<<
>>

Осознание ДМ актуальности своих потребностей: развиваем и усиливаем

Как мы указывали во вступлении к этому разделу, организации (и ДМ, как их представители) совершают покупки только тогда, когда они сознательно или подсознательно приходят к четкому положительному ответу на четыре вопроса:

Существует ли потребность?

Достаточно ли она значительна, чтобы оправдать затраты на ее удовлетворение?

Сможет ли предлагаемый товар действительно удовлетворить эту потребность?

Будет ли этот способ удовлетворения потребности лучше или выгоднее других подходов?

В этой главе мы рассмотрим влияние первых двух вопросов на ваш подход к продаже своего товара или услуги.

Перед покупкой вашего товара потенциальный клиент должен быть убежден в том, что имеет дело с проблемой (испытывает потребность), которую ваш товар может решить. Кроме того, эта проблема должна быть настолько важна, чтобы в нее стоило вкладывать время и ресурсы.

Как правило, поначалу ДМ не испытывает сильного ощущения необходимости в чем-либо новом. Положение дел может быть не блестящим, но вполне удовлетворительным.

Поэтому, чтобы заключить сделку, вам придется или создавать (начиная с нуля), или усиливать это ощущение потребности.

Чтобы достичь этого, помогите ДМ разобраться, какие из неудовлетворенных потребностей являются ценными — как прямо, так и опосредованно.

В некоторых случаях, ДМ может уже быть осведомлен о существующих проблемах. Но будьте осторожны: даже если ДМ и другие члены организации уже осознали свои потребности, все равно лучше потратить усилия на укрепление этого ощущения. Это только повысит их готовность заключить с вами сделку.

Как для развития, так и для усиления ощущения потребности применимы три основных метода.

1. Позвольте вашему товару (или рабочему образцу) говорить самому за себя.

Преимущества: Некоторые товары легко продают сами себя (как минимум, при определенных условиях).

Мороженое в стаканчиках и автомобиль с откидным верхом солнечным весенним днем попадают именно в эту категорию. Они создают свое собственное ощущение «потребности»: видеть их — значит хотеть их. Точно так же, если ваш товар попадает на горячий рынок в подходящее время, он тоже может сам себя продать.

Недостатки: Если вы надеетесь, что ваш товар продаст сам себя, то рискуете «оказаться запертым на улице с односторонним движением» (в том случае, если осознание ДМ потребностей компании не достигает достаточного уровня в момент, когда он видит ваш товар).

Коротко говоря, если у ДМ нет ощущения потребности (или оно достаточно слабо) или если ДМ не может рассмотреть непосредственную связь между потребностями компании (как он их себе представляет) и тем, как ваш товар может удовлетворить эти потребности, — вы вполне можете услышать примерно следующее: «Выглядит неплохо. 1. Отличная идея. Ну и что?». Если вам «повезет» натолкнуться на такого рода блок, вернуть беседу в нужное русло будет очень и очень непросто.

В общем, расчет на то, что товар продаст себя сам, — может сработать, но это очень рискованная стратегия. Кроме того, если ваш товар не произведет впечатления на ДМ, у вас не будет фундамента для поддержки других попыток. Основная трудность, связанная с надеждой на «самопродажу» вашего товара, состоит в том, что логическая схема ДМ ограничена оценкой вашего товара в общих чертах. Таким образом, он может видеть решение (ваш продукт), но то, зачем ему это решение нужно, — ему может быть просто непонятно.

Поскольку нам уже ясно, что начало встречи — не самое подходящее время для демонстрации самого товара, давайте зададимся вопросом: какое же время для этого подходит? Самое лучшее время — после того как потребность в товаре будет обоснована. Для начала необходимо помочь ДМ рассмотреть его проблему и затем — взглянуть на возможности ее решения. Только после этого можно демонстрировать, каким образом ваш товар может эту проблему решить. (Более подробно об этом — в четвертой части.)

2.

Расскажите клиенту о проблеме.

Преимущества: Если ДМ восприимчив и если это сделать умело, — можно достичь половины стоящих перед вами целей. Вы сможете двигаться прямо к демонстрации предлагаемого вами решения, без дальнейшей предварительной подготовки и обработки ДМ.

Недостатки: Если это сделано неумело, вы рискуете оттолкнуть от себя ДМ или спровоцировать его на оборону. Оборонительная позиция, которую он займет, заблокирует дальнейший прогресс ваших отношений. Люди (особенно крупные чиновники) не любят выслушивать от кого-то, что в сфере их влияния что-то происходит не лучшим образом. Они могут начать защищаться и перестанут вас слушать — что бы вы после этого ни говорили.

Взгляните на следующее утверждение: «Вы действительно нуждаетесь в предлагае-мом мной программном обеспечении, так как дела в вашем отделе кадров в полном беспорядке». Не правда ли — слишком прямолинейно? Скорее всего ДМ станет защи-щаться (и скорее всего, откажется слушать вас дальше). Даже если это будет сказано не так прямолинейно, вы все равно рискуете задеть ДМ ровно настолько, чтобы потерять возможность заключения сделки.

Но если вам удастся деперсонализировать и обобщить свои замечания, — то, возможно, вы и дальше сможете говорить о проблемах и потребностях ДМ без того, чтобы он вас возненавидел. Один из способов добиться такого отношения — говорить, используя общую фразеологию, без указания на эту конкретную организацию или ДМ. Например:

«Мы заметили, что многие наши клиенты испытывали трудности с (добавьте в соответствии с ситуацией)».

или

«Довольно часто случается так, что развивающиеся небольшие компании зачастую рискуют оказаться в очень невыгодном положении из-за (дополните в соответствии с теми проблемами, которые решает ваш товар или услуга)».

В дополнение, если ДМ ответит с интересом, вы можете смело продвигаться дальше и спросить:

«Не находите ли вы подобные проблемы в вашей собственной фирме или у других владельцев небольших фирм, с которыми вы знакомы?»

Другой подход, который позволит вам прямо вести беседу с ДМ без того, чтобы вызвать его негодование, — применение так называемых «информационных презентаций».

Что это такое? Например, консультант, который занимается тем, что помогает фирмам подчиняться правительственной регуляции, может открыть встречу небольшим обзором этой области, указывая, как трудна эта сфера деятельности и как дорого может обойтись компаниям небрежность в подчинении. Чтобы прояснить идею без «тыкания пальцем» в конкретного человека, он может «рассказать и показать», используя наглядные пособия. Такими пособиями могут служить, например, газетные вырезки о том, какие штрафы были вынуждены оплатить отказавшиеся подчиниться компании. Далее он может рассказать несколько историй о тех компаниях, которые смогли избежать подобных проблем с его помощью. (Внимание: убедитесь, что достигли ясности прежде, чем станете ссылаться на конкретные имена.)

3. Задавайте правильно поставленные вопросы. Формулируйте вопросы

таким образом, чтобы ДМ сам рассказал вам о проблемах.

Самый лучший момент продать что-нибудь — сразу после того, как ДМ рассказал вам о своей конкретной проблеме или даже указал, как ваш товар может помочь, да еще и окупить самого себя в других областях применения.

Но все, что в состоянии сказать вы, не сравнится по силе и правдоподобности с тем, что ДМ самостоятельно сообщит вам о своих потребностях. С другой стороны — если вы подтолкнете дискуссию в правильном направлении, ДМ не только расскажет о своих потребностях, но и объяснит, почему организации выгодно решить эти проблемы (а следовательно — купить ваш товар) именно сейчас.

Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой? На самом деле, чтобы заставить ДМ сделать это — не требуется ни магии, ни колдовства. Вам просто нужно быть терпеливым и внимательно слушать... и уметь задавать правильные вопросы.

В некоторых случаях даже не требуется подстегивать своими вопросами ДМ — особенно если предполагаемый клиент сам пригласил вас прийти и сделать презентацию. В этом случае ДМ по всей вероятности уже проанализировал проблемы своей организации и готов искать пути их решения.

Теперь все, что вам необходимо, — это слушать ДМ и сортировать получаемые данные, чтобы найти те, которые более всего вам подходят.

Гораздо чаще встречаются ситуации, в которых вам придется брать на себя активную роль и проводить ДМ через серии последовательных вопросов. (Мы разберем несколько таких методик в следующей главе.)

Недостатки: Работа в режиме вопрос-ответ требует времени. Поэтому этот способ может быть не особенно применим в продаже недорогих товаров. В то же время, некоторые ДМ могут быть слишком нетерпеливыми и торопливыми, чтобы позволить вам тратить время на интересующие вас вопросы. Поэтому вы должны быть готовы задавать правильные, но, в то же время, достаточно гибкие вопросы, чтобы успеть перейти к другому подходу, если не сработает этот.

Задаем вопросы: Клин Торговли

Если вы работаете с ДМ в режиме вопрос-ответ, вам придется найти способ соответ-ствовать двум противоречивым требованиям. Первое — самому осознать проблемы и конечные потребности ДМ.

Второе (равное по важности первому) — провести клиента через процесс анализа. В общих чертах вы можете быть уверены в необходимости вашего товара ДМ. Но вам придется разбираться с конкретными, а не общими потребностями конкретной, а не обобщенной организации. Основываясь на своем опыте общения с другими клиентами, вы можете в целом представить, каковы потребности данного ДМ. Следовательно, пот-ребности клиента вам ясны, но... только вам.

Убедитесь, что ДМ мысленно проходит вместе с вами все этапы процесса анализа. Очень важно получить ответы на все возникающие вопросы и пройти все этапы анализа совместно. Некоторые вопросы и ответы могут оказаться настолько же важными, насколько и трудно произносимыми. Но не забывайте, что вы уже проходили все ступени этого аналитического процесса — тогда как ДМ делает это впервые.

Задавая вопросы, вы управляете мышлением ДМ, — а значит, ему приходится думать по-новому, основываясь на непривычных для него позициях. Взглянув (с вашей помощью) на свои проблемы в непривычном ракурсе, ДМ может и сам подсказать вам ряд аргументов в пользу заключения сделки.

Если ДМ упомянет доводы в пользу вашего предложения, вы сможете позднее повторить эти слова в качестве ее «авторитетной» поддержки. Все, что ДМ говорит вам о своих потребностях и вытекающих из этого выводах, следует иметь в виду как намного более веские доводы, чем все, что можете сказать вы.

С другой стороны, даже если вы в общем уверены в будущих ответах ДМ, ответы каждого конкретного ДМ или каждой конкретной организации могут вас озадачить.

Использование диалога, построенного по типу вопрос-ответ, в качестве ведущей торговой тактики — довольно редкий случай. Чтобы эта тактика принесла успех, вам необходимо последовательно применять хорошо продуманные серии вопросов, которые должны вывести на поверхность фактическое положение дел и логически привести ДМ к тому решению, которое вам необходимо.

Более подробно мы рассмотрим способы торговли с помощью задавания правильных вопросов в следующей главе.

Выводы

Если вы хотите заключить сделку, ваш ДМ прежде всего должен знать о существующей проблеме и о том, что она достаточна серьезна, чтобы вкладывать деньги в ее решение.

Для того чтобы помочь ДМ осознать наличие проблемы и ее значение, вы можете выбрать одну из трех основных стратегий:

Вы можете дать вашему товару возможность говорить самому за себя. Иногда простой показ того, что вы имеете, или рабочего образца является достаточным, чтобы создать ощущение потребности и, следовательно, заключить сделку. Но это достаточно редкий случай. Если товар сам по себе не может сделать этого, — ваша сделка имеет шанс сорваться.

Вы можете прямо сказать клиенту о его проблемах. Иногда это срабатывает. Но иногда это отталкивает ДМ и заставляет его защищаться, что блокирует дальнейший прогресс.

Вы можете задавать наводящие вопросы, заставляя таким образом клиента самостоятельно рассказать вам о своих проблемах. Этот метод требует больше времени, чем два предыдущих. Однако «развязать клиенту язык» — обычно наиболее продуктивный подход, поскольку ДМ приобретает реальное ощущение ситуации и находит «собственное» решение своих проблем.

<< | >>
Источник: Майкл Т. МакГалли. Основы Эффективных Продаж. 1997

Еще по теме Осознание ДМ актуальности своих потребностей: развиваем и усиливаем:

  1. ГЛАВА 3 ЦИКЛЫ ЧЕЛОВЕЧЕКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ и ОСОЗНАНИЕ
  2. Поведение, усиливающее страсть
  3. ГЛАВА 4.2 ОСОЗНАНИЕ И НЕЙТРАЛИЗАЦИЯ ПРОБЛЕМЫ
  4. ЗАКОН АКТУАЛЬНОСТИ
  5. АКТУАЛЬНАЯ МЕТАФОРИЧЕСКАЯ ИГРА
  6. Правело четвертое: БУДЬТЕ АКТУАЛЬНЫМИ
  7. Гл а в а 22. Кризис внешнего долга развивающихся стран
  8. Закон актуальности Майкла Ньюмана
  9. КАК РАЗВИВАЕТСЯ ВАШЕ ПРЕДПРИЯТИЕ
  10. АКТУАЛЬНАЯ МЕТАФОРИЧЕСКАЯ ИГРА (Алексей Боченков
  11. Концептуальное пространство внутриорганизационного развивающего обучения работников
  12. Любовь любит своих
  13. 35. Актуальные проблемы перехода на МСФО российских банков
  14. Лекция №5. Некоторые актуальные вопросы, связанные с применением ножа в целях самообороны
  15. Почему бизнес сетевого маркетинга будет развиваться
  16. Исследуем рынок на своих двоих
  17. Глава 3 Учитесь на своих ошибках
  18. Как организовать эффективность своих продаж