<<
>>

Продажи с помощью вопросов: вопросыв действии

В предыдущей главе мы рассматривали применения Клина Торговли в качестве инструмента продажи. В этой главе, на примере типичного разговора между продавцом и клиентом, изучим Клин в действии.

Этот диалог между торговцем (Т) и ДМ поможет вам ощутить то, каким образом вопросы в клиновидной последовательности сливаются в плавную беседу.

Обратите внимание на то, как практически все три типа вопросов соединяются вместе в естественную форму диалога. Когда они применяются умело, ДМ не слышит «лязгания механизмов», когда продавец переходит от одной группы вопросов к другой.

В этом примере торговец предлагает разработанную им систему обработки текстовой информации. Он надеется убедить ДМ, которым в данном случае является менеджер- партнер в юридической фирме, установить новое оборудование вместо старого. Это первая встреча продавца и ДМ.

Открывающие выражения/обзорные вопросы

Т: «Как я уже упоминал в нашей телефонной беседе на прошлой неделе, мы имели возможность оказать помощь нескольким юридическим фирмам этого региона в повышении продуктивности их работы — и следовательно, их рентабельности. Я здесь, потому что я уверен, что мы можем быть полезны и для вашей фирмы». ДМ: «Надеюсь, что сможете. Мы определенно нуждаемся в помощи».

Т: «Не могли бы вы представить мне краткий обзор состояния дел в вашей фирме? Это мне необходимо для того, чтобы я мог лучше соотнести свое объяснение с вашими потребностями. Насколько мне известно, вы работаете с двадцатью двумя партнерами — однако сколько всего компаньонов у вашей фирмы?

ДМ отвечает на вопросы, и Т продолжает, спрашивая, есть ли какие-либо планы увеличения дохода. ДМ отвечает «Никаких, помимо нормального роста».

Сфокусированные вопросы

Т: «Вы упоминали, что ваша фирма много занимается судебными процессами для страховых компаний. Это означает, что вы накапливаете огромное количество бумаг, — предложения, депозиты, сводки, и прочее.

В какой форме обычно поступают к вам эти материалы? Они печатаются?»

ДМ: «Каждый партнер имеет секретаря. Кроме того, у нас есть центр обработки информации для крупных проектов».

Т: «Случалось ли такое, что большое количество печатной работы наваливается сразу? Может ли кто-нибудь еще, помимо вашего секретарского персонала, справляться с этой работой? Что происходит потом? Как вам удается выполнить работу, укладываясь в график? Срывает ли этот наплыв нормальное течение работы в офисе? К чему это приводит?»

Обратите внимание: В целях сокращения объема я привожу различные вопросы в сгруппированном виде. В реальной жизни, конечно, торговец задает один вопрос и ждет, пока ДМ на него ответит и только потом задает следующий вопрос.

ДМ: «Такого рода авралы случаются довольно часто. Чтобы справиться с этим наплывом, машинисткам и секретарям приходится много работать в сверхурочное время. Кроме того, фирма использует в случае необходимости временные машинописные услуги. Все другие дела откладываются в сторону. Иногда, если приходится туго, можно увидеть, как юрист, зарабатывающий двести долларов в час, садится за свой персональный компьютер и сам печатает необходимые документы — иначе он просто не успеет получить все материалы вовремя. Это обходится нам очень дорого».

Т: «Что по поводу этой сверхурочной работы думают машинистки и секретари?»

ДМ: «Они получают доплату за сверхурочную работу, однако в большинстве случаев не слишком рады возможности подработать вечером или во время уикэнда. Это надоедает очень быстро. Некоторые секретари и машинистки покинули фирму, поскольку им не слишком хотелось проводить так много времени вдали от семьи. В большинстве случаев мы теряем лучших людей, не выдерживающих постоянную сверхурочную нагрузку».

Т: «Нам тоже приходилось много слышать об уходах секретарей из других фирм. Как правило, эти фирмы сталкивались с проблемой поиска замены, так как найти хорошего секретаря или машинистку для юридической фирмы не так просто.

Есть ли у вас проблемы с подбором замены тем, кто уходит?»

ДМ: «Разумеется. Даже если нам удается найти опытного человека, проходит несколько месяцев, прежде чем он начинает работать с полной отдачей».

Тестирование стоимости

Т: «Это, вероятно, дорого обходится. Пытались ли вы когда-нибудь представить в денежном эквиваленте, во сколько вам обходится каждая замена секретаря или машинистки?» ДМ: «Мы никогда не пытались рассчитать это в деньгах, однако я уверен, — если учесть все факторы, что в каждый такой аврал мы теряем несколько тысяч».

Другие вопросы для тестирования стоимости

Т: «Вы упоминали ранее, что иногда вашей фирме приходится прибегать к услугам временных машинисток. Не можете ли вы сказать, какие средства затрачиваются на это в среднем за год?»

ДМ: «Кстати говоря, у меня есть хорошие данные по этому вопросу, так как наши бухгалтеры выносят эту сумму в отдельную категорию. В прошлом году это стоило тринадцать тысяч долларов».

Сфокусированные вопросы

Далее, торговец возвращается, чтобы подобрать те намеки, которые он заметил вначале и оставил на потом. Это необходимо для того, чтобы найти другие возможности или другие аспекты обнаруженных потребностей:

Т: «Я бы хотел немного вернуться назад. Бывало ли так, что вы не могли уножиться в график из-за того,

что печатная работа не была сделана вовремя?» ДМ: «Постучим по дереву. Мы никогда не срывали сроков. Но обычно мы делали все впритык. Мы не единожды были вынуждены заказывать чартерные авиарейсы, чтобы доставить бумаги в другой город вовремя».

Тестирование стоимости

Хотя приведенное ниже предложение является в большей степени утверждением, чем вопросом, для ДМ оно выполняет функцию вопроса: Т: «Представляю, как дорого стоит заказать самолет».

ДМ: «Иногда у нас просто нет выбора. По стоимости выходит одинаково — заказать самолет или не выполнить обязательства и продемонстрировать всем свое злоупотребление доверием. Мы не можем переложить эти затраты на нашего клиента, так как задержка все равно происходит по нашей вине.

Так что в обоих случаях нам приходится покрывать стоимость самим».

Сфокусированные вопросы

Снова возвращаемся для поиска новых сфер потребностей: Т: «Позвольте мне вернуться к сказанному вами ранее. Вы считаете, что наличие секретаря у каждого поверенного адвоката имеет большой смысл. Они заняты большую часть времени или многие из них сидят «на скамейке запасных» на случай, когда вам потребуется дополнительная печатная работа?»

ДМ: «Они являются нашим резервом больше, чем хотелось бы. Думаю, что примерно сорок процентов своего времени они проводят, ожидая в резерве. Очень тяжело предсказать течение работы в нашем бизнесе. Вот почему мы имеем такой раздутый штат — это наши запасные силы на случай крайней необходимости. Хотя, несмотря на это, в очень многих случаях мы все равно не получаем достаточного эффекта».

Т: «Правильно ли я понял? Вы сказали, что примерно сорок процентов вашего секретарского штата просто лишние? Сорок процентов фонда заработной платы расходуется впустую?»

ДМ: «Возможно, не полные сорок процентов. Однако, в самом деле, довольно большая часть нашего

штата используется именно таким образом». Т: «Вы когда-нибудь подсчитывали, во сколько вам это обходится ежегодно?» ДМ: «Уверен, что за год это доходит до шестизначных чисел».

Т: «Давайте бегло подведем итоги. Как мне удалось подсчитать, ваш штат секретарей и машинисток в среднем обходится в пять тысяч долларов в неделю, или двадцать тысяч в месяц. Это правдоподобные подсчеты?»

ДМ: «Да, вполне правдоподобные».

Т: «Следуем дальше. Допустим, что только 10 процентов из этой суммы представляют собой попусту потраченные (на раздутый на случай необходимости штат) деньги. Эти условные 10 процентов, а не более вероятные 40 процентов, выливаются в две тысячи долларов в месяц или двадцать четыре тысячи в год».

ДМ: «Но даже это довольно значительная сумма. Ранее я не смотрел на эту проблему с такой точки зрения. Я согласен, что сорок процентов более вероятное число, так что это означает, что мы выбрасываем на ветер около ста тысяч в год. Я действительно не представлял себе, что это может стоить так дорого!»

Подведение итогов

На этой стадии продавец подводит итоги всему, что он услышал от ДМ. Ваша задача — не только подвести итоги, но и получить отклик от ДМ, то есть добиться подтверждения по каждой конкретной позиции. Начиная с этого момента круг потребностей можно считать установленным. Эта стадия необходима для того, чтобы связать расплывчатые и разрозненные утверждения ДМ о проблемных областях в одно целое. Такая подготовка необходима для осуществления следующего вашего шага — представления своего товара и демонстрации того, как он способен удовлетворить потребности ДМ, выясненные в результате вашей с ним беседы.

Т: «Мне кажется, вы решаете проблему периодических перегрузок в области печатной работы одним из самых дорогих способов. На первом месте вы упомянули, что последствиями вашего подхода является не только расходование значительных средств, но и потеря своих лучших работников. Стоимость обучения нового работника вы определили в несколько тысяч долларов на человека. Кроме того, вы сообщили, что только за прошедший год на найм временных машинисток для помощи вашему секретариату в трудное время вы затратили 13000 долларов. После окончания работ по печати вы вынуждены нанимать чартерные авиарейсы, чтобы доставить подготовленную документацию клиенту. Вдобавок, минимум 24000 долларов ежегодно составляют прямые затраты на содержание штата машинисток, которые часть времени просто бездействуют. Пытались ли вы когда-либо до сегодняшнего дня подсчитать ту сумму, в которую обходится вашей фирме существующее положение вещей?»

ДМ: «Откровенно говоря, я никогда не сводил эти данные вместе. У меня просто не хватало времени, так как я занимался юридическими вопросами клиентов. Кроме того, мне никогда не приходило в голову рассмотреть их в контексте. Я просто ошеломлен».

Тестирование стоимости

При помощи следующих переходных вопросов агент пытается поднять интерес ДМ к данной проблеме. Кроме того, эти вопросы являются тем путем, который закономерно приводит вас к демонстрации соответствия между свойствами вашего товара и потреб-ностями клиента.

Т: «Предположим, я укажу вам средство, позволяющее вовремя справляться со всеми печатными работами. По нашим с вами подсчетам, такое средство сэкономит вам по меньшей мере 13000 долларов только за счет исключения найма временных машинисток. Это вас может заинтересовать?»

ДМ: «Это может меня очень заинтересовать».

Есл и ДМ не хочет отвечать на вопросы

Если ДМ делает замечание о том, что ваши вопросы напрасно занимают его время, или если он демонстрирует нетерпение, — это верный признак того, что он недостаточно ясно представляет себе контекст вашей с ним беседы. Возможно, вы не смогли ему объяснить, зачем вам требуется эта информация.

В этом случае объясните ДМ, что вы не можете априори знать, какие конкретно методы из предлагаемых вами подойдут для его организации. Скажите, что вы на основании своего опыта чувствуете, что можете оказать ДМ помощь, но какую конкретно — можете узнать только в разговоре с ним. Попросите его уделить вам еще немного времени, — чтобы ситуация прояснилась. Упомяните о своих прошлых успехах с другими организациями в этой области бизнеса — этим вы дадите понять ДМ, что затраты времени на беседу с лихвой окупятся выгодой от применения результатов вашего предложения.

Конечно, есть еще одна возможная причина такого поведения ДМ: возможно, ваши вопросы кажутся ему бессмысленными. Может быть, вам следует более точно фокусировать вопросы или вообще перестать их задавать и дать обзор тех проблем, которые может решить ваш товар.

В любом случае держите в уме то, что ДМ не будет отвечать на вопросы, связанные с конфиденциальной информацией, — просто из соображений безопасности. Поэтому вам необходимо быть крайне чувствительным, чтобы вовремя очертить круг таких зап-ретных тем и не нарываться на неприятности понапрасну. Более детальное описание методов работы в подобной ситуации вы найдете в конце главы 11.

<< | >>
Источник: Майкл Т. МакГалли. Основы Эффективных Продаж. 1997

Еще по теме Продажи с помощью вопросов: вопросыв действии:

  1. Вопрос 51. Денежная масса и ее измерение: общее и различия в монетаристском и кейнсианском подходах Вопрос 52. Кредит: сущность, функции и формы Вопрос 53. Кредитно-банковская система, ее структура и функции Вопрос 54. Ценные бумаги: сущность, виды, цикл жизни. Рынок ценных бумаг
  2. Вопрос 36. Макроэкономика и ее проблемы. Модель экономического оборота на уровне национальной экономики Вопрос 37. Общая характеристика макроэкономических показателей Вопрос 38. Валовой национальный продукт и методы его исчисления Вопрос 39. Национальное счетоводство: балансовый метод, метод системы национальных счетов
  3. Вопрос 45. Цикличность развития — экономическая закономерность. «Длинные волны» Н.Д. Кондратьева Вопрос 46. Экономические теории цикличности общественного воспроизводства Вопрос 47. Содержание и общие черты экономического цикла. Фазы цикл
  4. 2-Я СТОРОНА ОСНОВНОГО ВОПРОСА ФИЛОСОФИИ – вопрос о познаваемости мира.
  5. Вопрос 34. Мезоэкономика: содержание, проблемы, структура (АПК, ВПК и др. Вопрос 35. Региональная экономика: цели, принципы, функции
  6. 4.3. Консультирование по вопросам таможенного дела и иным вопросам, входящим в компетенцию таможенных органов
  7. Вопрос 40. Экономический рост, его типы, темпы и модели. Факторы экономического роста Вопрос 41. Совокупный спрос и его кривая Вопрос 42. Совокупное предложение и его график. Равновесие совокупного спроса и совокупного предложени
  8. Вопрос 7. Собственность как экономическая категория: сущность, формы, законы Вопрос 8. Экономическая система: сущность, критерии, типы
  9. Вопрос 1. Этапы становления и развития экономической теории Вопрос 2. Предмет и метод экономической теории
  10. Вопрос 43. Потребление и сбережение: взаимосвязь и различия. Предельная склонность к потреблению и сбережению Вопрос 44. Инвестиции и их функциональное значение. Факторы, влияющие на величину инвестици
  11. Вопрос 48. Труд как ресурс рыночной экономики. Теории трудаВопрос 49. Рынок труда: функции и механизм действия. Кривые спроса и предложения трудаВопрос 50. Занятость и безработица: причины, основные черты, виды и последстви
  12. Как увеличить продажи магазина с помощью Интернета
  13. Как с помощью отзывов увеличить продажи
  14. Вопросы с 19-го по 22-й: