Помогаем ДМ осознать потребность в нашем товаре

Главный вопрос, который будет нас интересовать в этой части, — как создать в ДМ желание приобрести наш товар?

В первых главах этой книги мы проработали ранние этапы процесса продажи.

Помните: для нас ДМ — это человек (или группа) с необходимыми нам позитивными свойствами — то есть те, кто имеет достаточные Полномочия, Потребности и Деньги, чтобы дать положительный ответ на наше коммерческое предложение.

Во второй части мы проработали технику первого контакта с ДМ: телефонные переговоры о встрече, прохождение через систему отсева и убеждение ДМ встретиться с вами. Кроме того, мы разобрали ряд методов эффективного начала общения с предста-вителями организации ДМ с целью продажи.

Теперь вся предварительная работа позади. В третьей части вы попадаете в эпицентр процесса убеждения. Здесь мы разберем несколько продуктивных способов начала личной встречи с ДМ.

Почему люди совершают покупки и как помочь им захотеть приобрести ваш товар

Прежде чем перейти к практической стороне вопроса, нам потребуется своеобраз-ный обзор ситуации купли-продажи. Почему люди совершают покупки? Иначе говоря, почему они покупают предлагаемый вами товар? Что заставляет их совершать такие поступки?

Организации (а следовательно и ДМ, как часть организации) покупают что-либо только после того, как приходят к твердому ДА в качестве ответа на четыре вопроса:

Существует ли потребность?

Мы совершаем покупку тогда и только тогда, когда испытываем в чем-либо необходимость.

Достаточно ли она значительна, чтобы оправдать затраты на ее

удовлетворение?

Мы постоянно сталкиваемся с огромным количеством потребностей. Мы не можем удовлетворить все эти потребности разом. Поэтому только те потребности, которые для нас действительно важны и актуальны, становятся приоритетными и могут служить поводом для покупки.

Следовательно, одна из наиболее важных задач продавца состоит в том, чтобы не только помочь клиенту осознать свою потребность в товаре, но и вызвать у него желание

3 7-224 удовлетворить свою потребность. Поэтому первая цель, над которой вам придется работать, — это развитие у ДМ осознания потребности (если его еще нет) или усиление уже существующего осознания.

Сможет ли предлагаемый товар действительно удовлетворить эту

потребность?

Когда потребность и ее значение очевидны ДМ, наступает время, подходящее для объяснения того, что ваш товар может сделать для удовлетворения этой потребности. Совершать покупки просто так — не в интересах ДМ. В чем он действительно заинтересован, так это в обнаружении путей удовлетворения наиболее важной для него потребности. Ваш продукт будет интересным только в том случае, если он полезен в смысле удовлетворения этой потребности.

Следовательно, чтобы заключить сделку, вам придется прояснить связь между конкретной потребностью клиента (которую вы только что исследовали вместе с ним) и конкретными путями, которыми ваш продукт может ее удовлетворить. (Более детально способы установления этой связи мы рассмотрим в главе 13.)

Будет ли этот способ удовлетворения потребности лучше или выгоднее

других подходов?

Заключая сделку, вам придется столкнуться с вопросом о цене товара. Несмотря на кажущуюся важность этого вопроса, практика торговли показывает, что важность цены самой по себе невелика. Что действительно важно, так это окупаемость затрат — то есть та выгода, которую клиент получит из вложения своих денег в ваш товар.

«Другие подходы» —это, по сути дела, предложения ваших конкурентов. Конкуренцию могут создавать такие же торговцы, как вы сами. Своеобразную «конкуренцию» вам может составить тенденция ДМ ничего не делать и его стремление сохранить статус-кво.

В качестве главной стратегии при разговоре с ДМ на эту тему лучше всего использовать умолчание. Не упоминайте конкурентов до тех пор, пока ДМ не поднимет вопрос о других подходах, не станет задавать вопросы или высказывать возражения. Как только такой момент наступил, вы должны подчеркнуть отличия вашего подхода от конкурирующего и показать, что ваш — лучше.

Ваша основная задача как торговца — помочь ДМ рассмотреть ситуацию в контексте этих четырех вопросов и оценить приемлемость положительного ответа на каждый из них. Ответить ДА на все четыре вопроса — это, по сути дела, означает ответить ДА на вопрос ДМ «Должны ли мы купить этот товар?».

Эта часть посвящена рассмотрению методов, помогающих ДМ прийти к положительным ответам на первые два вопроса:

Существует ли потребность?

Достаточно ли она значительна, чтобы оправдать затраты на ее удовлетворение?

Четвертая часть будет сфокусирована на третьем и четвертом вопросах. •