<<
>>

Письменные предложения как источник доказательств

Письменное коммерческое предложение может иметь размер в сотни страниц, а может — всего в одну. При выборе его размера, стиля, оформления, исполнения главное помнить, что письменное предложение — это тоже источник доказательства.

Таким образом, ваше письменное предложение должно иметь тот размер и такую степень деталировки, которые необходимы для убеждения ДМ, — и (в идеале) ни страницей больше.

Достигаем предварительных договоренностей

При подготовке письменных предложений самое главное — определить моменты, которые требуют доказательства.

Эффективные письменные предложения — то есть предложения, обладающие способностью убеждать, — всегда строятся в расчете на конкретного клиента. Не на среднего клиента, не на типичного клиента, а на конкретного клиента с его конкретным ДМ. Язык таких предложений всегда компактен, информативен, конкретен.

При выяснении того, на чем должно быть сконцентрировано ваше предложение, не пытайтесь что-либо придумывать и угадывать. Спросите у ДМ прямо, какие пункты требуют доказательства, и работайте именно над ними.

Еще раз обратите внимание на три ключевых момента, которые должны являться частью вашего с ДМ джентльменского соглашения, необходимого вам перед началом работы над письменным предложением:

Ключевые лица, в особенности ДМ, должны присутствовать на вашей формальной презентации своего предложения.

Конкретно узнайте, какие именно позиции требуют доказательства.

Самое главное в джентльменском соглашении — добейтесь договоренности, согласно которой, в случае если вы сумеете рассеять сомнения ДМ по указанным им вопросам, он будет согласен на заключение сделки.

Каркас вашего предложения

Как уже было упомянуто в начале этого раздела, требующие доказательства моменты обычно сводятся к одному (или более) из пяти следующих утверждений:

У клиента есть определенная потребность.

Эта потребность стоит того, чтобы на ее удовлетворение затратить определенную сумму.

Ваш товар способен удовлетворить эту потребность (или целый спектр потребностей).

Он удовлетворит ее лучше и выгодней для клиента, чем любой другой альтернативный подход как внутри организации ДМ, так и среди ваших конкурентов.

5.

Вы и ваша организация надежны, вам можно доверять, вы профессиональны, опытны, компетентны и не собираетесь покидать бизнес в течение как минимум времени,

требующегося для выполнения обязательств по сделке с ДМ.

Успешные предложения, как правило, находятся внутри «золотого треугольника», углами которого являются:

Потребности и нужды клиента.

Предлагаемые вами решения.

Стоимость ваших решений для клиента.

В определенных случаях имеют значение и некоторые другие факторы, но большинство сделок совершены при помощи этих трех.

В случае небольших предложений Проблема, Решение и Стоимость могут выступать в качестве заголовка разделов. В случае обширных предложений — в качестве заголовков подразделов внутри каждого раздела, посвященного определенной группе потребностей, которую вы предлагаете удовлетворить. Если вы с небрежением отнесетесь к какой-нибудь из этих трех граней предложения, оно моментально потеряет значительную часть своей силы.

Элементы, используемые совместно с каркасом вашего предложения

Три базовых элемента — Проблема, Решение и Стоимость — являются не только основой вашего коммерческого предложения, но и той логической структурой, на которой должно строиться ваше доказательство.

Ваши коммерческие предложения должны вписываться в эту структуру. Многие формальные предложения требуют оформления в виде отдельных секций или тематических разделов с заголовками. (В настоящем обзоре «формальные предложения» — это нечто отдаленно напоминающее короткие письменные предложения объемом до пяти страниц.)

При разработке вашего предложения рассматривайте эти элементы как ворота, а не как стадии. Это означает, что они являются не просто включенными в текст темами. Наоборот, их функция заключается в том, чтобы представитель клиента «прошел сквозь» каждый из них и не вернулся назад, в исходную точку. Вы можете пройти в некоторые «ворота» только в том случае, если прошли через все предыдущие.

Большие предложения обычно содержат множество из перечисленных ниже элементов. (Учтите, что это — всего лишь обобщенный образец такого письменного предложения. Он должен быть адаптирован к каждой конкретной ситуации. Не чувствуйте себя обязанным включать в рассмотрение каждую из обсуждаемых категорий, особенно если стоимость вашего товара не оправдывает такой деталировки. И наоборот, если это необходимо, включайте в круг рассматриваемых вопросов новые, существенно вам необходимые — например, технические характеристики.)

1. Обложка или титульный лист.

На первой странице должны содержаться ключевые данные, включая перечень предложений, дату (с точностью хотя бы до месяца или года), ваше имя, адрес, телефон.

Вы сможете сделать ваш документ более приятным, если поместите на обложку логотип клиента.

Его можно просто скопировать с их рекламы, символики или почтовых отправлений.

В случае документов для государственных организаций может потребоваться включение граф для RFP (Request for Proposal — Запрос на Предложение) или подобных ему

данных. Если вы отвечаете на запрос госорганизации (в частности, имеющий RFP), — читайте его внимательно. Сражаться с бюрократической машиной бесполезно, необходимо научиться ей подыгрывать. Вы должны играть по их правилам. Имейте в виду, однако, что пока ваше предложение лежит где-нибудь в сейфе, правила могут измениться. Тривиальнейшая оплошность может разрушить предложение, исключительно выгодное по всем остальным параметрам.

Краткий обзор.

Общее правило, существующее в этой области, гласит: в случае если размер документа превышает 10 страниц, отведите одну из них для перечисления основных идей и рекомендаций.

Содержание.

В случае если ваш документ имеет размер более чем 10 страниц, включите в него страницу с содержанием.

Предыстория.

Этот раздел должен содержать причины, побудившие вас подготовить данное предложение. Например: «Это предложение является результатом дискуссии с профессором Арнольдом Портером, президентом компании Megasystems Inc.» или «Это предложение является ответом на RFP N94-46578 Департамента Архитектуры»».

Примененная методология.

Это необязательный раздел, который можно включать в тех случаях, когда вам пришлось провести определенные исследования — например, исследования структуры клиентов фирмы.

Этот раздел можно использовать для повышения убедительности ваших материалов. Если вы не только предлагаете к рассмотрению определенные результаты, но и показываете, как вы их достигли (не важно, понятны ли ДМ ваши пояснения), ДМ воспримет это как свидетельство вашей уверенности в их истинности.

Перечень задач.

Здесь необходимо перечислить те задачи, которые вы согласовали с ДМ во время предварительных переговоров, предшествовавших составлению вашего предложения.

Опишите их ясно, поскольку это цели, которые вы согласовали с интересами клиента, а не придумали сами.

Следующие четыре элемента имеют отношение к «трем китам» логики вашего доказательства: Проблеме, которая беспокоит клиента, предлагаемому вами Решению и Стоимости вашего решения для клиента.

Текущие методы решения задач, применяемые клиентом.

В большинстве случаев этот раздел не требует значительной детализации. Исключение, пожалуй, составляют те случаи, когда ДМ не осведомлен о реальной ситуации в этой области на настоящий момент.

Однако, даже если ДМ находится в курсе происходящего, имеет смысл детализировать этот раздел, если это поможет вам показать контраст между теперешним положением дел и предлагаемым вами решением.

Примечание: Этот раздел довольно часто объединяют с одним из нижеследующих в один общий раздел.

Проблемы/потребности, создаваемые текущим методом.

В этом пункте вы обрисовываете проблему и описываете, как она решается в настоящее время. Здесь не разгоняйтесь. Вы не консультант по решению всевозможных головоломок, поэтому описывайте только то, что имеет отношение к вашему товару. Ваша цель — продать товар, а не решить за клиента все его проблемы.

Текущий метод, который вы описываете, может включать в себя применение товара конкурента. Кроме того, он может быть вообще не тем методом, который способен решить данную проблему.

Если источником вашего анализа является дискуссия с ДМ, укажите на это прямо, чтобы он вспомнил о происшедшем.

Если это относится к делу, прямо укажите, как вы узнали о данной проблеме. Источниками обычно являются дискуссия с ДМ, разговоры с персоналом компании, анализ доступных вам Документов и обзоров.

Метод, который предлагаете вы.

Опишите предлагаемое вами решение. Ясно покажите, как ваш товар сможет решить поставленную задачу. Постарайтесь объяснить это в терминах задачи — это будет и эффектнее, и понятнее. Ваше объяснение должно быть простым и нацеленным на решаемую задачу.

Никаких общих фраз! Если ваш товар хорош, а предложение составлено по-деловому, вы продадите его без проблем. Если нет — вам не помогут никакие соловьиные трели.

В сопоставлении вашего предложения потребностям клиента будьте максимально конкретны. Конечно, вы прекрасно понимаете, как ваш товар удовлетворяет эти потребности, но это вовсе не значит, что это очевидно для ДМ. Поэтому вам необходимо ясно и точно показать связь между каждым аспектом потребностей клиента и соответствующего ему аспекта вашего предложения.

Если возможно, продемонстрируйте эту связь визуально, примерно так, как это было сделано в главе 13:

Выгодность

Экономия в 15 минут на пациенте. Стоимость времени в 15 долларов/час означает экономию около 4 долларов на каждый визит пациента.

Решение

Компьютер сохраняет не только саму информацию о пациентах, но и формат ее представления, поэтому все, что надо, — это обновить соответствующие данные и распечатать на принтере (если это необходимо).

Программа-корректор компьютера позволяет увеличить скорость работы на 30 процентов.

Компьютер позволяет легко вносить любые изменения, поскольку вся информация хранится в его памяти, а не на бумаге.

Потребность

Экономия 90 минут в день, или около 22.5 долларов.

Экономия в 30 минут в день, или 7.5 долларов.

1. Сократить трудозатраты на набор повторяющихся данных о пациентах на страховых карточках.

Уменьшить время на рас

печатку диктуемых врачом данных.

Позволить врачам редак

тировать и корректировать записи о пациентах без существенной нагрузки в виде печатных работ.

10. Цена плюс предлагаемая выгода.

В главах 14 и 15 мы уже рассматривали метод представления стоимости товара, который заключается в предложении цены и сразу после этого — предложения той прибыли, которую может извлечь клиент. Это позволяет ему перешагнуть через рассматривание цены самой по себе и перейти к оценке отношения цена/прибыль. Не менее важен такой подход и при подготовке письменного предложения.

Если вы еще раз обратитесь к техникам, обсуждавшимся в этих главах, то без труда сможете адаптировать их к применению в письменном виде.

Помните: При показе выгодности вашего товара завышайте косвенные издержки. По возможности ясно продемонстрируйте способность вашего предложения сократить этот вид затрат. Например, если ваше предложение ясно показывает, что персонал, работающий у клиента, неоправданно велик, так и говорите. Не ждите, пока он сам это заметит.

Сравните издержки всех стадий предлагаемого вами решения с издержками всех стадий действующей в настоящее время методики, которую применяет ДМ. Таким образом вы можете показать ему общую выгодность вашего предложения.

Иногда бывает полезно продемонстрировать эффективность вашего предложения при помощи таблицы, подобной приведенной ниже. Адаптируйте ее к вашему конкретному предложению так, чтобы она отражала выгоды от применения вашего товара. Например, вместо граф «Издержки в настоящем»» и «Возможные издержки»» можно использовать графы, отражающие выгодность применения вашего товара по сравнению с товаром ваших конкурентов. Если ДМ пытается смотреть не на вас, а в другую сторону, это вернет его на путь истинный.

Пункт Издержки в Возможные Разница

настоящем (за год) издержки (за год) (за год)

Рабочие издержки

Издержки оборудования

Экономия (за год)

Общие издержки

11. План действий (рабочее расписание).

Одна из возможностей запрограммировать быстрый успех вашего предложения - это включить в свое предложение график ввода в действие вашей продукции (или календарный план по оказанию услуг) с конкретными датами и сроками. Естественно, что все эти даты останутся неизменными только в том случае, если ДМ примет решение о заключении сделки не откладывая. (Методы применения такого плана описаны в главе 18, пункт 3.)

Чтобы ваш план выглядел более персональным (то есть демонстрировал, что он был разработан специально для организации ДМ), используйте конкретные даты типа «15 марта», а не относительные «21 день после завершения сделки». (Внимание: при установке этих ключевых дат обязательно сверьтесь с календарем на предмет праздников и выходных. Все-таки эти дни выпадают из рабочего расписания.)

Приложения

Составьте предложение таким образом, чтобы оно было прямо и конкретно. Никаких отвлечений. Все дополнительные и справочные материалы должны быть вынесены в приложения. Это сделает ознакомление с вашим предложением более приятным. Вот некоторые темы, которые могут быть помещены в приложении:

Возможности/персонал/квалификация.

Задача этого раздела — продемонстрировать тот факт, что ваша компания располагает персоналом, имеющим необходимое образование и опыт для реализации вашего предложения. В некоторых ситуациях вы можете включать в предложение данные о людях, отвечающих за конкретные части работы, а также их послужной список.

Б. Ссылки/другие клиенты.

Если это в ваших интересах, включите в этот раздел названия других организаций, пользующихся вашим товаром. Если вы это делаете — включите имя, должность и телефон человека из этой организации, к которому ДМ может обратиться за справкой.

Однако прежде чем предлагать ДМ такой список, проверьте корректность включенных в него данных. Позвоните по указанным телефонам и убедитесь, что ваши прошлые клиенты все еще довольны вашей работой.

Дополнительные детали (техническая информация).

Это место для диаграмм, спецификаций и прочей подобной информации. Сюда включаются данные, поддерживающие ваше предложение, но не являющиеся главными аргументами, предоставляемыми к рассмотрению ДМ.

Сопроводительное письмо

Обычно не следует отсылать свое коммерческое предложение по почте. Как правило, предложения, посылаемые по обычной почте, имеют такой же эффект, как брошенные в мусорную корзину. (Вы должны добиться назначения презентации с вашим личным участием таким образом, чтобы ДМ воспринял это как находку. В качестве одной из целей ваша презентация должна иметь немедленное заключение сделки. Для более детальной информации обратитесь к главе 26.)

Но если вам все же придется отправить сей труд по почте, составьте специальное сопроводительное письмо — в качестве своеобразного жеста вежливости. Такое письмо — это специальный документ, написанный на бумаге с вашими реквизитами (если у вас есть такая «гербовая» бумага). Он должен быть вложен в посылаемый вами пакет, но не включаться в письменное предложение.

Как правило, такое письмо состоит из двух-трех абзацев примерно следующего содержания: «Здесь находится коммерческое предложение, о котором мы с вами говорили. Благодарю вас за помощь и содействие в получении требующихся мне данных. Спустя некоторое время я нанесу вам визит. Будьте так добры позвонить мне после ознакомления с этими материалами».

<< | >>
Источник: Майкл Т. МакГалли. Основы Эффективных Продаж. 1997

Еще по теме Письменные предложения как источник доказательств:

  1. 6.4 Письменные доказательства
  2. Ваша презентация как источник доказательств
  3. 3. 4. Письменные доказательства
  4. 5.2. Виды источников доказательств в уголовном процессе
  5. Используем демонстрации в качестве источника доказательств
  6. 34. ИНЫЕ ДОКУМЕНТЫ КАК ВИД ДОКАЗАТЕЛЬСТВ
  7. 33. ПРОТОКОЛЫ СЛЕДСТВЕННЫХ И СУДЕБНЫХ ДЕЙСТВИЙ КАК ВИД ДОКАЗАТЕЛЬСТВ
  8. Фрахтовый рынок как закрытая экономическая система. Границы системы. Количественная определенность спроса и предложения.Цена как важнейшая функция рынка
  9. 27. ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВ. ОТНОСИМОСТЬ И ДОПУСТИМОСТЬ ДОКАЗАТЕЛЬСТВ
  10. Как же написать правильно коммерческое предложение?
  11. 13. СВОБОДА ОЦЕНКИ ДОКАЗАТЕЛЬСТВ, ПРАВО НА ОБЖАЛОВАНИЕ ПРОЦЕССУАЛЬНЫХ ДЕЙСТВИЙ И РЕШЕНИЙ КАК ПРИНЦИПЫ УГОЛОВНОГО СУДОПРОИЗВОДСТВА
  12. Где и как можно познакомиться: несколько предложений
  13. Как входить в розничную сеть и готовить коммерческое предложение?
  14. Глава 20. СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЦЕНУ
  15. 7. Конституция РФ как источник экологического права
  16. 8.1. Доход, как источник образования ресурсов
  17. 4. Закон как источник права окружающей среды