<<
>>

ГЛАВА 6.2 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА


Умный маркетингначинается с умной сегментации. Знание рынкао пределяет позиционированиепродукции, брендинг, рекламную стратегию, организацию продаж, каналы сбыта, цены, упаковку. Необходимые знания о целевомсегменте включают в себя сведения об объеме рынка, уровне его роста, демографических характеристиках, целевойаудитории, потребностях покупателей, предложениях конкурентов, установках и положительном настрое покупателей.
Степень искушенностиклиентов связана с тем, насколько обширным опытомпокупки и использования продукции и услуг, предлагаемых компанией, они обладают. В общем, чем больше опыта,тем выше искушенность.
Искушенныйпокупатель - человек или компания - совсем не обязательно эффективнее, чем неискушенные.Некоторые делают специальные усилия, чтобы стать искушенными, некоторые - нет. Иногда искушенностьдемонстрируется при покупкеодних видов продукции, а при покупкедругих видов товаров - нет.
Это как раз задача консультанта - отнести каждого из существующих или перспективных клиентов к категории искушенныхили категории неискушенных.Подобная категоризация обычно происходит после того, как определены потребности клиента. Конечно, мы можем иногда ошибаться, степень искушенностиклиентов может меняться, но в любом случае консультанту нужно отнести клиента к одной из двух категорий.
Нам всем давно известно: клиент всегда прав.Нет - ПОДХОДЯЩИЙ клиент всегда прав. Консультант должен дать свое собственное определение категорий подходящийклиент и неподходящийклиент. Эти определения создаются опытным путем.
Например,
подходящийможет означать, что это клиент, живущий неподалеку, который легко идет на контакт и он платежеспособен;
неподходящийможет означать, что клиент груб, с нецензурным выражением лица, не умеет принимать решения, торгуется из-за каждой копейки, и его обслуживание обходится слишком дорого.
Есть бесконечно много способов сегментациирынка. Для разных компаний существуют различные подходы.
Но есть одна схема сегментации, которая подходит для любых компаний, начиная от фирм, где работает всего один человек, заканчивая гигантскими транснациональными корпорациями. Любые рынки можно сегментироватьпо четырем типам клиентов:
искушенные/подходящие клиенты.
Они знают, чтовы продаете,и каквести с вами переговоры. Ваша прибыль,когда вы им продаетеуслугу или товар, невысока, но объемы продажчасто очень большие.
неопытные/подходящие клиенты.
Приносят меньший доход, но больше прибыли. Эти клиенты полагаются на советы консультанта, его техническое обслуживание и дружественную поддержку и готовы за это платить.
искушенные/неподходящие клиенты.
Если вы все-таки решили иметь с ними дело, будьте готовы к низким прибылям, тяжелому процессу принятия решений, которые измотают вас и ваших сотрудников.
неопытные/неподходящие клиенты.
Таких клиентов следует избегать. Такой клиент не ценит ваши услуги, с особым цинизмом поедает продукцию, не уважает вас, нелоялен и может принести одни лишь только убытки.
После того как вы сегментироваливсех существующих и возможных клиентов, можно создавать планы продаж, обслуживания, системы расчетов с ними и распределить ваш персонал. Тот, кто заранее предупрежден - значит вооружен. Такая система сегментациипредупреждает вас заранее и направляет ваши действия.
Если вы боитесьбыть отвергнутым,вам придется выбрать один из двух вариантов: -держать себя уверенно и убежденно отстаивать свои позиции; -отказаться от разговора на эту тему, да и от этого бизнеса.
<< | >>
Источник: Юрий Пинкин. Руководство консультанта прямых продаж. 2007

Еще по теме ГЛАВА 6.2 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА:

  1. Глава 56. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  2. 56.2. СЕГМЕНТАЦИЯ И ДЕЛЕНИЕ РЫНКА
  3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  4. § 2. Сегментация и емкость рынка
  5. 2. Сегментация рынка труда. Структура рабочей силы
  6. 56.4. УСЛОВИЯ ПРАВИЛЬНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
  7. 56.5. КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ
  8. 56.6. ТИПЫ СЕГМЕНТАЦИИ
  9. 56.1. СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТАЦИИ
  10. Глава 5.КОНЪЮНКТУРА ФРАХТОВОГО РЫНКА
  11. Глава 55. МАРКЕТИНГ.ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
  12. Глава 1. Общая характеристика эволюции фондового рынка
  13. Глава 6.АППАРАТ ФРАХТОВОГО РЫНКА ТРАМПОВОГО ТОННАЖА
  14. Глава 7.ОСОБЕННОСТИ ФРАХТОВОГО РЫНКА ЛИНЕЙНОГО ТОННАЖА
  15. Глава 51. СТРУКТУРА И ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
  16. Глава 7. He провести ли нам небольшое исследование рынка
  17. ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА МАШИН И ОБОРУДОВАНИЯ В РФ
  18. Глава 3ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА ТРУДА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ