<<
>>

ОТСРОЧЕННЫЕ ВОЗМЕЩЕНИЯ

Простые отсроченные возмещения

Снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу. Данное возмещение - обязательно сумма денег, возвращаемая чеком, как правило, одним на семью.

Предложение возврата денег («money-refund offer»- или -«cash refund»)

Это наиболее часто применяемая форма отсроченного снижения цен: денежная компенсация при предъявлении определенного числа подтверждений покупки.

Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждения покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определенную сумму (F10, F20 или F50).

Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем.

Преимуществом методики является предложение достаточно значимой суммы возврата, побуждающей покупателя присылать многочисленные доказательства покупок. Кроме того, для производителя эта методика снижения цен не является слишком затратной, поскольку деньги возвращаются только тем, кто этого требует, а многие покупатели, не имея возможности получить возмещение в момент совершения покупки, впоследствии просто забывают это сделать.

Эта методика используется во многих секторах и самыми разными предприятиями: например,

компания Philips предлагает F20 за восемь доказательств покупки батареек этой марки; чайная фирма Elephant обещает возместить F10 за покупку двух пачек чая и т.

д.

Этой методике свойственно много преимуществ:

простое и дешевое распространение, так как информация сообщается на упаковке товара;

возможность легкого тестирования во многих магазинах;

мотивация домохозяек, получающих в перспективе значительную экономию и часто предопределяющая их повторные покупки;

эффективность в борьбе с конкурирующими марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а, следовательно, совершить одну или несколько повторных покупок данной марки;

низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.

Следует отметить также два принципиальных недостатка этой методики:

стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок;

стимулирование требует строгого контроля физического распределения товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до определенной даты и не позже.

Совмещенное отсроченное возмещение

Специализированное агентство Sogec Promotion предложило ряд новых методик применения купонов, основанных на объединении многих рекламодателей для повышения вовлеченности потребителей.

Рассмотрим три предложенных методики.

Серия купонов.

Несколько товаров рекламируются в одном купоне, распространяемом в печатных изданиях. Потребитель выбирает товар, покупает его в магазине, наклеивает подтверждения покупок в коллектор (в специальную карточку), публикуемый в издании, и получает общую, достаточно высокую сумму погашения купонов.

Б) Проба качества. Купон - это 3-страничная книжка, в которой указаны 10 товаров, продаваемых в магазинах со скидками (от F5 до F10 на товар). Сейчас общая сумма скидок по такому купону может достигать F75. Потребителю остается лишь совершить пробные покупки 10 товаров, чтобы получить эту сумму по чеку.

Подарочные варианты товара. Эта методика основана на аналогичном принципе - объединении товаров различных производителей. Она применяется в отношении товаров, которые могут использоваться как подарок: дрели, электрокофеварки, телевизоры и т. п.

Потребитель может купить в качестве подарка самые разные товары и воспользоваться крупным возвратом, который в настоящее время уже достигает F900 и вот-вот превысит F1 тыс.

Эти новые формы предлагаемых компенсаций вдохновляют рекламодателей на разработку других методов стимулирования самых разнообразных товаров.

Перекрестный зачет купонов ( cross -couponning)

Эта форма узаконена во Франции постановлением от 1 декабря 1986 г. и представляет собой отсроченную выплату денег на покупку двух совершенно разных продуктов, которые не продаются в одном месте. Она очень эффективна.

Например, кофе «Carte noire» предлагает F1 тыс. скидки в зачет путевки, купленной в туристическом агентстве Optiman; или, Francoise de Brasserie предлагает покупателям пива «33Dry» сэкономить от F300 до F1 тыс. на комплекте путевок, предлагаемых клубом Extra-Dry и обслуживаемых авиалиниями Jet-Tours и Air-Tours. Предлагаемая сумма соответствует отсроченной выплате за обязательную покупку двух товаров.

Это новая для Франции методика, поскольку перекрестный зачет купонов и выплаты за счет другого товара, в принципе, запрещены.

В данном случае творческие и изобретательные специалисты стимулирования действуют на грани нарушения закона для того, чтобы внедрить новую форму снижения цен за счет объединения совершенно разных, покупаемых по отдельности товаров.

Снижения цен, связываемые с интересами общества

Чтобы придать большую значимость отсроченным снижениям цен и сыграть на «capital image» своих товаров, некоторые производители стремятся вызвать у потребителей ассоциации с Высокими

Целями.

Например, Mazda делает предложение вознаграждения, носителями которого являются 100 000 блистеров*, распространяемых в супермаркетах и универсамах.

Каждый покупатель может получить F100 в обмен на десять подтверждений покупок, и каждый раз Mazda переводит F10 в фонд Жана Люка Лаэ (Jean-Luc Lahaye); размер минимального пожертвования в фонд составляет F100 тыс.

Как простые, так и более сложные формы снижения цен имеют общий характер: предоставление покупателю немедленной или отсроченной, значительной или некрупной выгоды в деньгах. Они являются: • для властей - фактором снижения цен;

Блистер — прозрачная пластиковая капсула-упаковка, приклеиваемая к картонке, на которой крепятся товары небольших размеров. Это делается с целью сокращения воровства.

для законодателей - средством поддержания конкуренции;

для производителя - простой и практичной формой стимулирования сбыта;

для торговли - надежным средством увеличения продаж торговой точки;

для потребителя - стимулом к совершению покупки, часто решающим.

<< | >>
Источник: А.Дейан. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 2003

Еще по теме ОТСРОЧЕННЫЕ ВОЗМЕЩЕНИЯ:

  1. § 5. Возмещение вреда
  2. 15. ВОЗМЕЩЕНИЕ ВРЕДА
  3. Раздел 2.Возмещение ущерба
  4. 60.9. ЦЕНА ВОЗМЕЩЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК
  5. ПОРЯДОК ВОЗМЕЩЕНИЯ НАЛОГА
  6. 5.4. Возмещение причиненного ущерба
  7. Порядок и размер получения возмещения по вкладам
  8. 2. Отказ от возмещения ущерба.
  9. 15.1. Возмещение вреда в связи со смертью кормильца
  10. Момент возмещения НДС
  11. § 3. Возмещение имущественного и морального вреда
  12. 7.2. Возмещение вреда природной среде
  13. 21.5. Возмещение материального ущерба от преступления
  14. 15.2. Возмещение вреда, причиненного повреждением здоровья
  15. 1. 9. Дела о возмещении понесенных убытков
  16. Проценты на подлежащие возмещению суммы НДС
  17. 17. Возмещение вреда, причиненного жилому помещению
  18. Взыскание с налогового органа возмещения убытков
  19. 46. ВОЗМЕЩЕНИЕ РАСХОДОВ НА ОХРАНУ НАСЛЕДСТВА И УПРАВЛЕНИЕ ИМ