<<
>>

Посылаем и принимаем невербальные сигналы

Цель всех предпринимаемых вами усилий, будь то поиск клиентов, демонстрации, коммерческое предложение или что-либо еще, — вступить во взаимодействие с клиентом. Чаще всего это взаимодействие носит характер непосредственного общения.

Если вы хотите избежать огромного числа ошибок и разочарований, всегда помните о том, что общение происходит в двух направлениях. С одной стороны, вы сообщаете ДМ, ДИ и остальным свои идеи и предложения, с другой — вам необходимо получить от них ответ. Чтобы эта вторая часть не была оставлена на волю случая, вам необходимо уметь воспринимать сигналы, которые посылает ваш собеседник, независимо от того, сознательно он делает это или бессознательно.

Ответная реакция собеседника может проявляться на разных уровнях.

Согласно одному из исследований, только семь процентов всей информации, которую мы получаем в разговоре, передается при помощи слов. Остальные 93 процента приходятся на интонации, жестикуляцию, мимику, позу и другие «побочные» способы передачи информации. Эти способы носят название невербальных.

В этой главе мы познакомимся с невербальными аспектами общения с клиентами. Поскольку на эту тему написано огромное количество книг, мы коснемся лишь очень узкого круга вопросов, в основном имеющих отношение к ситуациям продажи, более конкретно — к демонстрациям и презентациям.

Заражаем своей уверенностью

Презентации и демонстрации — достаточно волнующие мероприятия, особенно в начале вашей карьеры бизнесмена. Стрессовая обстановка, сопровождающая большинство таких встреч, может привести к тому, что вы будете выглядеть по-любительски. Первоначальная нервозность, характерная практически для всех подобных мероприятий, может привести к тому, что вы потеряете визуальный контроль над ситуацией, будете суетиться, размахивать руками, говорить слишком долго, или наоборот — слишком быстпо и сбивчиво, булете слишком назидательны или слишком заискивающи —

одним словом, вы предстанете перед клиентами как испуганный непонятно чем человек, которому вряд ли стоит доверять и который, вполне возможно, даже не имеет понятия о том, о чем говорит. К такому выводу их приведут невербальные сигналы, которыми будет сопровождаться ваше выступление: бегающие глаза, нечеткая невнятная речь, неадекватная реакция на комментарии, непроизвольные попытки прессинга... Это совсем не то впечатление, которое способно породить доверие клиента к вам и вашим словам.

Эта часть книги сфокусирована на невербальном аспекте общения в контексте демонстраций и презентаций. Несмотря на это, все изложенное распространяется на всю ситуацию продаж. Отнеситесь с особенным вниманием ко всем нюансам невербальных сигналов на протяжении всего цикла продажи.

«Квалифицированные торговцы сознательно формируют доверие со стороны клиента посредством медленных, широких жестов; относительно спокойной мимики; прямого взгляда; медленного, ровного, глубокого дыхания; звучного, гибкого голоса с приятным тембром; слегка приподнятого подбородка и спокойной жестикуляции»*.

Стремитесь к тому, чтобы клиент верил вам на основании тех невербальных сигналов, которые вы ему посылаете. При первой же возможности сделайте видеозапись одной из своих демонстраций или презентаций. Используйте ее, чтобы проанализировать свое поведение и то впечатление, которое оно оказало на ваших собеседников. Обратите внимание на то, каким образом построено восприятие клиентом вас и ваших действий.

Вот некоторые моменты, которым вы должны обязательно уделить внимание:

Голос. Чем более глубокий и резонирующий голос, тем лучше — пока это звучит натурально. Это так же справедливо для женщин, как и для мужчин. Резонирование усиливает доверие к вам клиента и улучшает контроль.

Темп разговора. Вначале общения постарайтесь говорить медленно — это также повышает доверие. Однако не старайтесь говорить слишком медленно — клиент просто устанет вас слушать. С другой стороны, когда вы переходите к демонстрации своего товара, повышение темпа позволяет вам внушить свой энтузиазм в отношении предлагаемого. Если вы не переигрываете, и ваш голос звучит натурально, это вызовет у клиента повышение интереса к вашему товару.

Энергичность. Запишите свой голос на кассету и прослушайте. Звучит ли ваш голос утвердительно, энергично, уверенно? Или устало, расслабленно, депрессивно и вяло?

Поза и жестикуляция. Станьте прямо (как будто вы в армии и ваш сержант скомандовал вам «смирно»). Контролируйте свои жесты. Следите за тем, чтобы ваши руки двигались медленно, уверенно и красиво. Ни в коем случае не делайте резких, коротких, порывистых и неуверенных движений.

Передвижения. Ходить или не ходить во время демонстрации — по этому поводу не может быть никаких определенных рекомендаций. Вместе с тем, чем меньше вы будете перемещаться, тем лучше. Клиент вынужден следить за вами, и лишние перемещения только усиливают сумятицу у него в голове. Он может решить, что ваш товар слишком сложен в эксплуатации (а иначе, зачем вы так «танцуете» вокруг него), что вы неопытны, болтливы, или может потерять уверенность в качестве вашего товара. Если вам все же нужно пройти в другую часть комнаты, двигайтесь неторопливо и спокойно. Пусть вы потеряете секунду-другую, зато не приведете клиента в замешательство и разочарование.

Куда стать, чтобы стоять правильно?

В какой позиции вы должны находиться относительно клиента? А вы и клиент относительно вашего товара? Насколько это важно? Вы демонстрируете клиенту оборуИз статьи «Разговор при помощи языка жестов» (The marketing Magazine, 15 декабря 1969г). — Прим. автора.

дование или результаты его работы? Здесь приведены некоторые основные рекомендации, применимые независимо от того, что вы продаете.

Во-первых, всегда занимайте выгодную вам позицию относительно клиента. Если вы общаетесь с ДМ в его офисе, стол между вами может стать не только физическим барьером, но и психологическим. Устранение такого психологического барьера оказывается весьма полезным на многих уровнях. Если вы и ваш клиент находитесь «по одну сторону», у вас намного больше шансов заключить сделку.

Один из способов достижения этого заключается в применении брошюр и образцов. Такие материалы можно использовать как повод для того, чтобы обогнуть стол и сесть рядом с ДМ. Так или иначе, вам намного удобнее работать с материалами сидя рядом, чем по разные стороны стола. Некоторые ДМ могут предложить вам устроиться за столом заседаний. Если этого нельзя избежать, постарайтесь сделать все, чтобы стол не стал барьером между вами. Или, в случае если офис ДМ достаточно велик, ДМ может расположиться на диване, предложив вам сесть на стул. Постарайтесь сесть как можно ближе к ДМ, но не переусердствуйте — если вы попытаетесь тоже сесть на диван, это будет воспринято скорее как свидетельство плохого тона.

Эта идея — находиться по одну сторону с ДМ — приложима и к таким ситуациям, как демонстрации и презентации. Если большую часть времени вы обращены лицом к клиенту, ваша презентация скорее походит на лекцию, что создает между вами психоло-гический барьер.

Если вы оба стоите, постарайтесь отвернуться слегка в сторону (лучше в сторону вашего товара или представляемых материалов), но ни в коем случае не стойте лицом к лицу с клиентом.

Таким образом вы снимаете антагонизм ситуации и сообщаете клиенту, что на самом деле вы работаете вместе, а не против друг друга.

Фокусируем внимание клиента

В центре внимания ДМ и его группы обязательно должен находиться ваш товар, образцы или другие источники доказательства, которые вы используете. Если вы хотите повысить эффективность своей презентации, не суетитесь, поскольку это рассеивает внимание ваших слушателей. Уберите со стола (или со стенда) посторонние предметы — это усилит впечатление, производимое демонстрацией, а зрители станут более непринужденны и расслабленны.

Следующие комментарии взяты из заметок, которые я делал при подготовке серий учебных материалов по искусству продаж для компании Xerox Corporation:

Если вы проводите демонстрацию для группы, постарайтесь стать как бы одним из них — иначе вы будете выглядеть как школьный учитель. Чтобы этого достичь, время от времени сокращайте дистанцию между вами и группой или даже время от времени садитесь рядом с ними на стул, если это возможно.

«В другой раз я посетил демонстрацию, проводимую одним из торговых представителей, и попытался посмотреть на нее сточки зрения клиента. Самое сильное впечатление, которое у меня осталось от этого эксперимента, — это то, как меня усадили на стул, стали передо мной и прочитали лекцию, как будто я был студентом, а торговец — профессором. Кроме того, в процессе демонстрации он должен был показать, как установить один из блоков на продаваемое устройство, но стал при этом почему-то совсем с другой стороны.

В результате я просто не знал, куда смотреть: на него, на устройство или на блок. Я метался глазами из стороны в сторону, пытаясь ничего не упустить, и в результате пропустил большую часть того, что мне говорилось.

Немного позже я посетил другую демонстрацию. Ее устраивал один из торговцев, сотрудничавший в течение 20 месяцев с компанией Xerox Corporation и стабильно являвшийся вторым номером в команде. Отличие от прошлого случая было разительным. Я заметил, что мое внимание все время было сфокусировано именно там, где надо, и это доставляло мне чувство комфорта. В результате прекрасно организованной и проведенной работы он добился того, что смог провести меня вокруг машины, продемонстрировав ее со всех сторон. Он показал мне аб-солютно все — от управления до подключения устройства к сети, — не вызвав у меня ни малейшего чувства дискомфорта». Куда поставить и как подвинуть ДМ?

Продолжая разговор, начатый выше, можно сказать, что лучше всего, когда клиент стоит все время на протяжении демонстрации. Даже если ваш товар настолько мал, что может поместиться на поверхности стола, — все равно попросите присутствующих встать и подойти поближе, чтобы они «не упустили свой шанс прикоснуться».

Вероятность того, что стоящий клиент «заснет», очень мала. Кроме того, ему легко присоединиться к вам, чтобы самому опробовать образец в работе, — а это очень удобно.

Если вам необходимо переместить ДМ (или группу) с места на место, задайте вопрос типа: «Не хотите ли взглянуть на это?» Ни в коем случае не пытайтесь прямо командовать клиентами. Невербальные сигналы, которые вы им подаете, сами укажут, что и когда надо делать, и говорить почти никогда не придется.

Если вы сделаете шаг в ту сторону, в которую вам необходимо сдвинуть ДМ, сопроводив это приглашающим жестом рукой, он обязательно потащится за вами, чтобы заполнить образовавшийся психологический вакуум. Еще лучше это работает в том случае, когда вы начинаете двигаться и не прерываете при этом свою речь.

Развивая далее такие «молчаливые» методы управления клиентом, можно перейти к указанию, например, кнопки на вашем оборудовании, которую клиент должен нажать самостоятельно. Таким образом вы не только сможете управлять действиями клиента, но и еще больше заинтересуете его в своей продукции, позволив не только увидеть, как она работает, но и поработать на ней самому.

В некоторых случаях вы даже можете вести ДМ, слегка придерживая его за локоть.

Осторожно: Внимательно отслеживайте реакции партнера по общению! Некоторые люди раздражаются из-за прикосновений незнакомцев.

Слушаем... глазами

Успешные демонстрации и презентации состоят больше чем из сообщаемой вами информации и производимых вами действий. Как минимум, вы должны уловить реакцию ДМ и остальных присутствующих и правильно на нее отреагировать.

К примеру, остекленелые взгляды и неизменное выражение лиц ваших слушателей означает, что вы потеряли их внимание или нагнали на них скуку. Может быть, вы слишком вдаетесь в детали или сконцентрировались на аспекте, который их не интересует. А может быть, вы рассказываете о совершенно не нужных им свойствах вашего товара. Вот несколько способов преодолеть эту ситуацию:

Любой жест или манера поведения составляет только часть общения. Вам необходимо рассматривать любые сигналы в общем контексте происходящего. Посмотрите на несколько примеров, кото-рые проиллюстрируют это ут-верждение:

Если клиент снял очки, — это может служить как сигналом интереса, так и признаком недоверия. Это может означать, что ему нравится то, что вы го-ворите, и он этим впечатлен. Выражение лица — это один из важнейших ключей к чтению невербальных сигналов.

Если ваш ДМ трет глаза или переносицу, это означает, что он потерял интерес к об-щению с вами.

Если ДМ трет подбородок — это обычно хоро-ший знак. Как правило, он сообщает о том, что клиент задумался о пользе вашего товара. Замедлите речь, чтобы у него было больше времени подумать.

Если ДМ сидит, подперев голову рукой, — это признак скуки. Либо вы слишком медленно развиваете вашу демонстрацию, либо говорите о вещах, не представляющих для него инте-реса.

Ускорьте темп, чтобы вновь пробудить интерес.

Измените контекст на представляющий для клиента интерес. Это в точности те темы, важность которых была установлена вами ранее в процессе предварительной подготовки и согласована с ДМ.

Задавайте вопросы — это усилит вовлеченность присутствующих в происходящее. Это своеобразное «вливание свежей крови» в вашу презентацию. Этот метод также позволит вам оценить интерес и уровень восприятия покупателем того, что вы ему сообщаете. Возможно, вы углубились в тонкости технической реализации, которые совершенно не интересуют клиента.

При работе на невербальном уровне вы можете почувствовать, что клиент защищается, закрыт и нечувствителен к вашим словам, задолго до того, как он сам об этом догадается. Возможно, он рассматривает ваше поведение как своеобразный вызов.

Покупатель, сложивший руки на груди, сообщает вам таким способом, что он закрыт, замкнулся и невосприимчив к вашим словам.

Правда, сложенные руки могут означать и то, что они мерзнут или просто клиент не знает, куда их деть. Однако, если вы сможете сделать так, чтобы он открыл руки, — к вам откроется и его сознание. Попросите его что-либо подержать — листок бумаги, какие-нибудь образцы или что- то в этом роде. Очень неудобно — держать что-либо со сложенными руками. Такое предложение может заставить его открыться.

Другой вариант — попросите его поработать с вашим товаром. Естественно, для этого ему придется разомкнуть руки!

Если вам нечего предложить клиенту, попробуйте прямой вариант: «Я вижу, что не могу правильно ориентироваться в ваших интересах. Подскажите, пожалуйста, что для вас важнее всего, и мы это обсудим. Таким образом мы сбережем и силы, и время».

Зачастую можно определить степень интереса ДМ к вашему товару по тому, насколько близко он к вам приближается.

Когда ДМ наклоняется или делает шаг вперед по направлению к вам, это является выражением высокой степени интереса. Возможно, в этот момент он уже готов приобрести ваш товар.

Если клиент приближается к вам — не отходите, держитесь рядом с ним.

(Намагничиваем» ДМ

Чем больше ДМ приближается к вам или вашему товару во время демонстрации, — тем больше он им интересуется. Осно-вываясь на этом интересе, можно даже проскочить несколько стадий и попытаться предложить ему оформить покупку.

Обратное тоже верно: Чем дальше ДМ отклоняется от вас и вашего товара, тем меньший интерес он испытывает. Вам нужно вновь «намагнитить» его. Переместите его внимание на что-либо, что его интересует, или даже придвиньтесь к нему, предлагая взглянуть на очередной образец.

Еще один метод пробудить интерес — задать ДМ вопрос, чтобы вновь вовлечь его в беседу. Например: «Как по-вашему, какое из этих свойств будет на первых порах самым полезным?»

Предостережение: Не становитесь слишком близко. Одно дело — просто встать рядом с ДМ. Совсем другое — прижаться к нему. Это правило не относится к типу «услышал — сделал». Вам необходимо чувствовать оптимальную дистанцию. Если ДМ отступил — немного отступите и вы. Скорее всего, он двинется за вами.

<< | >>
Источник: Майкл Т. МакГалли. Основы Эффективных Продаж. 1997

Еще по теме Посылаем и принимаем невербальные сигналы:

  1. Как понять невербальные сигналы?
  2. ГЛАВА 7. Борьба за внимание. Как продать, когда вас посылают
  3. ГЛАВА 4. НЕСЛОВЕСНЫЕ (НЕВЕРБАЛЬНЫЕ) ФОРМЫ ОБЩЕНИЯ
  4. ТОРГОВЫЕ СИГНАЛЫ
  5. КОММУНИКАЦИИ ВЕРБАЛЬНЫЕ И НЕВЕРБАЛЬНЫЕ
  6. ГЛАВА 6.5 НЕВЕРБАЛЬНОЕ ОБЩЕНИЕ
  7. 17.2. Рыночные сигналы
  8. 17.2. Рыночные сигналы
  9. Раздел 2. Особенности невербального общения в разных странах
  10. ГЛАЗНЫЕ СИГНАЛЫ ДОСТУПА
  11. ДРУГИЕ СИГНАЛЫ ДОСТУПА
  12. Глазные сигналы доступа
  13. Раздел 1. Отражение состояний и эмоций человека в телесных сигналах
  14. Завет четвертый: «Женщина принимающий сосуд»
  15. Принимайте других такими, какие они есть
  16. Глава VIIРЕАЛИЗАЦИЯ МЕР, ПРИНИМАЕМЫХ СООБЩЕСТВОМ
  17. 7.3. Решения, принимаемые в стадии возбуждения уголовного дела