<<
>>

ПРЯМОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕН

цен по инициативе торговых посредников

Хотя отдельные случаи снижения цен крупными торговыми фирмами не всегда учитываются статистикой BIPP * , количество и масштаб предпринимаемых акций заслуживают упоминания.

*Banque d'informations Progress Promotion.

Существуют периоды в течение года, когда супермаркеты оповещают по радио, в прессе и посредством другой печатной рекламы о снижении цен на определенные категории товаров (в начале учебного года: на ранцы, наборы для школьников, авторучки и т.

д.), или на их определенное количество (например, первые 2 тыс. покупателей смогут приобрести ранцы по сниженной цене).

Intermarche регулярно предлагает значительную скидку на определенные товары в течение одного определенного дня: на две тонны форели в одну из апрельских суббот, на букеты цветов в День матери.

Имеют место также продажи по себестоимости, предлагаемые некоторыми торговыми организациями на определенные товары в определенные периоды; такие товары не дают прибыли, так как их продают по закупочной стоимости плюс транспортные расходы.

Б) В периоды ярмарок, салонов (Парижская ярмарка, Arts menagers [Товары для дома]) многие продавцы предоставляют скидки.

Сети магазинов* используют снижение цен, чтобы предложить покупателям «товар недели» или «товар месяца».

Афиши, направляемые головной фирмой по всем ее магазинам-филиалам, объявляют о снижении цен, намечаемом на следующую неделю или месяц. Список избранных товаров включает от шести до десяти позиций, охватывая охлажденные продукты, готовые блюда, напитки, продукты длительного хранения. Цель такого отбора двойная:

объединить товары ежедневного потребления с товарами, покупаемыми про запас, что позволяет значительно увеличить товарооборот магазина;

сформировать привязанность клиентуры, которая следит за мероприятиями по стимулированию, практикуемыми регулярно.

Г) Компании-франчайзеры** также применяют эти методики: Yves Rocher каждый месяц предлагает своим магазинам определенное количество товаров, цены на которые подлежат простому или комбинированному снижению, например, две единицы товара по цене одной плюс F5.

Например, Casino

** Франшиза — это контракт между франчайзером, который предоставляет франшизу, и коммерсантом, который покупает право на использование франшизы, чтобы извлечь выгоду из известности франчайзера.

(A. Dayan, Manuel de la distribution, Ed. D'Organisation, 9 ed., 1987.)

Д) Независимые торговцы очень часто прибегают к простому снижению цен. На фоне крайне жесткой конкуренции со стороны супермаркетов, они вынуждены любыми способами привлекать покупателей в свои магазины, предлагая снижение цен на группу товаров или на отдельные товары исходя из ситуации.

Например, торговец ювелирными изделиями в течение всего июня, традиционного месяца свадеб, может снизить цены на обручальные кольца на 5-10 %, ав отдельных случаях скидка может доходить до 20 %. Е) Некоторые торговые сообщества, расположенные в зоне одного пешеходного перехода, квартала или города, также проводят краткосрочные мероприятия по стимулированию: например, неделю торговли, в течение которой все постоянные покупатели могут рассчитывать на скидки на все имеющиеся товары или на их часть.

Для полноты картины мы упомянем и о распродажах уцененных товаров, так как они представляют собой частный случай снижения цен, вызванный специфическими причинами, предусмотренными законодательством (сезонные распродажи, ликвидации, обновление товарных запасов, распродажи перед преобразованием предприятия).

Все эти виды снижения цен, организуемые системой распределения и используемые очень часто, не всегда учитываются; они могут быть предприняты мелким торговцем и обозначены лишь на витрине магазина в течение одного дня. Тем не менее, проведение подобных мероприятий ограничивается законодательством (хотя a proiri оно благожелательно относится к любому противодействию дороговизны жизни) по двум причинам:

в целях поддержки свободной конкуренции: запрещается торговля в убыток и отказ в продаже;

в целях защиты потребителя: объявленное снижение цен должно быть подлинным, а не обманным.

Снижение цен сопровождается играми, конкурсами, освещаемых с помощью местных носителей рекламы (пресса, радио, афиши).

Снижение цен по инициативе производителя

Прямые снижения цен, разработанные и проводимые производителем, как правило, сопровождаются предоставлением скидок торговой сети.

Когда цена товара оказывается выше, чем у конкурентов, ее снижение оказывается весьма привлекательным.

Оно позволит потенциальным покупателям сделать решительный шаг и, наконец, попробовать продукт, недоступный в обычных обстоятельствах. Такое предложение должно быть ограничено по времени, но вместе с тем должно дать возможность доказать превосходство данного товара. Если снижение цены не эффективно по отношению к конкурентам и не мотивирует покупку, оно не принесет производителю никакой прибыли.

При такой, казалось бы, безопасной для предприятия операции существует риск оказаться в ситуации, когда продажи резко возрастают, а затем, еще до окончания мероприятий стимулирования, резко падают. Следовательно, последствия снижения цен должны быть тщательно рассчитаны, так как они могут быть достаточно опасными и затратными.

Например, насколько надо увеличить товарооборот при величине чистой прибыли в размере 25 %, чтобы сохранить тот же валовый объем прибыли? Снижение цены Необходимое увеличение товарооборота 5% 18% 10 % 50 % 15% 112% 20 % 300 % Это предполагает достаточную эластичность спроса по цене.

Практический и материальный аспектпрямого снижения цен

Производитель сообщает о снижении цен on pack, то есть на упаковке товара. Он может сделать это тремя способами.

1. Указание процента скидки (скидка 10 % или 20 %). Этот способ обладает преимуществами для дистрибьюторов, поскольку не требует изменения планировки торгового зала или маркировки; кассир

просто производит снижение цен в указанном на товаре размере. Часто на товаре указаны две цены: старая, установленная ранее торговлей и зачеркнутая, а рядом с ней размещается цветная этикетка с указанием процента снижения цены.

Применение штрих-кодов намного упрощает расчеты: в торговом зале товары представлены по обычной цене, специально установленное стоп-панно (stop- panneau*) сообщает покупателям о скидке. Кассовый аппарат по коду товара мгновенно производит снижение цены.

*Маленький плакат, установленный перпендикулярно прилавку, сообщающий о стимулировании или любой операции, касающейся товара или товарной категории.

Указание денежной суммы скидки (например, на один франк).

Этот способ, как и предыдущий, легко реализуется торговой организацией, так как никак не привязан к текущей цене. Как правило, на упаковку крепится яркая наклейка, легко распознаваемая покупателем.

Указание стимулирующей цены производителем непосредственно на упаковке товара (например, упаковка сыра по цене F9,95). Этот способ часто затрудняет работу торговли, так как в разных магазинах розничные цены на продаваемые товары могут сильно различаться. Так, цена на порционный сыр может колебаться от F10 до F15, снижение цены с F10 до F9,95 франков не представит для торговли никакого интереса. Поэтому стимулирующая цена должна рассматриваться как максимальная, а не минимальная. И производитель обязан указывать на прилагаемой этикетке: «максимальная рекомендуемая цена».

Прямые снижения цен с указанием на упаковке размера снижения, практикуемые как крупными предприятиями, так и малыми и средними, все чаще проводятся под определенными предлогами, придающими товару позитивный и динамичный имидж, и поэтому производители указывают причины снижения цен:

по случаю выпуска нового товара (специальный приз для нового товара);

в связи с годовщиной (специальный юбилейный приз);

в связи с ежегодным событием (весенние распродажи, начало учебного года).

Витрины-стеллажи типа «гондолы» являются хорошо обозримым, очень доступным, наиболее выигрышным для товара местом в торговом зале и позволяет наиболее эффективно представить товар.

Специальные цены или продажи лотами

В этом случае снижение цены относится не к конкретному товару, а к лоту (комплекту) товаров. Цель таких предложений -не перемещение продаж во времени, а увеличение семейного потребления. Их преимущество заключается в предложении значительно большего снижения цен, поскольку оно распределяется на весь комплект. Такая форма снижения особенно ценится при покупке недорогих товаров.

Эта практика затрагивает потребительские товары, продаваемые в универсамах и супермаркетах, и применяется обычно при продаже консервов (по 2,4 или 6 банок), шоколада (по 2,3 или 4 плитки), бисквитов (по 2, 3 или 4 пачки).

Для производителя это возможность получить выигрышное расположение своего товара в торговом зале* и уверенность в рентабельности своего мероприятия. Скомплектованные товары упаковываются в прозрачную пленку, а реклама информирует о стимулировании.

Представление специальных цен

Производитель может представить специальные предложения многими способами:

общее снижение цены на партию: F5 со стоимости 4 банок зеленого горошка высшего качества;

снижение, предлагающее один из товаров лота бесплатно: при покупке 3 пакетов хрустящих хлебцев, четвертый -в подарок;

общее снижение стоимости лота из 6 кусков мыла: «шоковая цена».

Специальные предложения создают неудобства торговым организациям:

они должны выделить на своем торговом оборудовании подходящее место для размещения таких лотов, которые по габаритам (высоте и ширине) не соответствуют обычному формату его стеллажей и не могут демонстрироваться на месте обычных товаров;

они должны иметь возможность продавать эти же товары по отдельности по обычной цене;

сумма снижения цен не должна стать причиной убыточной продажи.

Специальные предложения должны быть ограничены по времени и вводиться после расчета производителем наилучшей цены за лот, в зависимости от ожидаемого роста продаж и ожидаемого спроса на данный товар. Тесты, проводимые во многих репрезентативных магазинах продуктовой сети распространения товара (панели магазинов), позволяют оценить поведение покупателя по отношению к различным вариантам снижения цены. Выбирают то предложение, которое оптимизирует рентабельность операции*. Агентство IPC в конце 1994 г. провело показательный эксперимент среди выборочной группы покупателей: для пакета кофе весом 250 граммов, продаваемого за F10, было

предложено три способа стимулирования продаж: снижение цены на 10 %, предложение дополнительных 25 ги прямое снижение цены на F1. 40 % потребителей предпочли первое, 29 % -второе и 17 % - третье, в то время как все три предложения предоставляли им абсолютно одинаковую выгоду.

Подробные данные приведены в «La contmle et revaluation de la promotion.

Связанные предложения

Многие сопутствующие товары, ни один из которых не является аксессуаром другого, могут продаваться вместе.

Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки будет ниже, чем сумма стоимости ее составляющих.

Многие товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе со значительной скидкой, например: три разновидности закуски под аперитив (мини-пицца, сырные палочки и мини-запеканка), или в одной упаковке с этикеткой «9 кусков мыла для одной семьи» продаются три марки мыла по три куска каждая: «Monsavon», «Zest» и « Camay».

Для торговой организации такие предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства.

Для производителя они имеют определенные преимущества: позволяют объединить ведущий товар фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок.

Они дают также возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.

Следовательно, такие продажи предназначены для решения определенных проблем.

Зачет стоимости старого товара при покупке нового

Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное - для производителя или торговой организации. Такое снижение цен применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.

Примеров зачета стоимости старого товара достаточно много.

При покупке нового кожаного дивана у вас, за заранее оговоренную цену, забирают старый диван, независимо от его состояния.

При покупке нового автомобиля, в течение строго обусловленного времени, вам выплачивают за старый автомобиль, независимо от его состояния, цену, указанную в «Argus»*, увеличенную на F5-8 тыс., и т. д.

*«Argus» - справочник цен на подержанные автомобили. - Прим. пер.

Принятый у вас старый товар не подлежит перепродаже или ремонту. Как правило, он уничтожается. Таким образом, получается снижение цены, сопровождаемое услугой (освобождение от ненужных, громоздких вещей).

Сумма, выплачиваемая за принятый товар, в большинстве случаев эквивалентна снижению цены на 10 %. Но сама форма зачета намного привлекательнее для потребителя, чем простое снижение цены.

Такая оригинальная форма снижения цен широко рекламируется в СМИ и достаточно прибыльна при продажах объемных и дорогих товаров.

Дополнительное количество товара бесплатно

Это еще одна форма быстрого косвенного снижения цены, которая внушает потребителю две идеи:

реальная экономия, как и при любом снижении цен;

великодушный акт со стороны производителя. Домохозяйки очень благосклонны к этой форме стимулирования, которая, в отличие от простого снижения цен, в определенных случаях способствует улучшению имиджа товара.

На этапе выведения товара на рынок предложение дополнительных 20 % товара или снижение на 20 % его цены воспринимаются потребителями как два совершенно разных акта. Более позитивное психологическое воздействие оказывает предложение «плюса», то есть, увеличение объема товара.

Если снижается цена на новый, выводимый на рынок товар, сам товар должен быть достаточно привлекательным, чтобы домохозяйка совершила его повторную покупку по более высокой цене. Когда она покупает больше товара за ту же цену, ее расходы сохраняются на прежнем уровне. В данном случае дополнительные 20 % товара облегчают ей принятие положительного решения о совершении покупки, а возвращение к прежнему количеству товара впоследствии не отразится на ее кошельке.

Представление дополнительного количества товара Для повышения значения этого предложения и содействия укреплению имиджа товара, необходимо хорошо продумать форму представления мероприятия. В зависимости от товара форма представления может быть многообразной:

указание в штуках: на 10 единиц больше в пакете, содержащем 100 единиц;

в процентах: на 20 % больше лака во флаконе, о чем сообщает броская этикетка на упаковке;

по весу: на 100 г больше.

Именно восприятие дополнительного количества товара побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цен.

Для производителя эта форма стимулирования состоит из двух частей:

бесплатное предложение товара;

модификация традиционной упаковки.

Он может заранее определить стоимость операции в зависимости от желаемого роста объема продаж, стоимости дополнительного товара и затрат на изменения упаковки, необходимые для вмещения дополнительного объема товара и сообщения о нем.

Чтобы возместить затраты, производитель должен быть уверен в достаточном увеличении объема продаж. Этот метод стимулирования используется главным образом крупными фирмами.

Для торговли этот метод представляет ряд неудобств, так как товары нестандартных размеров требуют отдельного размещения, поскольку не помещаются в типовом торговом оборудовании.

Все формы немедленного снижения цен исторически являются самыми старыми и самыми легкими для реализации. Развитие стимулирования привело к диверсификации и усложнению форм снижения цен: они приобретают все более «стратегический» характер по отношению к имиджу товара и доходности, ожидаемой предприятием.

<< | >>
Источник: А.Дейан. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 2003

Еще по теме ПРЯМОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕН:

  1. Врезка 11.1. Снижение цен на норковые шубы для стимулирования сбыта
  2. 5.1. Понятие цен; функции цен в коммерции; классификация цен
  3. § 3. Прямое действие конституции
  4. § 4. Пути снижения себестоимости
  5. ЦЕЛЬ — СНИЖЕНИЕ ЗАТРАТ
  6. 5.3. Снижение риска
  7. 5.3. Снижение риска
  8. 10.4. Направления снижения издержек производства
  9. РОСТ ЭФФЕКТИВНОСТИЕЩЕ НЕ ОЗНАЧАЕТ СНИЖЕНИЯ ЗАТРАТ
  10. Розничная торговля по сниженным ценам набирает силу
  11. КАК ДОБИТЬСЯ СНИЖЕНИЯ ТРУДОЗАТРАТ
  12. ИСКОВОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ о снижении размера алиментов
  13. 12.2. Предоставление тарифных преференций(снижение ставки пошлины
  14. Комплекс дыхательной гимнастики для снижения веса