<<
>>

ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ И ПЛАН МАРКЕТИНГА


В условиях все более активной конкуренции главной задачей любого предприятия является расширение продаж рентабельным способом. Реклама стремится познакомить с товаром, напомнить о нем, создать ему известность, но она требует все больших затрат.
Следовательно, необходимо найти другие способы осуществления быстрых, эффективных и удовлетворяющих план продаж.
План маркетинга в целом определяет стратегию коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию.
Очень трудно предложить типовое распределение финансов, обеспечивающее правильное соотношение вложений в отдельные виды деятельности, так как оно каждый год рассчитывается в зависимости от потребностей предприятия, вида продукции и поставленных целей. В качестве примера можно схематично представить такое распределение вложений для продуктов питания с быстрым оборотом на этапе выведения товара на рынок: 30 % на рекламу;
30 % на коммерческие мероприятия; 30 % на стимулирование; 10 % на связи с общественностью, спонсорство и т. д. Для других товаров на этапе роста: 50 % на коммерческие мероприятия; 40 % на рекламу; 10 % на стимулирование.
После определения целей маркетинга разрабатывается план стимулирования с целью повышения его оборота в местах продаж и план рекламы для формирования имиджа товара. План стимулирования разрабатывается руководителем службы стимулирования, если таковая имеется, совместно с руководителями предприятия и службы маркетинга. Этот план является составной частью (разделом) плана маркетинга и обычно включает в себя:
а) Место товара на рынке - резюме имеющихся основных данных о товаре, рынке, потребителях и конкуренции.
б) Цели на год - представляется отчет о мероприятиях, проведенных в связи с товаром и действиями конкурентов за прошедший год; анализ результатов; освещение проблем и обстоятельств, которые необходимо предусмотреть:
определение целей качественного характера, (например, улучшение имиджа товара с точки зрения торговых посредников путем увеличения его оборачиваемости);
определение целей количественного характера, в цифрах (например, увеличение продаж на 20 % за период стимулирования).
в) Программа действий - например: Цель: увеличить спрос в супермаркете;
действия, направленные на канал распределения: изучить рынок сбыта супермаркетов и предложить комиссионные за поддержку и особое размещение товара;
обоснование: данный товар залеживается, в то время как торговля этого типа канала распределения находится на подъеме.
г) Контроль действий - контроль рентабельности рассмотренных действий заложен в виде предварительных и последующих тестов; выбирают определенное число торговых предприятий и анализируют продажи до, во время и после стимулирования.
д) Бюджет - каждая операция стимулирования должна иметь свой точный бюджет; затем его вносят в общий бюджет.
е) План-график - это графическое представление действий, которые необходимо осуществить в течение года.
План стимулирования имеет преимущество перед планом рекламы: акции стимулирования дают немедленный «плюс» товару в местах продаж, побуждая потребителя к быстрой покупке. Таким образом, увеличение продаж происходит быстро и поддается измерению, что практически невозможно сделать при проведении рекламы.
Любой хороший план содержит одну или несколько простых краткосрочных акций, которые можно быстро организовать. Итак, разработчик плана знает, что в короткое время он может увеличить продажи, оценить воздействие стимулирования и через несколько месяцев приступить, при необходимости, к другим мероприятиям с приемлемым бюджетом.
Вложения в рекламу, напротив, должны быть длительными и крупными, чтобы принести результаты.
Параллельно необходимо следить за тем, чтобы рассмотренные действия укрепляли имидж товара и формировали приверженность покупателей.
С 1977 по 1987 гг. средний рост расходов на стимулирование составил 17 % в год; затем его развитие становится скачкообразным, но в 1991 г. расходы на стимулирование сбыта возросли на 27 %, причем в сфере продовольственных товаров, где рост составил 45 %, можно говорить об истинной революции.
В 1992,1993 и 1994 гг. тенденция роста расходов на стимулирование сохраняется вследствие экономического спада и кризиса. Цифры, опубликованные BIPP, показывают, что так называемое «имиджевое» стимулирование, включающее игры и конкурсы, продажи с премиями, пробы товаров (дегустации и т. д.), все чаще уступают место ценовым предложениям. Если в 1988 г. в секторе продовольственных товаров для решения задач по формированию имиджа было проведено 64 % операций против 36 % в области цен, то в конце 1992 г. первая категория операций составила 56 %, а вторая - 44 %. В 1993-1995 гг. эта тенденция усилилась.
<< | >>
Источник: А.Дейан. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 2003

Еще по теме ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ И ПЛАН МАРКЕТИНГА:

  1. ПЛАН МАРКЕТИНГА
  2. План ревизии маркетинга
  3. С.О. Календфлна. Как составил. план no маркетингу ' производственной компании, 1997
  4. ГЛАВА 9.9 МАРКЕТИНГ-ПЛАН СИСТЕМЫ NETWORK
  5. Финансовый план
  6. 4.7. ЮРИДИЧЕСКИЙ ПЛАН
  7. Что такое бизнес-план
  8. 4.10 ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН
  9. Глава 11. Как реализовать план
  10. Определите план разговора
  11. План образования
  12. производственный план toyota
  13. 9.4. Бизнес-план предприятия
  14. ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА