<<
>>

Продаем, задавая вопросы: Клин Торговли

В предыдущей главе мы рассмотрели три основных метода развития или укрепления осознания ДМ потребностей, которые вы предлагаете ему решить. Вы можете:

Рассчитывать, что ваш товар сможет продать сам себя.

Для этого нужен товар, который сам по себе может генерировать ощущение потребности в нем — так, порция мороженого в стаканчике сама по себе создает желание ее съесть.

Указать клиенту на его проблемы.

Задавать наводящие вопросы, которые заставят ДМ самостоятельно сказать вам о своих проблемах и их значении.

Первый и второй подход имеют очень серьезные недостатки. Когда вы их применяете, вы, фактически, проталкиваете свой товар. Ваше представление товара быстро выродится в противопоставление вас и вашего товара личности и потребностям ДМ. Начиная разговор о своем продукте до того, как вы действительно выслушаете проблемы ДМ, вы незаметно ставите ваши собственные интересы на первое место — перед интересами клиента, с которым собираетесь заключить сделку. Тем самым вы противопоставляете себя клиенту.

Это понижает ваши шансы на сделку — даже с самым безусловно необходимым ДМ товаром.

Третий подход позволяет избежать этих трудностей. Попросив ДМ описать вам общую картину, а затем проявить потребности, вы вступаете в диалог. Благодаря этому диалогу приходит ощущение общего достижения осознания фактов, причиняющих проблемы, и общее ощущение «прав собственности» на найденное решение. Шансы повышения доверия к вам со стороны ДМ очень велики. Это ощущение взаимного доверия позволит распознать проблему и вместе прийти к тому решению, которое вы предлагаете.

В полезности такого диалога по типу вопрос-ответ для обеих сторон — как вас, так и вашего клиента — нет ничего магического. Что делает его эффективным — так это то, что, опираясь на обобщенные вопросы, вы переходите от широкого контекста к обсуждению конкретных целевых проблем.

Образец вопросов, которые следует задавать для развития или усиления осознания потребности, похож на клин — широкий вверху, он оттуда, сверху, и направляется, от обобщающих перспектив к одной точке, определяющей конкретные потребности и выводы.

(На деле, может быть полезным пройтись по этим вопросам по второму кругу для изучения нескольких различных потребностей.)

Клин Торговли

Обзорные вопросы. В расширенной верхней части клина ваши вопросы сосредоточены на широких, общих проблемах. В основном ваши вопросы должны быть направлены на получение общего представления о происходящем — так, чтобы вы могли постепенно нацелиться на конкретную область внутри организации, которая может ощущать потребность в ваших услугах.

Цель обзорных вопросов — получить основную информацию о потенциальном клиенте, которая позволит вам в дальнейшем ориентироваться в сути проблем конкретного ДМ.

Кардинальные обзорные вопросы: Какие подходящие для вас и вашего товара области деятельности характерны для клиента? Какова общая ситуация в этих областях?

Сфокусированные вопросы. Когда вы получили общее представление о ситуации, вы можете все больше и больше фокусироваться на конкретных препятствиях, трудностях или узких местах в организации рабо-ты тех сфер, которые вас интересуют. Эти препятствия приведут вас к конкретной, специфической, очевидной потребности в вашем товаре.

Получив на первом этапе способность ориентироваться в ситуации, вы должны найти конкретную потребность, которую может удовлетворить ваш товар. Найдя ее, вы должны так построить свои вопросы, чтобы ДМ ее тоже нашел — якобы самостоятельно.

Кардинальный сфокусированный вопрос: Какие препятствия, трудности, узкие места, возникающие в органи-зации клиента, требуют вмешательства вашего товара?

Ценовые вопросы. В конце концов ваши вопросы останавливаются на выбранной вами проблеме как таковой. Какие трудности проистекают из этой неудовлетворенной потребности? Каковы их ближайшие и отдален-ные последствия? Что будет необходимо для решения проблемы/удовлетворения потребности?

Для того чтобы добиться заключения сделки, необходимо развивать у ДМ осознание как самой проблемы, так и возможности ее решения. Вопрос, требующий отдельного рассмотрения, — ценность удовлетворения этой потребности (говоря иначе: каковы будут затраты, если не удовлетворить эту потребность).

Ваши ценовые вопросы поднимут эту тему, а собранные таким образом данные вы сможете потом использовать, чтобы продемонстрировать способность вашего товара окупить самого себя, решив проблему. Приглядимся внимательнее...

Наглядный образ, приведенный выше, демонстрирует общий взгляд на Клин Торговли. Сейчас мы рассмотрим все три типа вопросов детальнее.

Обзорные вопросы

На этой стадии вы составляете обзорную карту обширной области (то есть организации). Выясняете, каким образом в ней протекает работа. Вы ищете первые признаки

потенциально проблемных областей, которые, возможно, стоит исследовать детальнее. Каковы эти проблемные области — зависит от осбенностей вашего товара.

Хорошо поставленные обзорные вопросы раскрывают как основные факты, так и ощущение контекста. Они обычно носят открытый характер, то есть построены таким образом, чтобы отвечающий имел возможность порассуждать. Ответы должны снабдить вас ориентирами, которые вы расставите на своей «карте местности».

Вот вам пример, который вы можете адаптировать под свою конкретную ситуацию. Подобное вступление может открывать вашу с ДМ'беседу. Оно дает возможность перейти к вопросам, которые заставят ДМ рассказать о своих потребностях. (Это соответствует самому началу встречи, как только вы поздоровались и уселись в предложенное кресло.)

«Как я уже упоминал в нашем телефонном разговоре, у меня была возможность помочь нес-кольким мелким промышленникам, работающим в этой области, повысить их продуктивность в среднем на 10 процентов. Я здесь потому, что убежден в применимости моего подхода и для вашей компании. Возможно, вы дадите мне краткий обзор, каким образом вы в настоящее время удерживаете соответствие между спросом и выпуском продукции. Эта информация необходима, чтобы я смог более целенаправленно представить вам свое предложение».

В своем вступлении вы можете направлять вопросы на то, что вам уже удалось

изучить, например «В частности, я обратил внимание на то, что ваша организация ».

В большинстве случаев ДМ проведет краткий обзор за несколько минут.

В зависимости от того, проявятся ли таким образом обещающие подсказки, вы можете расширить обзор, задавая вопросы, требующие пояснений, или нацеливаться на выяснение внезапно всплывающих и тут же замалчиваемых тем. (Имеются в виду любые намеки на проблему в той области, которая соответствует вашему товару, то есть потенциальную область проблем, в которой вы можете применить ваши предложения.)

Осторожно: Не стремитесь как можно скорее оборвать обзор, даваемый ДМ. Как только вы начинаете переговоры, появляется искушение перепрыгнуть на обсуждение того, что вам уже известно о проблемах, с которыми сталкивается ваш потенциальный клиент, и то, какими путями ваш товар или услуга может помочь. Однако, если вы перепргнете к разговору о предлагаемых вами решениях еще до того, как будет создано ощущение общего понимания проблемы между вами и ДМ, вы наверняка потеряете его доверие. Ведь вы совершите психологический кульбит, который ему просто пока не под силу.

Если вы подавите искушение опередить события и вместо этого позволите ДМ продолжать, — скорее всего, на поверхность всплывут сразу несколько различных потенциально выгодных проблем или множество ранее неизвестных аспектов одной конкретной потребности. К примеру, вы можете услышать один намек, связанный с необходимостью увеличить эффективность рабочего процесса ДМ, другой — связанный с избыточной стоимостью рабочей силы, третий — исходящий из соображений о том, как ваш клиент может усовершенствовать обслуживание его собственных потребителей. Все три возможности могут показать вам различные подходы демонстрации того, как ваш товар может удовлетворить потребность.

Другой типичный обзорный вопрос: «Каким разделом работы вы занимаетесь? Не можете ли вы дать мне обзорное понятие о ваших операциях?»

Сфокусированные вопросы

Пока ДМ дает вам общий обзор, прислушивайтесь к намекам, которые могут указать вам на потребности, подходящие для вашего товара. С опытом вы разовьете ощущение, которое позволит вам ловить не только намеки, но и намеки намеков, соответствующие вашим интересам.

Более того, с опытом у вас появится интуитивное чувство, «чутье», на подходящие проблемные области — даже в совершенно новых для вас областях бизнеса.

Концентрируйтесь на каждой области по очереди. Если вы упорно преследуете каждую область, более узко фокусируйте ваши вопросы с целью выяснения, действительно ли проблема существует как таковая.

Возвращаясь для выяснения полученного вами намека, вы можете сказать что-то вроде: «Вы упомянули, что испытываете некоторые затруднения с отгрузкой. Не могли бы вы рассказать об этом подробнее?».

В данный момент вы хотите направить ДМ на изложение фактов, которые делают потребность в вашем товаре очевидной. Какую конкретную форму принимает эта очевидность — зависит от вашего товара и того, чем он может помочь пользователю. Если вы продаете серию программного обеспечения, которое упрощает складской учет и бух-галтерские проводки и минимизирует требуемую бумажную работу, — тогда вы будете прислушиваться к намекам на трудности, связанные с этой сферой деятельности.

Отмечайте для себя эти намеки — как мысленно, так и письменно. Постарайтесь уловить полезные вам выражения и факты, упомянутые ДМ, с тем чтобы позднее повторить их. В этом случае нет большего авторитета, чем его слова. Допустим, ДМ упоминает о ежемесячной необходимости нанимать временных работников на одну неделю для подготовки отчета. Оценивая затраты, связанные с этой ситуацией, поинтересуйтесь как прямыми (жалование), так и непрямыми (обучение работников) статьями расходов. Выражайте затраты в цифровой форме — это позволит позже сопоставить их с ценой вашего товара.

На более поздних стадиях вы можете указать, что предлагаемое вами программное обеспечение окупит само себя за счет одной только экономии на этих затратах: «Вы упомянули, что . Мы можем помочь вам в этом, так как ».

Разрешите ДМ заниматься описанием своих трудностей и проблем как можно дольше. При этом вам придется задавать вопросы, необходимые, чтобы направить ДМ в нужное русло и узнать необходимые вам детали.

Это должно быть сделано в тоне беседы. Как можно реже перебивайте ДМ — иначе это будет походить на допрос и вызовет у него защитную реакцию.

Далеко не каждый намек подводит к тем потребностям, которые вам необходимы. Некоторые из них окажутся тупиковыми в плане демонстрации очевидной необходимости в вашем товаре. Если так получится, оставьте этот намек и перейдите к другому. «Вы также упоминали, что . Не могли бы мы поговорить об этом немного подробнее?»

Если намек продолжает выглядеть многообещающе, продолжайте развивать вопросы в этом направлении. Постарайтесь, если это необходимо, исследовать его, задавая как можно больше вопросов, — с тем чтобы ДМ смог четко определить, почему это является потребностью и почему она так важна. Существование проблемы и ее важность могут быть очевидны для вас, а не для него. Однако не забывайте, что вы эксперт по вашему товару, в то время как ДМ может не иметь о нем ни малейшего представления. Поэтому, если вы стремитесь к заключению сделки, — дайте ДМ почувствовать эту потребность как можно сильнее.

Один из способов, как мы уже упоминали, — просто сообщить ДМ о его потребностях и их значимости. Однако подобное заявление имеет свои недостатки. В большинстве случаев ДМ недооценивает то, что говорит ему продавец. Кроме того, некоторые ДМ могут почувствовать себя задетыми, если им кто-нибудь указывает на вещи, сделанные неправильно, или на проблемы, которые игнорируются.

Вот почему очень важно продолжать задавать вопросы, которые заставят ДМ самого сказать вам о том, какое значение имеют нерешенные проблемы, во сколько они еще обойдутся, оставаясь нерешенными. Эта стоимость, в зависимости от ситуации, может выражаться в долларах, неудобствах, раздражении (отвлечении) или любых других формах.

Не прекращайте слушать после раскрытия одного намека. Когда вы установите одну четкую потребность в вашем товаре, может появиться искушение прыгнуть вперед и просто продемонстрировать, как ваш товар может решить эту проблему. Однако чем больше потребностей может удовлетворить ваш товар, — тем выше ваши шансы заключить сделку. Как только первая проблема определена, я откладываю ее в моей голове и продвигаюсь дальше, определяя вторую, третью потребности. Только после того, как определены все или большинство потребностей, я перехожу к демонстрации того, как мой товар может удовлетворить наиболее важные из этих проблем. (Кстати, третья или пятая потребность может оказаться наиболее мощной в плане перспективы продажи.)

Типичный сфокусированный вопрос: «Ранее вы упоминали, что иногда испытываете проблемы, когда секция SMG перегружается. Когда это может случиться? Как часто это случается?»

Ценовые вопросы

Эти финальные вопросы должны проверить важность проблемы (или сферы потребностей) и развить осознание последствий.

Смысл этих заключительных вопросов состоит в том, чтобы заставить потенциального клиента собственными словами выразить, насколько полезно может быть для организации удовлетворение той потребности, которую вы только что исследовали с помощью ваших вопросов.

Как только ДМ сформулировал степень важности этой проблемы, вы получаете возможность процитировать это позднее в качестве веского обоснования в поддержку рекомендуемого вами способа решения. («Как вы сказали ранее, мистер Свенсон, у вас есть проблемы с ».)

На этой стадии вы также должны задавать вопросы о денежном эквиваленте стоимости проблемы, так как эта информация может быть очень ценной позднее, когда вы будете демонстрировать выгодность для ДМ вашего предложения. (Мы рассмотрим методы установления ценности в главе 14.)

Типичные ценовые вопросы: «Предположим, вы смогли исключить еженедельные проблемы в секции SMG. Как это отразится на остальной части накопительной сети? Во сколько вам обходятся эти проблемы? Вы сказали, что в результате этих проблем вы иногда вынуждены выводить вторую смену на сверхурочную работу в выходные дни, — во сколько это обходится? Как себя чувствуют в моральном плане служащие, которым приходится приходить на работу по субботам?»

Модель клиновидного диалога

Предлагаю вам сокращенную схему вопросов, которые я мог бы задать, если бы продавал обучающие семинары, основанные на этой книге, малому предприятию. (В — мой вопрос, О — ответ ДМ.)

В: (Это обзорный вопрос) «Я заметил, что многие станки на этом заводе выключены. Они не работают вообще или рабочие на перерыве?»

О: «Они не используются. В последнее время мы больше отдыхаем, чем работаем».

В: (Следующий обзорный вопрос) «Могу я спросить, каков процент работающих в настоящее

время мощностей?»

О: «Шестьдесят пять процентов».

В: «Если всего шестьдесят пять процентов, то это значит, что вы можете производить намного больше? Это связано с тем, что уровень продаж недостаточно высок, или есть еще какая-то причина?»

О: «У нас проблемы с реализацией».

В: (Сфокусированный вопрос) «Как велик штат ваших продавцов? Насколько они опытны?»

О: «В настоящее время всего четыре человека. Мы хотим нанять еще пару. Похоже, что нам придется уволить тех, кто у нас работает, —даже если новые люди будут менее опытны».

В: (Сфокусированный вопрос) «Не могли бы вы рассказать мне немного подробнее о тех трудностях, с которыми сталкиваются ваши торговые агенты?»

О: «Вообще-то, я не очень понимаю, в чем состоит проблема. Мы выпускаем хорошую продукцию, действительно необходимую. Однако все выглядит так, как будто персонал, занимающийся сбытом, просто не знает, где найти подходящего клиента и как привести в порядок тех, кого они уже нашли».

В: (Ценовой вопрос) «Вы упомянули, что производственные мощности используются только на 65 процентов от потенциальных возможностей. Как изменится ситуация, если объем продаж позволит увеличить производство до 70 процентов? До 75 процентов? До 80 процентов?»

О: «В настоящее время, при существующем положении дел, мы ежедневно теряем деньги. Если бы мы поднялись до 70 процентов, то могли бы снизить цены. На уровне 80 процентов мы смогли бы нанять добавочный персонал, но сперва надо заработать...»

Повторный цикл — в поисках дополнительных потребностей

После того как вы последовательно проработали вопросы клина от обзорных и сфокусированных до ценовых, — для определения первоочередных проблем потенциального клиента можно прокрутить клин снова, с целью подобрать другие намеки и внести их во второй круг проблем, затем в третий, затем четвертый — пока это будет уместно.

Чтобы отыскать эти дополнительные потребности, вам вовсе не обязательно начинать новый клин — наоборот, вы можете использовать что-то, что ДМ сказал раньше.

Например: «Вы упомянули также, что . Я бы хотел остановиться на этом немного

подробнее. Случалось ли когда-нибудь, что ?»

Выводы

Конечно, вы можете позволить своему товару самому себя продавать или «пойти на таран» и прямо заявить клиенту о том, что он нуждается в вашем продукте. Однако эти методы могут оттолкнуть его.

В большинстве случаев было бы лучше пригласить ДМ на роль партнера по решению проблемы, задавая ему наводящие вопросы. Эти вопросы заставят потенциального клиента по-новому задуматься над ситуацией и, если есть необходимость в вашем продукте, самому указать на те признаки, которые докажут эту потребность и укажут степень ее важности.

Клин Торговли представляет собой схему вопросов для эффективного диалога. Несколько советов: Задавайте общедоступные вопросы, которые приведут от общей карти-ны ситуации к конкретной проблеме и ее ценности. Начинайте с обзорных вопросов, затем переходите к сфокусированным для большей детализации возможной сферы потребностей. Наконец, задавайте вопросы, позволяющие собрать информацию о денежном эквиваленте каждой определенной проблемы.

Обзорные вопросы

Кардинальные обзорные вопросы: Какие подходящие для вас и вашего товара области деятельности характерны для клиента? Какова общая ситуация в этих областях?

Типичный вопрос (образец): «Чем занимается ваш отдел? Не могли бы вы вкратце описать мне ваши операции?»

Сфокусированные вопросы

Кардинальный сфокусированный вопрос: Какие препятствия, трудности, узкие места, возникающие в организации клиента, требуют вмешательства вашего товара?

Образец сфокусированных вопросов: «Ранее вы упомянули, что некоторые вещи делаются неправильно. Когда? Как часто? Как вы думаете, почему?»

Ценовые вопросы

Кардинальный ценовой вопрос: Какие прямые и непрямые затраты несет организация из-за конкретной нерешенной проблемы? Каковы побочные эффекты этой ситуации?

Типичный ценовой вопрос: «Во сколько это обходится вам прямо или косвенно? Есть ли еще какие-нибудь непрямые эффекты, как, например, моральные издержки или неудовлетворение клиентов?»

Вопросы для исследования, задаваемые в том случае, если все остальное провалилось

Если во время встречи я обнаруживаю, что мои обычные последовательные вопросы не позволяют обнаружить ни одной возможности, я прибегаю к вопросам такого плана:

«Если бы я мог сделать для вашей организации одну вещь именно сегодня, что бы это могло быть?»

«Если бы у меня в портфеле лежало волшебное решение для вашего наиболее наболевшего вопроса и я мог бы предложить его прямо сейчас, — какую форму бы оно приняло? Не можете ли вы описать его для меня? Не можете ли вы описать, что именно оно бы сделало для вас? Почему именно эта проблема?»

Это только несколько советов, которые помогут вам начать. Экспериментируйте, ищите свои собственные вопросы. Слова не настолько важны, насколько важна сама идея задавать общие открытые вопросы и следовать туда, куда они ведут.

С этой точки зрения, если торговая встреча выглядит безрезультатной, вам нечего терять, так что можете позволить себе некоторую эксцентричность. В самом деле, если вы можете немного посмеяться, задавая вопросы о «волшебном решении», это будет намного лучше, так как ДМ с большим удовольствием займется упражнением «вот если бы».

<< | >>
Источник: Майкл Т. МакГалли. Основы Эффективных Продаж. 1997

Еще по теме Продаем, задавая вопросы: Клин Торговли:

  1. Или ты продал товар/услугу, или тебе продали отказ
  2. Вопрос 51. Денежная масса и ее измерение: общее и различия в монетаристском и кейнсианском подходах Вопрос 52. Кредит: сущность, функции и формы Вопрос 53. Кредитно-банковская система, ее структура и функции Вопрос 54. Ценные бумаги: сущность, виды, цикл жизни. Рынок ценных бумаг
  3. Вопрос 36. Макроэкономика и ее проблемы. Модель экономического оборота на уровне национальной экономики Вопрос 37. Общая характеристика макроэкономических показателей Вопрос 38. Валовой национальный продукт и методы его исчисления Вопрос 39. Национальное счетоводство: балансовый метод, метод системы национальных счетов
  4. Товарная структура международной торговли. Ускоренный рост торговли готовыми изделиями, комплектующими и полуфабрикатами. Роль транснациональных корпораций
  5. Вопрос 45. Цикличность развития — экономическая закономерность. «Длинные волны» Н.Д. Кондратьева Вопрос 46. Экономические теории цикличности общественного воспроизводства Вопрос 47. Содержание и общие черты экономического цикла. Фазы цикл
  6. Продающие таблички
  7. ГЛАВА 2. ЭТАПЫ УНИФИКАЦИИ ТОВАРНЫХ НОМЕНКЛАТУР ДЛЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ. 2.1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯКЛАССИФИКАЦИОННЫХ СИСТЕМ В МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛЕ
  8. Продающая презентация
  9. 1. ПРОДАЕТЕ? ПОКУПАЕМ
  10. 2-Я СТОРОНА ОСНОВНОГО ВОПРОСА ФИЛОСОФИИ – вопрос о познаваемости мира.
  11. Продаем дополнительные опции
  12. ПРОДА-ЖА-ПУТЕШЕСТВИЕ
  13. Вопрос 34. Мезоэкономика: содержание, проблемы, структура (АПК, ВПК и др. Вопрос 35. Региональная экономика: цели, принципы, функции