7.1. Product placement как средство стимулирования сбыта
Product placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, се-риале или телевизионной программе. PP может быть визуаль-ным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью. «По данным агентства PQ Media, американский рынок кинематогра-фического, телевизионного и радийного product placement в 2004 году составил 3,4 млрд $, - рассказывает Сергей Зыков, специалист рекламного агентства Enter Media, специализирующегося на PP в видеоиграх. - На рекламу в играх сегодня приходится лишь около 8% от этих денег». Объем рынка игровой рекламы в мире, по данным исследовательской компании DFC Intelligence, составляет сейчас порядка 250 млн $. Ожидается, что к 2008 году он вырастет до $1 млрд. В отечественной игровой индустрии PP лишь начинает делать первые шаги. Поэтому оценить масштаб этого рынка можно только приблизительно. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем российского рекламного рынка в объединенной позиции «Интернет и прочие медиа-носители» за первое полугодие 2005 года составил 20 млн $. «Здесь есть доля рекламы в компьютерных играх, которую мы определяем на уровне 0,5-1% от общего объема, - комментирует генеральный директор Enter Media Владимир Вайнер. - На отечественном рынке игрового PP речь, как правило, идет о десятках тысяч долларов и единичных размещениях. Однако если грубо суммировать все проведенные сделки издателей и разработчиков видеоигр за последний год, то полученная сумма может превысить 300 000 $». Артем Казаков, «Компания» Опубликовано на: www.advertology.ru 154? • Благодаря размещению в фильме «Завтра не умрет никогда» компания Ericsson смогла войти на американский рынок мобильной связи, на котором всегда доминировала Motorola. • Фильм «Рискованное дело» («Risky Business») с Томом Крузом и Ребеккой Де Морней увеличил продажи очков модели Wayfarer (Ray- Ban) с 18.000 до 360.000 $ в первый год и до 720.000 $ во второй год. Компания также повысила розничную цену товара с 30 до 50 $. • После фильма «Золотой Глаз» продажи модели часов Omega Seamas- ter выросли на 900%. http://www.outdoor-mi.ru/pp page.php?id=11 Таблица 7.1 Преимущества Недостатки 1. Невысокая стоимость по сравнению с другими формами рекламы. 2. Способность предоставить рекламодате-лям очень внимательную и легко поддаю-щуюся измерению аудиторию. 3. Не так раздражителен, как традиционная реклама, и органично воспринимается по-требителями. 1. Трудно прогнозируемая эффек-тивность размещения, сильно зави-сящая от качества объекта разме-щения. 2. Отсутствие четких сроков появ-ления PP на рынке. 3. Специфичность аудитории. Преимущества и недостатки PP Формы РР: • суггестивная - бренды распределяются по произведению в случайном порядке, но так, чтобы он появлялся почаще и подольше оставался на экране («Балтика» в «Бандитском Пе-тербурге»); • социально-психологическая - бренды сортируются и привязываются к конкретным персонажам, учитывая предпо-лагаемый рейтинг их эмоциональной оценки и эффекта под-ражания у аудитории с определенными психологическими, демографическими и социально-экономическими характери-стиками (водку «НЕМИРОФФ» в «Леди Бомж» пьют только богатые). 155? Виды РР по восприятию 1. Визуальный (статическое размещение). Зрители толь-ко видят продукт, услугу или логотип. Пример. Демонстрация в кадре растворимого напитка «Swiss Miss» в боевике «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, - реагировал только на этот напиток. 2. Аудиальный (комментарии персонажа). Подразделя-ется на два подтипа: • устный (или вербальный) - фраза (диалог), реклами-рующая продукт, услугу или компанию. Упоминание актёром или голосом за кадром продукта, услуги или компании; • неустный (или невербальный) - звук, являющийся не-отъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным тор-говым предложением) того или иного продукта. Приме-няется достаточно редко. Пример. Закусочная Taco Bell в фильме «Разрушитель» (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: «Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас - Тако Белл». В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround. 3. Динамический (кинестетический) (актёр или актриса взаимодействуют с продуктом или услугой). Размещение, ко-торое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элементы. Пример. Размещение новой разработки компании LG - «Айрис». «Айрис» - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Каменская». Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow Never Dies). 156 Виды РР по месту использования: • телевизионные фильмы и сериалы; • радиопрограммы и телевизионные шоу; • песни и музыкальные клипы; • печатные издания; • компьютерные игры; • product placement в Интернете. Каждый вид рассчитан на определённую целевую ауди-торию. У всех типов есть отличительные особенности, а также преимущества и недостатки. Перед тем, как выбирать вид product placement для продвижения определённого товара, нужно провести анализ целевой аудитории потребителей, оп-ределить цели и задачи, которых нужно добиться путём ис-пользования product placement. А также стоит помнить, что product placement - область, в которой сложнее всего провести мониторинг проводимых действий и просчитать эффектив-ность.