<<
>>

Применяем Четырехшаговый Процесс

Еще раз повторим наши выводы. Вопросы и возражения показывают, что клиент как минимум заинтересован. Может быть, он еще не убежден, но по крайней мере испытывает достаточный интерес, чтобы изучить ваш товар детальнее.

Возражение может быть завуалированным вопросом. Даже НЕТ, которое вы слышите от ДМ, может быть тестом, проверяющим вашу реакцию: есть ли у вас достаточно веры в ваш товар, чтобы продолжать бороться?

При работе с возражениями и со всеми, кроме самых простых, вопросами, Четырехшаговый Процесс поможет вам изменить мышление клиента лучше, чем прямое опровержение:

Проведите Зондирование, чтобы узнать настоящую суть возражения или вопроса. Соответственно, если вы услышите прямое НЕТ, поинтересуйтесь «Почему?» или «Почему нет?» Не действуйте в ложном направлении, полагая, что вам известна причина этого НЕТ. Не думайте, что ДМ поднимает вопрос по той же причине, что и ваши прошлые клиенты.

Трансформируйте проблему так, как вы ее понимаете. Трансформация заставляет и вас, и ДМ обратить больше внимания на то, что каждый из вас имеет в виду.

Кроме того, при Трансформации проблемы у вас есть шанс обезоружить ее и перейти в области, в которых вы особенно сильны.

Сформируйте Положительный Отклик на проблему. Реагируйте ясным и убедительным образом. Не задерживайтесь на одной позиции или одной проблеме, тем самым позволяя процессу застопориться. Отреагируйте, затем идите дальше.

Делайте Следующий Шаг. Обычно наилучший способ идти дальше —это предложить ДМ заключить сделку.

Короче говоря, убедитесь, что вам известна настоящая причина, по которой ДМ говорит НЕТ. Если вы столкнетесь с набором различных причин на тему НЕТ, продолжайте Зондирование, пока не доберетесь до главной. (С другой стороны, убедитесь в том, что ДМ говорит ДА исходя из правильных соображений, — иначе вы можете потерять этого потенциального клиента для будущего сотрудничества.)

Практическое задание

Сконцентрируйтесь на некоторых из самых важных (или распространенных) возражений, с которыми вы сталкиваетесь при общении с потенциальными клиентами.

(Если вы еще не занялись продажами, попытайтесь представить те, с которыми вы можете столкнуться.) Возможно, среди них будут три самых распространенных варианта (в каждой конкретной ситуации это может звучать по-разному):

«Ваш товар слишком дорог».

«Мы всегда пользовались (название определенного товара конкурента)».

«На рынке есть много похожих товаров. Чем ваш товар от них отличается?»

На следующих нескольких страницах мы вместе проработаем эти варианты при помощи Четырехшагового Процесса. Я привожу свою модель для работы с ними на всех ступенях.

На оставленном свободным месте приведите свою адаптацию этой модели под ваш конкретный товар или ситуацию. Затем не спеша, в уме, отрепетируйте ваш ответ, достигая легкости произношения и плавности перехода от одной ступени к следующей.

А. Возражение: «Ваш товар слишком дорог для нас».

Зондирование:

Моя модель: «Когда вы говорите «слишком дорог», что вы имеете в виду?» (Если нужно, узнайте более конкретно, предложив несколько альтернатив, таких как: «Вы имеете в виду, что он дороже по сравнению с товарами конкурентов?»)

Ваша Интерпретация:

Трансформация:

Моя модель: «Давайте убедимся, что мы понимаем друг друга. Вы имеете в виду, что мой товар стоит на долларов больше за единицу, чем товар вашего текущего поставщика?»

Ваша интерпретация:

Положительный Отклик:

Моя модель: «Позвольте мне ответить на это двумя позициями. Во-первых, если вы купите пять или больше единиц за один раз, я могу продать его по той же цене, что и у моего конкурента. Во-вторых, как мы выяснили ранее, мой товар удовлетворяет ваши главные потребности, что также делает и товар вашего текущего поставщика. Но мы идем дальше и удовлетворяем еще одну потребность , которую не может удовлетворить товар, которым вы в данный момент пользуетесь».

Ваша интерпретация:

Следующий Шаг:

Моя модель: «Итак, с нашим товаром вы достигнете значительно большего, чем с товаром, которым вы пользуетесь сейчас.

Кроме того, при покупке пяти единиц сразу мы полностью конкурентоспособны по цене. Если вы купите десять единиц за раз, я могу вам предложить еще большую скидку — это будет вам стоить всего 90 долларов за единицу. Что для вас предпочтительнее в данный момент: пять единиц по 100 долларов каждая или десять по 90 долларов?»

Ваша интерпретация:

В. Возражение: «Мы всегда пользовались (название определенного товара конкурента)».

Зондирование:

Моя модель: «Почему вы считаете XYZ более предпочтительным?» (Если необходимо, спросите детальнее, например: «Это касается размера? Легкости обращения?»)

Ваша интерпретация:

Трансформация:

Моя модель: «Позвольте мне удостовериться в правильности понимания вашей позиции: Вы склонны закупать XYZ, а не нашу модель, поскольку считаете, что у XYZ более низкие эксплуатационные затраты. Это так?»

Ваша интерпретация:

Положительный Отклик:

Моя модель: «Мы предлагаем два подхода, гарантирующих фиксированный уровень долгосрочных экплуатационных затрат. И он для нашего товара на 20% ниже, чем yXVZ. Во-первых, мы предлагаем эксплуатационный контракт с затратами, гарантированными в течение года на уровне $. Во-вторых...»

Ваша интерпретация:

Следующий Шаг:

Моя модель: «На основании этих фактов вы и сами видите, что наше предложение лучше. Мой

товар выполняет для вас работу и сберегает долларов в месяц только на прямых рабочих

затратах. В совокупности с эксплуатационным контрактом, ваши затраты на содержание гарантированно попадают в оговоренные рамки. Принятие нашего предложения целесообразно с чисто деловой точки зрения. Мы можем установить оборудование и запустить его в работу до пятнадцатого числа. Это будет достаточно быстро?»

Ваша интерпретация:

С. Возражение: «На рынке есть много похожих товаров. Чем ваш товар от них отличается?»

Зондирование:

Моя модель: «Если бы вам пришлось выбирать одного из этих конкурентов, к которому из них вы были бы наиболее склонны?» (Следует ответ ДМ.) «Почему? Что вы находите в этом конкуренте особенно интересное или приемлемое для себя?»

Ваша интерпретация:

Трансформация:

Моя модель: «Возвращаясь назад, как я понимаю, в Gen X вам подходит больше всего два главных фактора: гарантия в течение двух лет и низкая стоимость обслуживания, которая, как вы понимаете, составит менее тысячи долларов в месяц.

Я достаточно точно выразил ваши ощущения?

Ваша интерпретация:

Положительный Отклик:

Моя модель: «Итак, я очень рад, что могу сообщить вам, что мой продукт, DYNA-15, также предлагается с двухгодичным гарантийным обслуживанием, которое, как я покажу вам через минуту, намного лучше гарантийного обслуживания Gen X. Кроме того, мы предлагаем вспомогательное сервисное обслуживание за невысокую цену в течение следующих пяти лет. Согласитесь, что двухлетняя гарантия, плюс пятилетнее постгарантийное контрактное обслуживание, которые будут защищать вас в течение семи лет, а не двух, ставит нас на голову выше Gen X, не так ли?» (Если вы получили положительный ответ, на этом можно закрыть обсуждение вопроса. Или, если это больше подходит к ситуации, продолжите, перейдя ко второму вопросу без закрывания этого.)

«Вот кое-что еще. Вы казали, что низкая цена эксплуатации товара очень важна для вас. Совсем недавно мы провели изучение среди наших потребителей, во сколько им обходится использование DYNA-15. И как вы думаете, что мы обнаружили? В среднем стоимость эксплуатации составляет менее чем 980 долларов в месяц, что на полные 2о процентов ниже рекламируемой стоимости эксплуатации Gen X. Сэкономленные за счет этих 20 процентов средства будут для вас не лишними, не так ли?»

Ваша интерпретация:

Следующий Шаг:

Моя модель: «Из приведенных данных становится очевидным, что общие качественные характеристики DYNA-15, плюс превосходство перед Gen X по гарантийному обслуживанию и контрактному послегарантийному обслуживанию, делают наш прибор идеально подходящим к вашей потребности. А низкая стоимость эксплуатации делает его еще более привлекательным. Вы хотите остановиться на двухлетнем гарантийном обслуживании или предпочтете защитить себя на будущие семь лет, заключив контракт на обслуживание?»

Ваша интерпретация:

Комментарии

Запомните, что при ответе на возражения не следует углубляться в детали (например, чем гарантийное обслуживание DYNA-15 лучше гарантийного обслуживания Gen X). Очень важно прорабатывать четыре шага как можно быстрее, — чтобы ДМ просто двигался по течению, отвечая на вопросы.

Если ДМ захочет узнать больше деталей насчет гарантийного обслуживания (или любого другого вопроса), — отнеситесь к этому как к просьбе о доказательствах. В седьмой части этой книги мы рассмотрим, как использовать источники доказательств.

<< | >>
Источник: Майкл Т. МакГалли. Основы Эффективных Продаж. 1997

Еще по теме Применяем Четырехшаговый Процесс:

  1. 22.1. Таможенные режимы, применяемые к транспортным средствам
  2. 2.4. Инструментарий, применяемый в системе анализа МИС
  3. 44. ИНЫЕ ВИДЫ ДОГОВОРОВ, ПРИМЕНЯЕМЫХ В МЕЖДУНАРОДНОМ ХОЗЯЙСТВЕННОМ ОБОРОТЕ
  4. ИСЧИСЛЕНИЕ И УПЛАТА НДС ЛИЦАМИ, ПРИМЕНЯЮЩИМИ СПЕЦИАЛЬНЫЕ НАЛОГОВЫЕ РЕЖИМЫ
  5. 3.6. Прочие расходы индивидуального предпринимателя, применяющего общеустановленную систему налогообложения
  6. Уловки, которые применяют мужчины, чтобы склонить женщину к сексу
  7. Экономия у налогоплательщика,применяющего упрощенную систему налогообложения,с помощью индивидуального предпринимателя
  8. 3.4. Начисление индивидуальным предпринимателем, применяющим общеустановленную систему налогообложения, взносов во внебюджетные фонды
  9. Экономия на платежах по налогу на имущество с помощью налогоплательщика, применяющего упрощенную систему налогообложения
  10. ГЛАВА 3. СОВРЕМЕННЫЕ КЛАССИФИКАЦИИ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ В МИРОВОЙ ПРАКТИКЕ И В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ
  11. Процедуры, применяемые при выявлении фактов несоблюдения нормативных правовых актов Российской Федерации
  12. 3.7. Спорные и не учитываемые при расчете налога расходы индивидуального предпринимателя, применяющего упрощенную систему налогообложения
  13. 3.5. Учет основных средств, нематериальных активов и порядок их амортизации индивидуальными предпринимателями, применяющими общую систему налогообложения