<<
>>

Подгоняем вопросы к ситуации

Вопросы, задаваемые вами, как зерна — очень важно дать им время взойти. После того как вы задали вопрос, помолчите — даже если тишина надолго повиснет в воздухе. Это даст возможность ДМ подумать над вопросом.

Даже если вы задаете вопросы на начальной стадии встречи —это никогда не должно походить на допрос. В идеальном варианте вы задаете только один или несколько вопросов, которые обозначают общее направление, а затем даете возможность ДМ самостоятельно выдать вам всю необходимую информацию.

Задавайте вопрос, затем давайте ему «взойти» в тишине и внимательно выслушайте ответ.

Задавайте следующий вопрос только в случае необходимости. В некоторых случаях вам необходимо будет перефразировать вопрос, чтобы сделать его более понятным, или сфокусировать ответ ДМ так, чтобы он был более конкретным. Но это исключение. Как правило, задав вопрос один раз, прикусите язык и дайте говорить ДМ.

Есть и еще причины задавать поменьше вопросов и допускать больше тишины. Постоянно перебивая ДМ своими вопросами, вы можете вызвать у него раздражение. С другой стороны, позволив ДМ продвигаться в удобном ему темпе и общем направлении мыслей, вы поступите разумнее, потому что таким образом сможете обнаружить новые потенциальные возможности, о которых вы и не подозревали.

Прежде всего — не увлекайтесь задаванием вопросов (и раздумыванием на тем, каков будет ваш следующий вопрос) до такой степени, чтобы пренебрегать выслушиванием ответов.

Не спрашивайте ДМ о проблемах

Несомненно, что вы встречаетесь с ДМ для того, чтобы выявить проблемы, которые может решить ваш товар. Но никогда не спрашивайте его о «проблемах», поскольку «хороший менеджер не имеет проблем». По крайней мере, ваш ДМ точно не допустит, что в его области есть какие-нибудь проблемы. В конце концов, исключение проблем — это его работа как менеджера. Следовательно, допустить, что проблемы могут существовать, — все равно что предположить, что ДМ плохо выполняет свою работу.

С другой стороны, проблемы часто не распознаются как проблемы. Наоборот, ситуации могут оцениваться с оговорками. Они всегда часть окружения, так что могут рас-сматриваться просто как часть жизни, а не как что-нибудь, что может быть очищено или исправлено.

Чтобы обойти этот камень преткновения, ищите другие слова, которые вы можете употребить вместо слова «проблема» в беседе с ДМ. Слово «потребность» не несет такой эмоциональной нагрузки для менеджера, как слово «проблема». Поэтому в большинстве случаев уместен вопрос вроде: «С какими потребностями вы сталкиваетесь?» без подталкивания ДМ к обсуждению деталей.

Другими словами, которые могут вас выручить, могут быть «трудности», «узкие места» или «препятствия». В большинстве случаев вы можете говорить о «сфере, требующей усовершенствования». Кроме этих, существует много других терминов, подходящих для вашего предложения. * В некоторых случаях полезно подходить с противоположного направления, то есть вместо акцентирования на негативной стороне (потребности) говорить о позитивных аспектах, например о «достижениях», «мечтах», «планах», «предполагаемых усовершенствованиях» и т. д.

Как еще вопросы могут помочь вашей торговле

Мы делаем ударение на применении вопросов, которые заставляют ДМ говорить о его потребностях. Однако есть другой способ, в котором вопросы и ответы могут помочь. Раз уж вы работаете с ДМ, его ответы могут быть вам очень полезны в плане исследования продукта и рынка.

Ответы ДМ могут вам рассказать о:

Новой продукции, которая может быть разработана для удовлетворения конкретных потребностей потенциального клиента.

Способах применения вашего товара, о которых вы и не догадывались.

Путях усовершенствования или модификации вашего товара, которые не были вам известны.

ДМ может дать вам полезный совет относительно вашего товара или подхода к реализации.

Эта подсказка может проявиться как в форме совета, так и в форме вопросов, комментариев, возражений. В свое время руководство Hewlett-Packard решило закрыть одно из учебных подразделений компании, руководствуясь тем, что агенты могут обучаться во время общения с реальными клиентами. Как сказал один из менеджеров Н-Р в интервью журналу Fortune: «Мы не проводим обучения. Мы просто покупаем им билет на самолет, выдаем литературу и отправляем на поиски клиентов. Они вылетают инженерами по микроволновым печам, а возвращаются специалистами по видеотехнике».

Если такая компания, как Hewlett-Packard, позволяет себе обучать своих торговых агентов за счет их общения с клиентами, то почему этим не может воспользоваться начинающий бизнесмен?

Типы вопросов и их применение

Помните, что существует три типа вопросов:

Открытые вопросы — например: «Что вы знаете о задавании вопросов?».

Закрытые вопросы — например: «В каких ситуациях вы бы применили вопросы в качестве орудия продажи?».

ДА-НЕТ вопросы — например: «Вы считаете, что задали достаточное количество вопросов?».

Открытые вопросы, как понятно из названия, дают отвечающему широкий простор для ответа. В первом из приведенных выше примеров обратите внимание, насколько широкий простор предоставляется вопросом: «Что вы знаете о задавании вопросов?» Любой человек свободен в этом случае дать краткий ответ или прочитать лекцию, рассказывая вам гораздо больше, чем вы когда-либо желали знать.

Закрытые, или целевые вопросы предполагают конкретный ответ. Вы можете использовать их для собирания информации (нормальное применение вопросов) или в качестве своеобразных мыслительных упражнений, заставляя человека думать о том, о чем ему раньше не приходилось думать, или заставляя думать о чем-нибудь по-новому. Например, предположим, я спросил «В каких ситуациях вы бы применили вопросы в качестве инструмента торговли?» не для того, чтобы услышать ответ, а наоборот — в качестве коварного способа заставить человека понять, что вопросы могут быть использованы нетрадиционно — например, в качестве инструмента торговли.

«Да-Нет» вопросы, по сути своей, даже более целенаправленны. Отвечая на эти вопросы, человек может сказать либо «да», либо «нет»» (с возможными отклонениями вроде «не знаю» или «может быть»).

Вообще говоря, нет никакой необходимости изучать классификацию вопросов только для того, чтобы достичь успеха в бизнесе. Необходимо, однако, знать, что есть разные формы вопросов, а также хорошо представлять себе тонкости их применения.

Задавайте открытые вопросы, когда хотите заставить человека говорить с вами. Эти вопросы предоставляют большую степень свободы, и, отвечая на них, человек имеет возможность направляться в любую сторону, которая покажется ему важной. Организуя сделку, вы можете применять открытые вопросы на ранних этапах работы с ДМ, а также позднее — когда продолжаете изучать возможные обходные пути, или хотите заставить ДМ предоставить вам общую картину происходящих событий — естественно, чтобы найти области потенциальных потребностей, которые вас интересуют.

Задавайте закрытые или целевые вопросы, когда вы уже получили ориентиры и хотели бы сконцентрироваться на частной области интересов. Так, вы можете задавать открытые вопросы в начале встречи с ДМ, чтобы получить общее представление о его работе. Затем начните исследовать детали того, что вы предполагаете потенциально выгодной для вас сферой потребностей, задавая закрытые вопросы, чтобы выяснить все необходимые вам тонкости.

Задавайте «да-нет« вопросы, чтобы связать конкретные факты или проверить, правильно ли вы поняли то, что сказал ДМ: «Если я правильно понял, вы сказали, что .

Я

прав?»

Помните об этих трех типах вопросов, поскольку следующим нашим с вами шагом станет еще более подробное рассмотрение Клина Торговли, с которым мы уже поработали в предыдущей главе. Мы будем применять эти три типа вопросов (в частности, открытые и закрытые вопросы) в рамках Клина Торговли.

Клин Торговли: как и что

Применение вопросов в рамках Клина Торговли требует определенной практики. Обучение работе с этой методикой потребует от вас определенного времени. Главный смысл Клина Торговли как маркетингового подхода прост: идти от общего к частному, проводя за собой ДМ через процесс анализа ситуации и поиска потребностей, которые вы могли бы удовлетворить.

Умение задавать правильные вопросы приходит с практикой. Перед встречей с первым клиентом есть смысл немного позаниматься дома. Продумайте заранее вопросы, соответствующие каждой стадии. Это позволит вам всегда иметь перед собой менталь-ную карту действий, которой вы будете придерживаться во время личной встречи с ДМ.

Приведенная ниже рабочая таблица поможет вам создавать вопросы, полезные в рамках Клина Торговли. Вы обнаружите модели вопросов, подходящие для каждого уровня Клина. Адаптируйте их к вашему конкретному товару и торговой ситуации и запишите ваши собственные вопросы в качестве подсказки на будущее. (Создайте отдельную таблицу. Но обязательно запишите все вопросы — не доверяйте своей памяти. С другой стороны, записывание идеи на бумагу способствует фокусировке на идее — вам может прийти в голову нечто очень ценное.)

і Примеры

Я хочу попросить вас сделать краткий обзор того, что вы делаете в сфере (сфера, покрываемая моим товаром, услугой).

§

«в

§

О

(Альтернативный метод): Над чем конкретно работает ваша фирма? Насколько мне известно, вы являетесь частью отдела обработки информации компании Amalgamated Airlines, однако я еще не совсем понял, как именно ваш кусок работы вписывается в общий поток?

Какие основные задачи вы решаете? Каков наиболее значимый конечный продукт вашей деятельности?

Сколько человек работает в этой сфере? Каковы их должности? (Если это уместно)

Где применяется конечный продукт вашей деятельности? Кто зависит от него — другие части организации, внешние клиенты или кто-либо еще?

(Альтернативный метод на случай, если вы уже хорошо осведомлены о деятельности организации ДМ): Я заметил, что (что-либо, подходящее в качестве потребности под ваш продукт или услуги). Почему это так?

Какие улучшения или усовершенствования вы планировали на этот год?

Как цели организации отражаются на вашем подразделении? Каков эффект?

Посмотрите на существующую ситуацию и оцените возможные перспективы. Что представляется вам самым необходимым?

Были ли у вас когда-нибудь трудности с (заполните в соответствии с теми потребностями, которые может удовлетворить ваш товар)?

§

"О <с

?

!

<0 СО

о ¦8- о

Если необходимо, разъясните, что вы подразумеваете под «трудностями» —так, чтобы это подходило под те потребности, которые может удовлетворить ваш товар. Трудности могут включать отсрочки платежей, низкое качество, кризис — что угодно, в чем ваш товар может оказать помощь.

Если термин «трудности» ни о чем не говорит ДМ, спросите что-то вроде: «Приходилось ли вам сталкиваться с какими-либо препятствиями или узкими местами в организации вашей деятельности? К чему это привело?»

Если у вас есть трудности, препятствия, узкие места, к чему это приводит?

Как часто вы сталкиваетесь с этими трудностями? Есть какие-нибудь конкретные примеры? Есть ли какие-либо периоды времени, когда эти трудности имеют особое значение?

Как это влияет на вашу работу? На другие отделы организации?

Какое влияние эти трудности оказывают на ваших клиентов или покупателей? Насколько значительны они для них?

Была бы полезна вам следующая возможность: (заполните в соответствии с тем, чем ваш товар мог бы помочь организации ДМ)?

(Полезно для определенных профессий и в определенное время): Предположим, у вас есть одно желание, связанное с этими трудностями, — что бы это могло быть? (Однако перед тем, как спросить, продумайте хорошенько, насколько это подходит вашему товару или услуге.)

(С другой стороны, если уместно): Какие участки работы вы исследовали или постарались усовершенствовать в последнее время? Каков был результат?

С тех пор как эти трудности появились — во сколько они вам обошлись?

Прямые затраты, такие, как потраченное время и материалы?

§

-О <0 Є

о

S 0> о Ї ш

гг

Непрямые затраты, такие, как срыв рабочих графиков по этому участку работы? Стоимость для других отделов вашей организации?

Когда появились трудности, — как это повлияло на ваших клиентов или покупателей? Привело ли это к потерям с их стороны? Привело ли это вас к потере выгодных клиентов? Как часто? Во сколько это обошлось вам?

Предположим, я мог бы (заполните в соответствии с тем, как ваш товар может помочь в этой ситуации)? Как бы вам это помогло? Если выражать в деньгах, какой эффект это имело бы для вас?

Если бы вы смогли устранить эти трудности, — какую выгоду вы бы получили? (Другой вариант): Если вы снизите влияние этих трудностей, допустим (на 10 процентов, на 30 процентов и так далее), — каков был бы ваш выигрыш?

(Для ДМ, которые говорят что-то вроде «Это принесло бы очень много»): «Можете ли вы перевести это в денежную форму?»

Как насчет прямой экономии — например, экономии материалов и трудовых резервов? Как это может выражаться в деньгах?

Какими могут быть непрямые выгоды (например, сколько может стоить избежание срывов рабочих графиков)?

Каков будет реальный денежный эффект для клиентов и покупателей? Поддерживаете ли вы свое доброе имя и репутацию, доставляя ваш товар точно в указанное время? Если вы сможете избежать потери выгодных клиентов, сколько вы на этом выиграете? Общие правила:

На стадии обзорных вопросов задавайте как можно более открытые вопросы, чтобы дать возможность ДМ разговориться.

Как только вы перешли к сфокусированным и ценовым вопросам, — избегайте открытых вопросов, задавайте больше закрытых вопросов.

Используйте «да-нет» вопросы только для подтверждения конкретных фактов. (Это объясняется тем, что «да-нет» вопросы способствуют закрытию дискуссии.) Задавая вопросы, держитесь в рамках беседы, ни в коем случае не переходите к

допросу. Пусть собеседник почувствует, что вы хотите узнать о ситуации как можно больше в качестве помощника, а не экзаменатора.

Внимание: Помните о том, что ДМ, возможно, не захочет отвечать на некоторые ваши вопросы из соображений безопасности. Например, он может посчитать, что ваши вопросы подошли слишком быстро к информации частного характера, которую он не хотел бы разглашать за пределами компании. (Эта щекотливая сфера может включать вопросы рабочих процедур, трудности с персоналом в конкретных областях, цены на продукцию, потенциальную рентабельность и т. д.)

Сигналы могут быть разными, от невербальных (как, например, выражение лица или колебания перед ответом) до прямого отказа отвечать на вопрос.

Если вы столкнетесь с таким отказом, предложите разумный компромисс, с которым вы сможете работать, намереваясь проиллюстрировать свою идею.

«Я чувствую, что эта сфера связана с некоторой конфиденциальной информацией и понимаю, что детализировать ее вы не станете. Будет ли разумно, — для иллюстрации экономических

возможностей моего предложения, — принять обычные почасовые расценки в размере ?

Если это так, давайте воспользуемся этим значением. Вы, разумеется, можете предложить соб-ственные цифры — как вы считаете нужным. Другими словами, не хотите ли вы предложить цифры, которые мы могли бы использовать?»

<< | >>
Источник: Майкл Т. МакГалли. Основы Эффективных Продаж. 1997

Еще по теме Подгоняем вопросы к ситуации:

  1. 5.3. Понятие следственной ситуации. Значение типичных следственных ситуаций в раскрытии и расследовании преступлений
  2. Четвертый Похититель времени;управление в критической ситуации/повторение критических ситуаций
  3. Вопрос 51. Денежная масса и ее измерение: общее и различия в монетаристском и кейнсианском подходах Вопрос 52. Кредит: сущность, функции и формы Вопрос 53. Кредитно-банковская система, ее структура и функции Вопрос 54. Ценные бумаги: сущность, виды, цикл жизни. Рынок ценных бумаг
  4. Вопрос 36. Макроэкономика и ее проблемы. Модель экономического оборота на уровне национальной экономики Вопрос 37. Общая характеристика макроэкономических показателей Вопрос 38. Валовой национальный продукт и методы его исчисления Вопрос 39. Национальное счетоводство: балансовый метод, метод системы национальных счетов
  5. Вопрос 45. Цикличность развития — экономическая закономерность. «Длинные волны» Н.Д. Кондратьева Вопрос 46. Экономические теории цикличности общественного воспроизводства Вопрос 47. Содержание и общие черты экономического цикла. Фазы цикл
  6. 2-Я СТОРОНА ОСНОВНОГО ВОПРОСА ФИЛОСОФИИ – вопрос о познаваемости мира.
  7. Вопрос 34. Мезоэкономика: содержание, проблемы, структура (АПК, ВПК и др. Вопрос 35. Региональная экономика: цели, принципы, функции
  8. Продажи с помощью вопросов: вопросыв действии
  9. 4.3. Консультирование по вопросам таможенного дела и иным вопросам, входящим в компетенцию таможенных органов
  10. Вопрос 40. Экономический рост, его типы, темпы и модели. Факторы экономического роста Вопрос 41. Совокупный спрос и его кривая Вопрос 42. Совокупное предложение и его график. Равновесие совокупного спроса и совокупного предложени
  11. Вопрос 7. Собственность как экономическая категория: сущность, формы, законы Вопрос 8. Экономическая система: сущность, критерии, типы
  12. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
  13. Вопрос 1. Этапы становления и развития экономической теории Вопрос 2. Предмет и метод экономической теории
  14. ЭКСТРЕМАЛЬНАЯ СИТУАЦИЯ