<<
>>

Понятие BTL-услуги и направление их развития

BTL-услуги в последние годы развиваются очень быстрыми темпами. Существуют компании, которые создают и сами же решают проблемы конечных покупателей, и те, кото-рые организуют и проводят бесчисленное множество стандартных промоакций, не оценивая реальную пользу и экономическую эффективность этих мероприятий для розничных сетей и самой компании.

Средства достижения цели сами становятся целью. Поэтому для эффективного вложения денег требуется правильная постановка цели: необходимо очень точно определить те задачи, которые и должны решаться в ходе промоакций, и выявить такие условия, когда требуется стимулирование продаж, и такие, при которых лучше задействовать другие рекламные технологии.

В середине прошлого века один из руководителей некоего крупного предприятия (утверждают, что это была компания Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы - реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т. д., он подсчитал затраты, подвел под ними черту и вдруг вспомнил, что забыл включить в них раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, где людям предстояло попробовать выпускаемую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные затраты, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL (от англ. below the line - то, что под чертой).

Below the line (BTL) - это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя. В этом случае сообщение носит сугубо личностный характер, место воздействия максимально приближено к месту продажи или к тому месту, где принимается решение о покупке. BTL-акция - это мероприятие, направленное на стимулирование сбыта продукции, которое прямо воздействует на потребителя, как правило, в местах совершения покупки (магазинах, супермаркетах, торговых точках, павильонах и т.

п.). Обычная реклама информирует клиента о товаре. PR-деятельность вырабатывает лояльное отношение к марке, а BTL-акции позволяют повышать объем продаж за счет прямого воздействия на конкретного покупателя, предоставляя ему возможность лично убедиться в качестве предлагаемого товара.

Давайте остановимся на таких понятиях, как «покупатели» и «пользователи», которые в дальнейшем для удобства изложения будут объединены в одно понятие «потребители (клиенты)».

В чем же отличие покупателей и потребителей?

Покупатели - люди, которые покупают или оплачивают товары, поставляемые в розничную сеть вашей компанией, при этом не исключено, что сами они их не использует. Например, мужчины зачастую покупают стиральный порошок, которым пользуются их жены.

В свою очередь пользователи - это те, кто используют товары, хотя могут их и не покупать. В нашем примере жена выступает в качестве пользователя приобретенного для нее мужем стирального порошка.

Основная масса поставщиков, организующих и проводящих промо-акции, не делает различий между покупателями и пользователями, предполагая, что их товары должны удовлетворять обе стороны. Производители и поставщики корма для собак должны заботиться о том, чтобы этот продукт был полезен для собак и нравился им. В то же время сама собака себе корм не покупает, это делает ее хозяин. Поэтому необходимо, чтобы упаковка данного товара и реклама привлекали внимание владельцев животных и побуждали их покупать конкретный, рекламируемый вид корма. Такое различие в подходах очень существенно. И в данном случае нам необходимо стимулировать покупателя корма, а не собаку как потребителя указанного продукта. Даже если желания собаки и ее хозяина не совпадают. Существуют и более сложные цепочки коммуникаций между товаром и потребителем. В соответствии со сложившейся во многих семьях практикой похода в магазины одного из членов семьи, покупает и оплачивает корм для собак один человек, а другой член семьи дает ему указание, какой именно корм необходимо приобрести.

И для поставщика товаров в розничную сеть тот, кто принимает решение о покупке или дает те или иные рекомендации, которые в конечном итоге приводят к совершению покупки, тоже является потребителем.

Для эффективного проведения различных акций необходимо четко определить, кто является потребителем конкретного товара в широком понимании. Невозможно разрабатывать и продвигать продукцию, созданную «для всех». Успешная работа предполагает объединение усилий поставщика или производителя продукции с желаниями определенной группы потребителей. Постарайтесь выявить интересы всех заинтересованных сторон. В конечном итоге выживание организации и ее грамотная работа на рынке будут зависеть от эффективности управления интересами широкого круга клиентов. Делая основной акцент на удовле-творении потребителей, нужно добиваться увеличения для них ценности данного вида про- дукции. А это, в свою очередь, требует от сотрудников вашей компании, участвующих в программе BTL-мероприятий, уважительного отношения к трем вещам: продукту, компании и к себе. Тогда эффективность их работы в плане проведения промоакций будет максимальной. Промоутеры, которые плохо относятся к продукции или компании, мало о них знают, могут свести на нет все усилия по достижению поставленных целей. Более того, эффект от их работы может оказаться просто отрицательным.

Потребителей волнуют качество и доступность товаров. Покупая что-либо, они хотят пользоваться этим сами и передавать в пользование другим. Потребители в наше время мало обращают внимания на небрендовую продукцию, как и на те товары, продажа которых не стимулируется различными мероприятиями. Бренды - это своего рода индикаторы в мире товаров и услуг. На полках магазинов такая продукция занимает лучшие места и продается в больших объемах, нежели товары неизвестных марок. Соответственно, и все маркетинговые технологии, включая BTL, должны отталкиваться от бренд-стратегий.

У современных покупателей много альтернатив в сфере выбора товара. Если кажется, что прямой замены данному продукту на рынке просто нет, клиент может потратить деньги на совершенно другой продукт, произвести его самостоятельно или вообще отказаться от покупки.

Необходимо создать у потребителя ощущение максимальной ценности для него данного товара. Через организацию промомероприятий надо создать такую цепочку вза-имоотношений покупателя и поставщика, при которой и поставщик, и потребитель оди-наково довольны товаром, в чем немалую роль играет успешное проведение переговоров внутри магазинов и торговых сетей, с использованием мерчендайзеров, промоутеров, продавцов-консультантов и других технологий, и достижение взаимовыгодных соглашений.

Рис. 8.1. Схема организации BTL

Общая структура BTL приведена на рис. 8.1.

Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и ситуации, необходимо выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта. Sales promoton делится на trade и consumer promotion. Соответственно, и цели стимулирования сбыта делятся на торговые и потребительские. Перечислим подцели в рамках consumer promotion.

Привлечь новых покупателей (Reach new users). При этом реальный эффект дает возможность осуществления пробы продукта новым потребителем.

Удержать нынешних потребителей (Hold current users). Существующие клиенты могут поощряться для того, чтобы они продолжали покупать продукт в конкретной сети и не переключались на товары конкурентов.

«Загрузить» существующих потребителей (Load current users), мотивировать их закупать все большее количество товаров. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.

Увеличить потребление продукта (Increase product usage) как существующими клиентами, так и посредством привлечения новых.

«Расторговать» покупателя (Trade consumers up). Поощрять потребителей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя.

Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising). Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа.

Вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product).

Помощь в презентации нового продукта - возможно, одна из наиболее широко используемых целей. Торговая сеть представляет собой достаточно специфическую цель с особыми нуждами и запросами. Хорошо спланированная промоакция может использоваться для:

расширения дистрибуции (Gain new distribution). Одна из приоритетных целей многих торговых промоакций или сделок - использование новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности товара в уже имеющихся;

увеличения или уменьшения количества торгового оборудования (Build or reduce trade inventories). Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования;

обеспечения поддержки в торговой сети потребительской промоушн-кампании (Obtain trade support for a consumer sales promotion program). Стимулирование интереса и работа по поддержанию потребительского спроса, т. е. поощрение стремления сетей выделить продукт, разработать и разместить специальные дисплеи в их магазинах или получить преимущества при проведении специальных мероприятий каким-либо другим способом;

улучшения торговых отношений (Improve trade relations). Иногда, как оказывается, достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит рассматривать это в качестве цели. Необходимость в этом может быть вызвана повышением оптовых цен, либо уменьшением прибыли, либо соперничеством с конкурентами (улучшение отношений с розничными магазинами в данном случае становится просто одним из способов борьбы с ними).

Система маркетинговых коммуникаций при проведении промоакций

Развитие системы взаимодействия с потенциальными потребителями привело к созданию различных «маркетинговых смесей» при работе с продукцией. Основной концепцией, применяемой на рынке западными компаниями, является концепция «4С», которая включает в себя следующие компоненты:

нужды и запросы потребителей (customer needs and wants);

затраты для потребителя (cost);

удобство для потребителя (convenience);

коммуникации с потребителем (communication).

Данная концепция максимально отражает ориентацию на клиента.

Нужды и запросы потребителя. Это означает разработку всех элементов товара для удовлетворения конечного потребителя.

Затраты для потребителя. Клиент будет рассматривать любой товар и сравнивать ценность продукта с его стоимостью. Также он будет учитывать время, которое потребовалось на приобретение данного товара, психологические и другие затраты. Например, в магазинах IKEA вам предложат приобрести продукцию, в стоимость которой не заложена цена доставки товара потребителю и его сборки, эти услуги придется оплачивать отдельно. В других магазинах вы можете приобрести мебель, в цену которой при покупке сразу включаются расходы на доставку, а иногда и сборку. Вам не потребуется дополнительного времени для оформления данных видов услуг и их согласования.

Удобство для покупателя. Включает в себя такое понятие, как распределение товаров и доведение их до потребителей с учетом качества, удобства приобретения, наличия, надеж-ности и развитие хороших отношений между потребителем и поставщиком продукции.

Коммуникации с потребителем. Поставщик должен добиваться того, чтобы покупатели знали и помнили о достоинствах товаров и местах их приобретения. Поставщик должен предоставить возможность потребителям общаться с ним.

Основные маркетинговые цели, достижение которых принесет существенную выгоду поставщику, - это увеличение оборота, эффективное управление запасами, расширение доли рынка и рост прибыли. Приведу примеры конкретных целей, которые может поставить перед собой организация.

Увеличить в объемах продаж долю продукта А, как в розничной сети, так и на рынке в целом, с 1 до 1,5 % в течение года.

Увеличить прибыль с объема продаж продукта А в розничной сети с 10 до 10,5 % в течение ближайших пяти месяцев.

Реклама ставит целью достижение конкретного результата с использованием соот-ветствующих мероприятий. Эти цели, в основном, включают меры по информированию о новом продукте, направленные на его последующее узнавание, посредством рекламных материалов. Например, добиться того, чтобы 30 % целевой аудитории узнали о новом вкусе зефира «Шармель», производимого фабрикой «Ударница», в течение 6-месячного срока.

Цели стимулирования сбыта направлены на увеличение объемов продаж конкретного вида продукции, вовлечение в потребительскую орбиту дополнительного количества покупателей и переориентацию клиентов с одного продукта на другой. Например, заставить 40 % потребителей продукции «Бизнес Ланч» попробовать продукцию «Биг Ланч» в течение первых 6 месяцев ее выпуска, а также увеличить потребление среди 40 % текущих потребителей «Бизнес Ланч» с 5 до 7 упаковок ежемесячно и более всеобъемлющая задача - рас- ширить дистрибуцию «Бизнес Ланч» внутри отдельной розничной торговой сети с 30 до 40 % в течение года.

<< | >>
Источник: Дмитрий Сидоров. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. 2003

Еще по теме Понятие BTL-услуги и направление их развития:

  1. Что входит в стоимость организации BTL-мероприятий и основные виды BTL
  2. Главные направления в развитии розничного банкинга
  3. Тема 2. Основные направления развития организационной мысли
  4. 11.1 Финансово-бюджетная политика развития промышленности и ее приоритетные направления
  5. Глава XXV. Развитие§ 1. Понятие развития. Модели развития
  6. 2. Цель и основные направления дальнейшего развития бухгалтерского учета и отчетности
  7. Глава 1. ГЕНЕЗИС, ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ
  8. Основная закономерность развития сферы услуг
  9. Тема 6. BTL СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  10. Тема 6. BTL СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  11. ГЛАВА 3. РОСТ И РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА В СФЕРЕ УСЛУГ
  12. Социально-экономические последствия развития сферы потребительских услуг