в правовом отношении он может быть и самостоятельным. 85 • Добровольная сеть - объединение или кооперация не-зависимых розничных предприятий (в виде Союзов, Ассоциаций) для решения задач в сфере закупок, логистики, координации ассортимента, поддержания делового контакта с государственными учреждениями и, в целом, для повышения конкурентоспособности. Практика показывает, что добровольные сети часто оказываются неработоспособными по причине слабой управляемости. • Потребительские кооперативы, являясь собственниками оборотных и основных средств, организуют закупку товаров и реализуют через свои магазины. Для членов кооператива предусматриваются специальные льготы в виде скидок на покупаемые ими товары. Потребительские кооперативы могут объединяться в более крупные объединения для решения тех же задач, что и рассмотренные выше розничной сети. • Организации держателей привилегий представляют объединение с вертикальной структурой вокруг одного пред-приятия, имеющего уникальную технологию, уникальный товар, известную торговую марку и т.д. Наиболее известна данная схема - франчайзинговые отношения, которые ус-пешно используют такие фирмы, как «Макдональдс», «Кока- кола», «Пепси-кола» и др. • Розничные конгломераты - объединения под единым владением розничных предприятий разного профиля и форм торгового обслуживания. Концентрация торговых предприятий в одном месте способствует привлечению большого числа покупателей. Од-нако изолированные магазины располагаются ближе к месту проживания или месту работы, поэтому они часто оказываются более удобными для покупателей. С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологиче-ский портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов. К математическим моделям, определяющим полезность розничного предприятия для покупателя, относятся. 86 1. Модель Рейсли. Согласно данной модели сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. В ней впервые признана взаимосвязь между стоимостью поездки покупателя и привлекательности торгового центра. Расчет показателя полезности предлагается проводить по следующей формуле: Uij =Aja jb, где Uij - полезность торгового центра j для i-го покупателя; Аj - мера привлекательности торгового центра j (уровень со-средоточения магазинов); Dj - расстояние до торгового центра j, которое должен пре-одолеть покупатель i; a, b - эмпирические коэффициенты. 2. Модель Хаффа. В основу модели Хаффа положена гипотеза, что привлекательность отдельного магазина зависит от размера его торгового зала. Значение полезности выражается через вероятность посещения покупателем конкретного магазина: IZ=iPij = Uij/axUik, где Pij - вероятность посещения j-магазина i-м покупателем; Uij - полезность магазина j для i-го покупателя; n - число магазинов, которые рассматриваются i-м покупателем для посещения (k = 1....n). Большинство исследований подтверждают пригодность модели Хаффа: во всех странах успешно функционируют крупные маркеты, склады-магазины. Недостатки моделей Хаффа и Рейсли: 1. Существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т.е. покупатели компенсиру-ют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого. 87 2. В других моделях применен принцип «отсечения», т.е. выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазин «отсекается» независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми должны обладать магазины, чтобы они были приемлемы для посещения. 3. Исчисленные параметры отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины мо-гут значительно отличаться от действующих. В некоторых моделях учитывается конфигурация всего района, т.е. отношение расстояний до самого близкого и дальнего магазинов. 4. В ряде исследований показано, что на относительную значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличие автомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих факторов необходимо принимать во внимание различные слои населения. Стимулирование сбыта в розничной торговле осуще-ствляется по двум направлениям: > стимулирование потребителей; > стимулирование собственного сбытового персонала. Таблица 4.6 Стимулирование сбыта в розничной торговле Объект стимулирования Средства стимулирования Стимулирование потребителей • Купоны; • Скидки; • Образцы; • Премии; • Гарантии возврата денег; • Сервисное обслуживание; • Упаковка; • Прием старого товара; • Лотереи, акции; • Зачетные талоны; • Прочее. Стимулирование собственного персонала • Финансовые методы (премии, бонусы); • Нефинансовые методы (дополнительные дни отпуска, организация встреч, конференций, обучения, туристических поездок, моральные поощрения). 88 В самом общем виде система стимулирования собствен-ного персонала имеет финансовую и нефинансовую основу. • Финансовые методы стимулирования предполагают со-четание постоянной части зарплаты с премиальной, ко-миссионной формой вознаграждения за конкретные ре-зультаты. • Нефинансовые методы - материальное (бесплатные обе-ды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу. 89
<< | >>
Источник: Денисова Е.С. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ: пособие. 2009

Еще по теме 4.2. Организация сбыта в розничной торговле:

  1. 4.2. Организация сбыта в розничной торговле
  2. Тема 4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
  3. Тема 4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
  4. 4.1. Организация сбыта в оптовой торговле
  5. 4.1. Организация сбыта в оптовой торговле
  6. Розничная торговля
  7. Розничная торговля и общественное питание
  8. Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
  9. 9.3. Аудит продажи товаров в розничной торговле
  10. Розничная торговля по сниженным ценам набирает силу
  11. 8.4. Аудит расчетов с поставщиками по претензиям в оптовой и розничной торговле
  12. Глава 1. Организация системы сбыта