<<
>>

ПРИЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ

Их можно подразделить на две основных группы: финансовые льготы и льготы в натурной форме. Финансовые льготы

Как мы убедились, они наиболее привлекательны для посредников.

Для избежания злоупотреблений законодательство ввело антидискриминационную регламентацию: любые дополнительные скидки должны быть оправданы соответствующей услугой, предоставленной торговым посредником (статьи 37-38 Закона о коммерческой ориентации от 27 декабря 1973 г., Указ от 1 декабря 1986 г. и декрет о его применении от 29 декабря 1986 г.). По частоте применения можно выделить:

скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент;

скидки, стимулирующие закупку большого количества товара;

компенсации за осуществление рекламной кампании, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчан-дайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем;

купоны.

А) Скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент Наиболее практикуемый прием

стимулирования, который все чаще применяется как во Франции, так и за рубежом.

Эта скидка существует на всех стадиях распределения: для служб централизованной закупки, для оптовиков, для розничных торговцев. Размер скидки пропорционален объему заказов и составляет от 5 до 20 %.

Такая скидка, несомненно, является стимулированием, так как обладает всеми его характеристиками:

ограничена по времени (на первый заказ);

ограничена в пространстве;

имеет специфические цели по введению товара в ассортимент посредников;

касается определенной аудитории (посредников).

Она разрешена законодательством, так как эквивалентна конкретной услуге, оказанной посредником: выделению места товару на торговых площадях со всеми вытекающими из этого трудностями. Такая скидка проста с точки зрения реализации и контроля, ее эффективность может быть легко оценена по получению следующего заказа.

Б) Скидки, стимулирующие закупку большего количества товара

Для регулирования товарных запасов предприятие может предоставлять оптовикам или розничным торговцам скидки в соответствии с количеством закупаемого товара в конкретный момент его жизненного цикла, чаще всего на стадии роста.

В целях избежания дискриминации эта скидка должна предоставляться всем торговцам в данный период времени. Размер скидки определяется предприятием в зависимости от объема заказа.

В) Компенсации за осуществление рекламной кампании, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчандайзингу, осуществляемые оптовиком илирозничным торговцем.

Производитель требует непосредственного сотрудничества посредника: установки оборудования для рекламы в местах продаж, включения торговых марок в рекламные материалы, выгодного размещения товаров во время празднования юбилея магазина.

В зависимости от предоставляемых услуг фирмой устанавливается размер вознаграждения (компенсации). Это стимулирование все чаще применяется в супермаркетах, так как там оно легко контролируется производителем. 'Работники розничной торговли, обеспечивающие мерчандайзинг в местах продаж, могут осуществлять различные мероприятия в течение года. Каждое из них может быть объектом вознаграждения, оговоренного производителем с торговым посредником.

Г) Купоны

Эта методика очень развита в США и набирает силу во Франции. Она направлена, прежде всего, на независимых розничных торговцев и на традиционную торговлю и позволяет установить определенное равенство между супермаркетами и мелкими торговцами. Многие розничные торговцы закупают товары в торговых точках cash and carry* (оптовых предприятиях, обслуживающих розничных торговцев, отпускающих товары без их доставки) и их мало затрагивают другие виды скидок.

Дословно с англ. «плати наличными и уноси». - Прим. науч. ред.

Применение по отношению к таким торговцам купонов отвечает их ожиданиям, а для производителя появляется возможность их стимулирования.

Купоны бывают двух типов.

Купон на скидку:

in pack (в упаковке): покупая в оптовом предприятии cash and carry определенное количество товара, розничный торговец внутри упаковки находит чек на скидку при следующей покупке;

для продвижения новых товаров существует следующий прием: оптовикам при покупке оговоренного количества товара выдается купон, позволяющий получить скидку, предназначенную для розничного торговца.

Карта лояльности:

на каждой упаковке находится этикетка, которую нужно наклеить на «карту лояльности», врученную розничному торговцу. Заполненная карта дает право на получение вознаграждения товарами или в виде заранее оговоренной суммы.

Льготы в натурной форме

Льготы в натурной форме, предназначенные для стимулирования торговых посредников, становятся все более похожими на стимулирование торгового персонала и все больше ограничиваются законодательством. Увеличивается число конкурсов, а агентства, специализирующиеся в сфере стимулирования, проводят все больше мероприятий, направленных на торговых посредников. Параллельно можно встретить мероприятия по стимулированию потребителей, в которые вовлекаются каналы распределения, поэтому такие мероприятия относятся к стимулированию смешанного типа «потребитель - торговый посредник».

В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:

стимулирование посредников - оптовых и розничных торговцев - и торговых представителей;

замаскированные торговые представители, играющие роль покупателей (clients- mystere);

распространение образцов;

совместное стимулирование;

конкурсы витрин;

изучение потребительского рынка торговыми представителями производителя.

Стимулирование посредников и торговых представителей Это бурно развивающееся направление все сильнее связывает распределение с торговым персоналом предприятия. Оно заключается в мотивировании торговых посредников, которые должны стать партнером производителя*.

Интересен пример фирмы электротоваров, которая мотивировала оптовиков путешествиями, их сотрудников и клиентов — подарками (продавец оптовика должен был отправить специальный бон вместе с заказом розничного торговца и его подписью), а своих собственных торговых представителей — участием в доходах от конкурса (получали комиссионные).

(A. Zeyl, A. Dayan, Animation et controle de la force de vente, op. cit.)

Пример: «Le Parisien libere» во время выведения на рынок игры Bingoscope провела кампанию стимулирования киоскеров. Ставилась задача увлечь их этой новой игрой, убедить пользоваться материалами рекламы в местах продаж и распространять среди клиентов карту игры.

Киоскерам по почте разослали предложение следить за специальными программами Bingoscope на канале FR 3; затем их пригласили принять участие в игре, в которой они могли выиграть крупные призы (автомобили и т. п.). Параллельно торговые агенты газеты инспектировали киоски и проверяли, как рекламируется игра в киосках, как она размещается на торговом прилавке.

Часто стимулирование посредников проводится в виде конкурса, в котором также можно выиграть приз на основании полученных баллов. Каталогов товаров с подарками (призами) очень много и посредник может выбирать себе приз в зависимости от суммы набранных баллов. Как правило, стимулирование торговых посредников носит более длительный характер. Некоторые виды стимулирования торговых посредников длятся в течение года, но они регулярно поддерживаются рекламой по почте, для сохранения заинтересованности участников. Сегодня мы являемся свидетелями персонализации мероприятий стимулирования. Производители, особенно озабоченные проблемами мотивации посредников, вкладывают в их стимулирование все более значительные суммы. Примеры:

Компания Jeumont-Schneider производит автоматические коммутаторы (АТС), которые распределяются посредством эксклюзивных дилеров и дилеров, работающих с марками нескольких компаний. Для привлечения к сотрудничеству 250 дилеров был организован специальный конкурс, участники которого привлекались посредством телефонных контактов и письменных приглашений. Условиями конкурса определялись 40 победителей и учреждались призы в виде путешествия на острова Карибского моря. Вопросы конкурса проверяли знание продукции фирмы и проницательность участников, а рассылаемые подарки (телефонные справочники, солнцезащитные кремы в предвидении путешествия) поддерживали заинтересованность участников в течение трех месяцев.

Facom организует кампанию стимулирования оптовиков, торгующих автомобильными аксессуарами.

Участникам предлагается посетить 40 тыс. авторемонтных мастерских; вознаграждения многообразны и зависят от количества полученных баллов:

одни получают подарки, более успешные - награждаются краткосрочной поездкой, а лучшие - путешествием в Тунис.

Renault-Agriculture в течение года мотивировал 160 своих концессионеров тремя последовательными акциями стимулирования. Первая - игра с призовой поездкой в Индию, в ходе которой каждый участник должен набрать определенное количество баллов, организуя кампании стимулирования. Вторая -возможность обучения для каждого руководителя магазина; участие в стажировке дает баллы. Третья -конкурс на лучшее оформление интерьера торговой точки. Победители получают чеки, обеспечиваемые торговым оборудованием. Интересен результат такого стимулирования: компания получила 9 % роста продаж в период спада на рынке.

Б) Торговые представители производителя инспектируют торговлю под видом покупателей (clients-mystere)

Работники фирмы инкогнито перемещаются от одной торговой точки к другой и, если прилавки насыщены товарами, предоставляется хорошее обслуживание, а рекламная аргументация эффективно доводится до потребителя, вручают подарки.

Например, Stella Artois проводит в течение двух месяцев стимулирование владельцев кафе региона Норд: «ложные» клиенты посещают поочередно кафе этого региона, проверяют наличие оборудования для рекламы в местах продаж, проведение стимулирующей игры с потребителями, а также то, как владельцы кафе рекомендуют посетителям специальное пиво «Club». Лучшие владельцы кафе разделили между собой призовой фонд этой кампании, составлявший F100 тыс.

Распространение образцов

Эта методика позволяет производителям предложить торговым посредникам бесплатные образцы для их личного пользования. Образцы, распространяемые в связи с выведением товара на рынок, позволяют дилерам лично оценить качество товара, который они собираются закупать и составить о нем свое мнение.

Г) Совместное стимулирование

Производители и торговая сеть часто проводят совместное стимулирование, включающее игры, инспекцию под видом клиентов, параллельно со стимулированием потребителей.

Такое стимулирование - результат работы, проводимой со специализированными агентствами производителями и торговыми посредниками.

Например, в супермаркетах Roquefort Societe сыр продается в нарезке.

Для вовлечения продавцов супермаркетов, с разрешения их владельцев, была организована игра, охватывающая отделы, в которых осуществляется нарезка сыра. В течение трех месяцев в каждую коробку (упаковку) с сыром вкладывался листок, накопитель баллов, дающий право на получение небольшого подарка (непосредственно) и участия в конкурсе на сообразительность, главными призами которого были путешествия и ценные подарки. Из 23 тыс. продавцов отделов, осуществляющих нарезку сыра, 12 тыс. человек принимали участие в наборе баллов, и более 5 тыс. участвовали в конкурсе.

Д) Конкурсы витрин

В рамках программы стимулирования производители организуют конкурс витрин между торговыми посредниками в течение определенного периода, например, в связи с Рождеством или Днем матери. Денежным призом производителя награждается витрина, которая лучше всего подходит для демонстрации данного товара и оригинально, творчески, или с юмором, оформлена.

Е) Изучение потребительского рынка торговыми представителями производителя

Эта методика только частично является стимулированием и состоит в том, чтобы заменить акцию по стимулированию оптового посредника стимулированием торгового представителя производителя. В результате, вновь привлеченные им розничные предприятия становятся текущей клиентурой оптовика.

В заключение сформулируем три основных идеи стимулирования участников канала распределения.

Приемы стимулирования постоянно оттачиваются, в зависимости от аудитории, по отношению к которой проводится стимулирование (коммерсанты, оптовики, универсамы).

Законодательство контролирует соблюдение двух принципиальных с его точки зрения правил: отсутствие предпочтения одного типа распределения другому; ограничение любой практики, не приносящей пользы потребителям.

Стимулирование сбыта товаров все в большей степени заключается в предоставлении финансовых льгот в обмен на услуги, оказываемые торговыми посредниками, и в мероприятиях стимулирования.

<< | >>
Источник: А.Дейан. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 2003

Еще по теме ПРИЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ:

  1. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ
  2. 76. ПОСРЕДНИКИ В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  3. 59.6 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  4. СТИМУЛИРОВАНИЕ И ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ
  5. 73. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  6. СТИМУЛИРОВАНИЕ И ТОРГОВАЯ СЕТЬ
  7. 3.2. Разработка плана стимулирования сбыта
  8. 3.2. Разработка плана стимулирования сбыта
  9. 59.1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И РЕКЛАМЫ
  10. ПРИЕМЫ И ЧАСТОТА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  11. Стимулирование сбыта в точках продаж
  12. ЭВОЛЮЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  13. МЕХАНИЗМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА