<<
>>

Применение непрямых методов маркетинга

Эта глава посвящена альтернативным способам приобретения расположенных к вам

ДМ.

Рекомендации

Лучшей рекомендацией является удовлетворенный клиент. При заключении сделки всегда интересуйтесь, к кому еще вы могли бы обратиться.

(Обязательно согласуйте с ДМ вопрос использования его или ее имени в качестве ключика к новому контакту).

Попросите рекомендацию даже в том случае, если сделка не состоится. Даже если сегодняшний клиент не смог приобрести ваш товар, он может быть настолько к вам расположен, что «передаст» вас своим друзьям из других организаций.

При хорошем раппорте (т. е. доверительном контакте) ДМ может захотеть перезвонить другим ДМ, чтобы представить вас и ваш товар. Иногда это будет совпадать с его интересами. В частности, он может не только представить вас, но и завер-бовать таким образом своего человека в другой организации.

Почта как инструмент маркетинга

В этой книге мы сосредоточены в основном на непосредственных продажах, лицом к лицу с клиентом.

Маркетинг с использованием почты — это отдельная тема, и мы не будем касаться ее детально. Имеется несколько позиций, в которых маркетинг по почте способен усилить ваш традиционный прямой маркетинг.

К примеру, почта идеально подходит в тех случаях, когда клиент маловероятен в смысле успешного заключения сделки. В этом случае личная встреча может быть пустой тратой времени и сил. Пошлите ему ваши информационные материалы, а затем по телефону поинтересуйтесь, испытывает ли клиент интерес к приобретению вашей продукции. Кроме того, таким способом вы сможете определить покупательный потенциал клиента еще до первого к нему визита, что сбережет вам массу времени и денег.

Совет: Даже в случае, если клиент не соответствует вашим критериям отбора, включите в ваши материалы отдельное письмо, в котором будет указано, что вы позвоните в такой-то день и такое-то время, например, в понедельник, 22 января, в 12-00.

Поступая так, вы значительно повышаете вероятность того, что ДМ позаботится незамедлительно прочесть вашу брошюру.

Каждый отдельный экземпляр материалов, который вы помещаете в почтовое отправление, должен содержать название вашей компании, ее адрес и телефон. Особенно это важно, если вы дилер или представитель другой компании. В этом случае есть шанс, что вашего имени нет на брошюре и клиент может найти контакт напрямую с производителем, оставив вас за бортом.

Семинары

Вы можете использовать семинары, конкурсы и короткие лекции. Самый простой способ — предложить клиентам что-то из репертуара местного колледжа или Торговой Палаты. С другой стороны, вы можете организовать семинар самостоятельно, помещая объявления в газеты и бизнес-новости или рассылая приглашения непосредственно вероятным посетителям. Вы можете проводить семинары в вашем офисе или в конференц- зале местного мотеля.

Подумайте о возможности объединения ваших маркетинговых усилий с усилиями других лиц или фирм. Например, если ваш проект связан с недвижимостью, вы можете объединить программу своего семинара с небольшим банком. Это может быть не только интересно для ваших потенциальных клиентов, но и полезно для вас лично. Банк мог бы финансировать размещение рекламы семинара, а вы, в свою очередь, могли бы пригласить представителя банка вести семинар вместе с вами. Кроме того, вы могли бы поместить имя и логотип банка вместе с вашим именем и логотипом на стенде в месте проведения семинара. С одной стороны, это сэкономит ваши деньги и добавит вам доверия со стороны клиентов. С другой стороны — позволит банку найти себе клиентов из числа приглашенных.

Еще один подход: провести бизнес-курсы в местном государственном колледже или продолжительную программу обучения в местной школе. Обязательно представьтесь как профессионал: «Линда Фарр — брокер по недвижимости из фирмы Farr&Cudahey, Пли- зантвилль».

Вы даже можете проводить семинары дома — либо у себя, либо на территории «спонсора», обеспечивающего вам помещение и, возможно, часть клиентуры.

(Спонсор мог бы взять часть прибыли, если вы берете плату за семинары). Насколько эффективным будет ваш семинар, зависит от вашего товара. Он может быть эффективен, если связан с тренингом, способствующим карьере посетителей, если представляет собой консультации по определенной тематике или если связан с ремонтом квартир. Единственный способ проверить такую идею — попробовать.

Если ваш бизнес связан со строительством или с ремонтом зданий, вы можете поговорить о спонсорстве с местными строительными организациями или магазинами стройматериалов. Вы можете провести семинар на их базе или даже включить упоминания о них в вашей рекламе. Если вы занимаетесь созданием интерьера помещений, вы могли бы провести семинар совместно с каким-либо местным магазином, торгующим обоями и плиткой. Если вы консультант в компьютерном бизнесе, договоритесь с фирмой, торгующей компьютерами. При поиске возможных вариантов подумайте о том, какого типа предприятия связаны с вашим бизнесом? Именно они могут испытывать наибольший интерес в сотрудничестве с вами.

Насколько эффективен будет семинар, зависит от многих факторов. Главный из них — ваша способность и возможность вести семинар. Во-первых, необходимо время, чтобы подготовить нужные вам материалы. Во-вторых, нужен талант, чтобы расшевелить аудиторию. Запуск рекламы и аренда помещения без должной подготовки могут подорвать ваши финансы.

Второй ключевой момент — какие конкретно черты вашего товара будут представлены посетителям вашего семинара. С одной стороны, вы хотите возбудить интерес и вам необходимо показать себя профессионалом. С другой стороны, вы ведь не хотите просто проболтаться, что намереваетесь продать свой товар именно этой аудитории?

Сперва определите свою цель. Вы хотите чему-то научить клиентов или организовы-ваете это мероприятие, чтобы создать у них потребность в вашем товаре? К примеру, вы можете увидеть объявление о бесплатных семинарах, которые проводит один из местных биржевых маклеров. Если вы их посетите, то обнаружите, что единственная преследуемая им цель — создать в вас обеспокоенность по поводу вложения ваших средств.

Таким образом он пытается склонить вас к сотрудничеству с ним как с квалифицированным специалистом. Вполне возможно, что вы сможете применить это к своему бизнесу.

Одно предупреждение: если вы собираетесь организовать семинар, это надо делать профессионально. Непрофессионально проведенные семинары являются отрицательной рекламой и скорее отталкивают клиентов, чем привлекают их.

Оценка семинара

Хотя это и не является существенно необходимым, попросите посетителей дать оценку вашему семинару, прежде чем они разойдутся по домам. Иначе у вас есть шанс, что вы их больше никогда не соберете.

Иногда это очень полезно. Такая оценка преследует две цели. Первая — получить от посетителей обратную связь, которая позволит вам более объективно судить о качестве проведенного вами семинара. Вторая — если семинар прошел успешно, вы можете приобрести новых клиентов и получить новые идеи о развитии вашего бизнеса.

Посмотрите на следующий пример опросника. Как и большинство примеров в этой книге, он может быть адаптирован к вашим конкретным требованиям:

Оценка семинара

Благодарим вас за посещение нашего семинара, посвященного использованию оборудования GEM. Просим вас оценить значение этого семинара для вас. Оценки должны быть проведены по шкале от 0 (совершенно ненужно) до 5 (чрезвычайно необходимо).

Отвечают ли темы, поднятые на семинаре, вашим сегодняшним потребностям? 012345

Оценка:

Как вы оцениваете тот способ, которым был изложен материал семинара? 012345

Оценка:

Оцените удобство расположения семинара (комната, место проведения и т. п.). 012345

Оценка:

[Сюда добавляйте требующиеся вам в вашей ситуации вопросы.]

Какие темы вы могли бы предложить для следующих семинаров?

Б.

Есть ли у вас предложения по улучшению GEM или его маркетинга?

Можете ли вы предложить других людей или фирмы, которые были бы заинтересованы встречей с представителем GEM либо в приглашении на следующий семинар? Если да, то можно ли на вас сослаться?

Имя Должность, Фирма, (адрес, телефон и т.

п.)

Еще раз благодарим вас за присутствие на нашем семинаре. Мы с нетерпением ждем новой встречи с вами. Если у вас есть какие-то дополнительные вопросы или комментарии, позвоните нам, пожалуйста, по телефону

Необязательно: Ваше имя: Телефон:

Замечание: В интересах экономии места я сократил размер опросника. Расширьте его по своему усмотрению. Не экономьте на бумаге, увеличьте пространство между строчками. Это будет немного дороже, но, оставляя много места, вы поощряете людей давать подробные ответы. Это в ваших же интересах. Один новый клиент или одна новая идея окупят удорожание опросника с лихвой.

Показы на профильных выставках

Участие в профильных выставках способно создать вам спрос и известность. Нужно ли будет платить за участие в выставке, будет зависеть от конкретной ситуации. Вот несколько замечаний, которые вы можете использовать на первых порах:

Посетите по крайней мере одну подобную выставку, чтобы посмотреть на то, как пользуются выставкой подобные вам фирмы. Обычно они устанавливают стенд с одним или двумя столами. Более серьезные участники также используют разнообразные поворотные мини-стенды, на которых выставляют свои образцы.

Посмотрите, какие виды брошюр, каталогов и других информационных материалов обычно используются. Соберите комплект материалов одного из участников (как можно более близкого к вашему профилю). Что вы можете предложить вашим потенциальным клиентам — посетителям выставки? Будет ли предложение бесплатного образца полезным и эффективным? Поможет ли это в будущем вести продажи? Увеличит ли это весомость ваших деловых предложений?

Определите главные цели участия в выставке. Обычно (исключая недорогие товары) цель — получить как можно больше новых потенциальных клиентов без немедленного оформления сделок. Следовательно, позаботьтесь о том, чтобы у вас была возможность собрать и сохранить о них необходимую информацию.

Записывайте по крайней мере тех, кто посетил ваш стенд. Трудно заставить записаться человека без веской причины.

Поэтому многие используют специальные урны для сбора визиток. Необходимость для посетителя оставить свои координаты диктуется обещанием приза.

Лучше предложить что-то вроде образца вашего товара, чем что-либо экстраординарное, вроде бесплатного обеда или загородного уикэнда. Поскольку образец может заинтересовать только потенциальных клиентов, такая тактика обеспечивает предварительный отбор претендентов. Это может помочь в решении последующих проблем в сортировке и классификации полученных вами контактов (и избавит вас от сожаления по поводу оплаты обеда кому-то, кто, возможно, никогда не будет вашим клиентом).

Как альтернативный способ получения новых потенциальных клиентов, пообещайте сделать обзор выставки с обещанием послать результаты по почте. Например, вы можете сделать обзор «лидирующих в данном регионе компаний на следу-ющий год». (Это весьма просто осуществить для всех, кто заполнит вашу анкету и опустит ее в вашу урну для анкет.) Когда вы будете после рассылать результаты, пошлите вместе с ними и свои материалы. Это могут быть ваши брошюры и сопроводительные письма с указанием, что вы позвоните в определенное время с

целью обсудить результаты и поделиться вашими идеями, возникшими в результате работы.

Один из самых важных факторов, обеспечивающий длительный успех при участии в выставках, — это качество исполнения представляемых вами материалов. Ваши материалы производят впечатление на посетителей не только на месте, но и могут служить причиной обращения к вам в течение года или даже более. Некоторые рекомендации:

Раздавайте копии статей, которые вы написали или которые были написаны о вашем продукте. (Если они были скопированы, позаботьтесь об авторском разрешении на их использование.)

Благодаря доступности электронных издательских систем, вы можете самостоятельно изготавливать необходимые вам материалы. Они могут иметь форму статей с историями о вас и вашем товаре или исследований, посвященных его или вашим качествам. (Естественно, позаботьтесь о получении разрешения на публикацию от всех упоминаемых вами лиц и организаций.)

Но будьте внимательны: Не поддавайтесь чувству одиночества, когда толпа посетителей будет проходить мимо вас, совершенно вас игнорируя. Просто сидите и улыбайтесь. Помните: Единственный посетитель, подошедший к вам, стоит того, чтобы его ждать. Особенно, если он станет вашим клиентом.

Бюллетени и другие печатные материалы

Настольные издательства открывают множество новых способов поддержки контактов как с настоящими, так и с потенциальными клиентами. Обычный бюллетень может возыметь магическое действие. Содержимое вовсе не обязано быть полностью составленным вами. Как только вы начнете, то обнаружите, что клиенты часто присылают вам больше материалов, чем требуется для следующего бюллетеня.

Вы можете использовать ваш бюллетень как повод для совершения звонков своим клиентам или лидирующим в вашей области компаниям. Это сделает известным как имя вашей фирмы, так и предлагаемый вами товар.

Если вы не хотите заниматься этим самостоятельно, можно легко найти желающих делать эту работу не только как поставщиков материалов, но и как редакторов и даже издателей как для вас, так и для членов вашей ассоциации. Это также даст повод выделить лидеров в вашем бизнесе и позвонить им на предмет интервью, что пополнит не только ваши новости, но и опыт.

Написание статей

Если вы расположены к писательству, то, возможно, сможете убедить редактора местной газеты или бизнес-журнала выделить вам еженедельное или ежемесячное место. Не надо недооценивать времени и усилий, необходимых для выполнения этой работы. Все это может быть очень ценным вложением как способ получить признание и открыть вам двери в местную торговую сеть.

Кроме того, вы обнаружите, что становитесь «нужным человеком», поскольку многие из тех, кто не обращал на вас раньше никакого внимания, вдруг поймут, что вы можете сослужить им службу в качестве одного из источников их паблисити.

Договариваясь о выделяемом вам месте, убедитесь, что вас профессионально представят: «Диана Слейтер, адвокат фирмы Коггинс и Слейтер в Плезентвилле». Без такой бесплатной рекламы ваша работа может стать пустой тратой времени и сил.

Поймите, что ваши возможности сами по себе не представляют для редактора никакого интереса. Но если вы специалист и можете изложить свои мысли простым языком, то возможно, что редактора это заинтересует. Например: некий прокурор написал пятьдесят статей, касающихся различных аспектов бизнес-права, семейного права, домовладения и аренды. Он использовал эти статьи для успешной полемики с окружным прокурором. Никаким другим путем он не мог достичь подобных результатов и известности.

Если вам не выделяют еженедельного места, обратитесь к форме интервью, что даст вам возможность встретиться с лидерами вашего бизнеса и познакомиться с их идеями и опытом.

Присутствие на мероприятиях масштаба штата и страны

Если ваша клиентура принадлежит исключительно вашей местности, то поездка на мероприятие масштаба штата выглядит малооправданной. Но не торопитесь отбрасывать эту возможность. Участие в таких мероприятиях способно прибавить вам доверия со стороны клиентов. Вполне возможно, что оттуда ваше имя скорее попадет в вашу местную газету или бизнес-журнал.

Если предлагаемые вами темы окажутся достаточно интересными, вы вполне можете заинтересовать ими ваши местные средства информации. Возможно, они захотят взять у вас интервью, — что откроет перед вами ряд дополнительных возможностей.

Далее, вы можете использовать ваше выступление в качестве одного из материалов, предлагаемых потенциальным клиентам на выставках, в почтовых рассылках и как часть вашего письменного предложения (см. ранее).

Вот вам пример того, как человек сделал себе имя посредством таких инструментов косвенного маркетинга:

Мой хиропрактик, доктор Джо Клаусе, и его жена Каролин (тоже хиропрактик) приехали в город несколько лет назад и быстро добились исключительно успешной практики. Впервые я узнал о них из заметки в местной газете, которая сообщала пациентам о временном перерыве в работе клиники в связи с проведением тренингов на профессиональных семинарах хиропрактиков.

Заметки были направлены на поддержку существующих пациентов четы Клаусе, но они имели и вторичный эффект. Этот эффект заключался в том, что имя Клауссов делалось узнаваемым. В самом деле, если их приглашают для проведения тренингов минимум раз в год, значит, они обладают значительной квалификацией!

Для меня это не повод немедленно к ним обратиться. Но это создало обстановку, в которой они стали первыми из хиропрактиков, к кому я мог бы обратиться. Люди, которые, подобно мне, пишут книги, проводят слишком много времени возле своего компьютера.

Обзоры

Ранее в главе 6 мы рассмотрели некоторые «горячие кнопки», способные заинтересовать ДМ в выделении времени для встречи с вами. Еще один не упомянутый там метод открывания дверей заключается в предложении ДМ разделить результаты исследований и обзоры ранка, созданные вами.

Если вы обещаете клиенту информацию, значит, вы должны выполнить это обещание с пользой для него. Чаще всего это не представляет особенной трудности, вы ведь уже сделали много работы для себя. То, что вы делали для собственного использования, часто может быть адаптировано к потребностям клиента и вашему предложению.

Запомните также, что работа над обзорами предоставляет вам намного больше перспектив, чем встреча с любым должностным лицом, какое вы только способны встретить. В контексте ваших коммерческих интересов это представляет для вас своеобразный

рычаг. При минимальной изобретательности вы можете воспользоваться результатами обзора, над которым работали ранее. (В этой главе мы уже рассматривали быстрый обзор, который вы могли сделать на выставке.)

Действительно, некоторые консалтинговые фирмы широко пользуются этой практикой, ежегодно высылая своим клиентам обзоры по тем областям, в которых они работают. Обзор преследует несколько целей:

помочь консультантам ориентироваться в потребностях клиентов;

являться своеобразной отмычкой к труднодоступным клиентам в позднейших маркетинговых проектах;

упоминание в пресс-релизах профильных изданий приносит фирме паблисити и способствует привлечению большого числа дополнительных клиентов.

В конце концов, вот вам один показательный пример: одна консалтинговая фирма, специализирующаяся на поставке профессиональной юридической информации, производит как анализ, так и компоновку данных и периодически продает полные комплекты литературы по тематикам большим юридическим фирмам за несколько сотен долларов за копию. (Не тот мясник, кто готовит свинину, а тот, кто ее рубит!)

В целом при минимальной затрате времени и усилий вы можете скомпоновать свой опыт таким образом, что он (1) сможет стать товаром сам по себе и (2) послужит отмычкой в ваших дальнейших маркетинговых усилиях. Если ваши результаты докажут свою практическую ценность, то вы можете стать признанным авторитетом. Это приведет к тому, что вы будете встречать все больше и больше клиентов, которые ищут именно вас.

Замечание: Постройте свою работу над составлением и предложением своего обзора таким образом, чтобы всем стало ясно, что ваш интерес заключается в выяснении тенденций рынка, а не в сборе данных об одной фирме с целью предоставить эти данные другой.

<< | >>
Источник: Майкл Т. МакГалли. Основы Эффективных Продаж. 1997

Еще по теме Применение непрямых методов маркетинга:

  1. Методы реализации плана маркетинга
  2. 7.3 Особенности применения методов доходного подхода
  3. Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
  4. 1.1. Маркетинг. Система управление маркетингом на предприятии
  5. § 1.2. Похищение человека, совершенное с применением насилия, опасного для жизни или здоровья, либо с угрозой применения такого насилия (п. «в» ч. 2 ст. 126 УК)
  6. § 2. Приемы, методы и формы научного мышления а) Метод, его сущность и аспекты
  7. 5.1 Методы индексации и методы, основанные на расчете себестоимости
  8. Событийный маркетинг
  9. Вопрос 36. Макроэкономика и ее проблемы. Модель экономического оборота на уровне национальной экономики Вопрос 37. Общая характеристика макроэкономических показателей Вопрос 38. Валовой национальный продукт и методы его исчисления Вопрос 39. Национальное счетоводство: балансовый метод, метод системы национальных счетов
  10. 2.1. Методы подавления конкурентов и противодействие этим методам
  11. Прямой маркетинг
  12. Маркетинг и РR
  13. Маркетинг
  14. 55.2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
  15. Прямой маркетинг
  16. 55.І. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА
  17. Глава 9. ЭФФЕКТИВНЫМ МАРКЕТИНГ
  18. Глава 19. Международный маркетинг