<<
>>

Подход к стержневым возражениям

В главе 22 мы рассмотрели базовую модель реагирования на любые возражения и трудные вопросы: Зондирование, Трансформация, Положительный отклик, Следующий Шаг. Далее, в главе 23 мы сфокусировались иа способах ответов на ранние возражения — своего рода шлагбаумы, которые ДМ или его Система Отсева могут использовать, чтобы избежать личной встречи с вами.

В этой главе мы обратимся к методам решения более поздних, или стержневых возражений.

Эти возражения или колебания сфокусированы на сути проблемы — на фундаментальном вопросе о том, будет ли ДМ совершать покупку.

Вы можете столкнуться с этими стержневыми возражениями на любой стадии торгового процесса, но обычно они проявляются после того, как вы предложили ДМ совершить покупку или сделать некоторые другие покупочные обязательства.

Так как здесь мы рассмотрим конкретные стратегии для обезвреживания возражений, помните, что ваши ответы всегда должны укладываться в общую структуру Четы- рехшаговых ответов: Исследовать, Перефразировать, Ответить в позитивном направлении, Продвигаться дальше.

Слова, используемые ДМ для выражения стержневого возражения, могут быть раз-личными.

Иногда возражение высказывается не столько словами, сколько невербальными сигналами. В последующих пунктах вы обнаружите некоторые из этих индикаторов, однако будьте открыты для других намеков, с которыми можете встретиться в своей работе.

1. Ощущение потребности у клиента может быть не настолько сильным,

чтобы мотивировать его подписать платежку.

Индикаторы: Нет явной заинтересованности или только тепловатый энтузиазм, выражаемый фразами вроде: «Ну, я не знаю» или «Может, немного позднее, так как сейчас у нас достаточно много более важных потребностей».

Низкий энтузиазм может также выражаться с помощью невербальных сигналов, таких, как, например, минимальный контакт глазами, мало энергии в голосе, явная скука или отвлечение внимания, откидывание корпуса назад в кресле или общая неуверенность манер.

Другими индикаторами могут быть отсутствие каких бы то ни было вопросов или комментариев, минимальные или равнодушные ответы на задаваемые вами вопросы и общее поведение в стиле «ну и что».

Лекарство: Используйте методику Четырех Шагов для выявления настоящего возра-жения — Зондирование, Трансформация, Положительный Отклик, Следующий Шаг.

Если проявляется конкретное возражение, реагируйте соответственно.

Если проблема четко не проявляется, вернитесь назад к Клину Торговли и при помощи соответствующей последовательности вопросов постарайтесь развить или усилить у ДМ ощущение потребности в вашем товаре. Делая это, вы можете попытаться развить осведомленность ДМ, более углубляясь в практическое значение тех потребностей, которые вы только что обсуждали. С другой стороны, вы можете поискать добавочные потребности.

Клиент сомневается в том, что ваш товар обладает настоящей ценностью.

Индикатор: Фразы вроде «Я не думаю, что мы можем оправдать цену», или «Слишком дорого», или «Откровенно говоря, я не думаю, что нам стоит вкладывать в это деньги».

Лекарство: Вернитесь и прокрутите опять последовательно вопросы Клина (глава 10), чтобы более развить осведомленность ДМ о различных типах выгоды, предлагаемой вашим продуктом или услугой, как это может помочь этой конкретной организации.

ДМ распознал свою потребность, но сомневается, что ваш товар может удовлетворить ее.

Индикаторы: Фразы типа: «Довольно привлекательная упаковка, но я не уверен, что оно сможет работать на нас» или «Как я могу быть уверенным, что он будет делать то, что вы обещаете?»

Другие индикаторы включают серию технических вопросов, которые сфокусированы на конкретных деталях вашего предложения. Это является сигналом того, что потенциальный клиент проверяет, имеет ли ваш продукт способности, полностью соответствующие всему, что вы обещали.

Лекарство: Используйте методику Четырех Шагов — Зондирование, Трансформация, Положительный Отклик, Следующий Шаг, — чтобы найти конкретную область сомнений. Затем предложите убедительный довод, соответствующий этому затруднению.

Какого рода убеждающие доводы применять — зависит как от обстоятельств, так и от тех сомнений, которые высказываются ДМ:

Одним из доказательных доводов может быть демонстрация вашего продукта в действии, чтобы показать как он работает или как он сможет удовлетворить конкретную потребность.

Или вы можете продемонстрировать образец вашего продукта.

Или подходящим доказательным доводом может быть письменное предложение, показывающее, как вы представляете обещанную вами экономию средств.

Ссылки на идентичные организации, которые успешно использовали ваш товар или услугу в решении похожих проблем, также могут послужить хорошим доказательным доводом.

В части 7 представлены указания по большинству типов убедительных доводов, имеющихся в распоряжении, а так же — как и когда их использовать.

Несмотря на то что ДМ распознал наличие важной потребности, он все еще не уверен, что ваш товар является лучшим из существующих средств для ее удовлетворения.

Индикаторы: Фразы вроде: «Насколько я помню, Microsoft всегда была лучшим поставщиком, и я не очень-то хочу изменений» или «Мы наблюдали за Remco Whizzer.

Чем ваш товар отличается от них?»

Вдобавок серия технических вопросов может выявить, что клиент сравнивает ваш товар с тем, что он уже успел изучить, — это означает, что он проводит исследование с целью покупки товара, подобного вашему. Значит, потребность вполне понятна ДМ, и в настоящий момент главным вопросом обсуждения становится то, является ли ваш товар единственным, который может лучше всех и выгоднее всех удовлетворить эту потребность.

Лекарство: Постарайтесь мягко выяснить, кто еще из ваших конкурентов занесен в список ДМ и почему. Эта информация даст вам некоторые подсказки о том, какие именно качества товара его интересуют.

Нацеливайте ваши ответы соответственно. Трансформируйте ваше понимание. Ответьте в позитивном направлении, детализируя на конкретных особенностях, в которых ваш продукт лучше, чем наиболее заинтересовавший ДМ конкурирующий товар.

Когда вы формируете Положительный Отклик, не впадайте в другую крайность — не погрязайте в технических деталях, обоснуйте только общий контекст. Представляя ваши доказательства, поддерживайте контекст в общих выражениях, затем предложите вернуться к деталям, которые докажут ваши общие утверждения. Используйте модель:

«GEM 4000 приводит к увеличению выхода продукции на 30 процентов больше, чем Remco Wiz- zer. Например, независимая лаборатория изучала в сравнении два раздела — GEM 4000 выпускает в среднем 130 единиц за час в течение восьмичасового промежутка времени, в то вре-мя как Remco Wizzer, которая обещает в своей рекламе 100 в час, на самом деле выпускает только 80 в час. Кроме того, Wizzer ломался трижды в течение периода испытаний».

ДМ нравится ваш товар и он ощущает реальную потребность в нем, но он жалуется на отсутствие свободных денег.

Недостаток денег или неудовлетворительный приход наличных денег могут быть реальными препятствиями. Однако довод «нет денег» часто используется в качестве фантома, чтобы прикрыть более глубокие препятствия или чтобы избавиться от вас. Используйте методику Четырех Шагов (Зондирование, Трансформация, Положительный Отклик, Следующий Шаг), для того чтобы выявить, в чем тут дело.

Полезные вопросы при исследовании этого возражения включают:

«Изменит ли это ситуацию, если мы договоримся об аренде с тем, чтобы сократить единовременную выплату?»

«Мы имеем экономичную модель, которую я с удовольствием представлю вашему вниманию. Возможно, завтра в это же время?»

Если больше ничего не остается, вы можете попробовать следующее: «Предполо-жим, — чисто гипотетически, я снижу цену вдвое. Купите ли вы в этом случае?» (Это полезно в качестве способа исследования при подозрении на фантомное возражение. Однако проясните с самого начала, что это всего лишь «предположение». Вы ведь не хотите, чтобы ДМ думал, что вы действительно предлагаете такую большую скидку.)

Клиент говорит в ответ: «Мне это нравится, но сейчас—нет».

Существуют ситуации, когда прямо сейчас — действительно не слишком подходящее время для покупки. Однако намного чаще ответ «не сейчас» является фантомным возражением, которое вы должны разрешить для того, чтобы разобраться, что же на самом деле кроется под нежеланием ДМ совершить покупку.

Проверяя эту версию, используйте примерно следующие вопросы:

«Мы исследовали факты и обнаружили, что это нововведение может сэкономить вашей компании более 2 000 долларов в месяц. С такой возможностью экономии, как вы можете колебаться , если каждый последующий месяц будет означать потерю этих 2 000 долларов?»

Настоящей причиной отказа от принятия решения в пользу покупки может быть низкий приток наличности или тот факт, что вы прибыли в неудачный период годового покупочного периода. Если причина в этом, — оставьте двери открытыми, договорившись о дате повторной встречи.

7. «Финальное» возражение.

Иногда вы замечаете, что, расправившись с одним вопросом или возражением, встречаете тут же новое. Несколько возражений еще можно ожидать, но непрекращающийся поток обычно означает, что ДМ старается ускользнуть от принятия решения. Здесь приведен способ, как превратить одно из этих возражений в последнее возражение ДМ.

Фактически, вы используете модифицированную форму методики Четырех Шагов для ответа на возражения: Зондируете, чтобы найти корень проблемы, и Трансформируете эту проблему, используя собственные слова «гак, чтобы вы могли лучше понять ее».

Как только вы перефразировали возражение, сделайте указание, что вы соглашаетесь с ДМ относительно важности этого возражения.

Вы можете даже усилить важность вопроса, сказав что-то вроде «Я понимаю, насколько важно это затруднение. Я согласен, что оборудование не будет слишком ценным для вас до тех пор, пока оно не сможет (что-либо, соответствующее вашему продукту)».

Продолжайте далее, говоря: «Фактически, это единственная вещь, которая стоит между нами, не так ли? Если мое оборудование сможет сделать (что-либо, относящееся к возражению), тогда вы, вероятно, купите его? Я прав?» Обычно ДМ должен согласиться.

Затем развивайте идею дальше, прося ДМ объяснить причину его сомнений. «Просто для того, чтобы прояснить мое понимание, почему именно это свойство так важно для вас?»

Вашей задачей сейчас является выяснить, на самом ли деле это возражение основное, базовое. Вы, вероятно, получите один из трех перечисленных типов ответов:

Он может объяснить, почему именно этот спорный вопрос является очень важным для него. В этом случае он становится связанным ситуацией. Ответьте на воз-ражение, используя методику Четырех Шагов, и закончите предложением оформить сделку. Это совершенно естественный для вас шаг с тех пор, как ДМ допустил, что он совершит покупку, если вы покажете, что ваш продукт может справиться с трудностями.

Или, пока он будет объяснять важность этого затруднения, он коснется реального затруднения. Он, возможно, не осознавал этого до нынешнего момента, так что слушайте внимательно как то, что он говорит, так и то, что он подразумевает, — чтобы выявить его скрытое возражение. Затем используйте методику Четырех Шагов, чтобы ответить на это возражение.

Или, в процессе объяснения, почему это так важно для него, он поймет, что его колебания звучат глупо, когда выражаются словами, и прекратит обсуждение. Двигайтесь дальше, поднимая вопрос о контракте или другой форме действия в сторону покупки.

Поддержка самого себя и своего продукта в памяти ДМ

Если вам приходится ждать, ищите способы напоминания ДМ спустя последующие недели или месяцы, что вы все еще существуете и хотите заключить сделку.

Например, в ходе вашей деятельности вы можете натолкнуться на газетную вырезку в издании, не выходящем в городе ДМ, то есть которую ДМ мог не видеть и которая соответствует его работе или отрасли. Пошлите ее вместе с вашей визитной карточкой и короткой пометкой: «Вам для информации» или «Подумал, что вы можете счесть это интересным».

Кроме того, обязательно высылайте ДМ копии ваших новых брошюр или каталогов, как только они вышли из печати, сопровождая их короткими персональными пометка- ми. Пометка не должна быть длинной, просто что-то вроде: «Это наша новая брошюра. Как вы можете заметить, мы разработали несколько новых особенностей с тех пор, как мы с вами беседовали в октябре. Я припоминаю, что вы говорили, что планируете это на ваш следующий финансовый год, который начнется в июне. Я свяжусь с вами в это время».

Вы ВОДЬ I

Основной структурой разрешения возражений и вопросов является Зондирование, Трансформация, Положительный Отклик и Следующий Шаг. Помните об этом как о базовой модели. Используя этот каркас, вместе со специфическими ответами, рассмотренными в этой главе, будьте готовы встретить общие стержневые возражения, такие, как:

Осведомленность ДМ о потребности в вашем продукте не достаточна, чтобы мотивировать его подписать контракт.

Клиент не уверен, что ценность товара соответствует его стоимости.

Несмотря на то что клиент осознал наличие этой потребности, он не убежден, что то, что вы предлагаете, может полностью удовлетворить ее.

ДМ понимает, что потребность существует, но он не уверен, что предлагаемое вами решение является лучшим.

ДМ может выглядеть расположенным к тому, что в предлагаете, но он жалуется, что не имеет в своем распоряжении денег.

В конце концов клиент говорит: «Мне это нравится, но я не хочу покупать сейчас».

Упражнение для применения

Первое задание: Опять же, сфокусируйтесь на двух или трех наиболее вероятных для вас возражениях. Адаптируйте те модели ответов, которые приведены выше в соответствии с вашим товаром и личным стилем. Отрепетируйте ответы так, чтобы вы могли произносить их комфортно и убедительно.

Второе задание: В процессе торговли, возьмите себе в привычку кратко описывать ключевые индикаторы — как вербальные, так и невербальные — для этих и других возражений. Так же, если вы натолкнетесь на новые возражения, запишите и их, затем разработайте вашу собственную модель ответов.

<< | >>
Источник: Майкл Т. МакГалли. Основы Эффективных Продаж. 1997

Еще по теме Подход к стержневым возражениям:

  1. ГЛАВА 6. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ ТЕХНИЧЕСКИХ ОБЪЕКТОВ. МЕТОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ СРАВНИТЕЛЬНОГО ПОДХОДА
  2. ГЛАВА 7. ДОХОДНЫЙ ПОДХОД. МЕТОДЫ ДОХОДНОГО ПОДХОДА В ОЦЕНКЕ ТЕХНИЧЕСКИХ СРЕДСТВ
  3. Этап 9. Преодоление возражений
  4. ВОЗРАЖЕНИЯ - ВАШИ ДРУЗЬЯ
  5. ГЛАВА 7.19 ПРЕОДОЛЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ
  6. Возражения
  7. ДЕЙСТВИЯ В СЛУЧАЕ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ВОЗРАЖЕНИЙ
  8. ГЛАВА8. Работа с возражениями клиента
  9. ГЛАВА 7.18 СХЕМА РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
  10. Секрет 5Продолжайте презентацию после возражений