<<
>>

Современную конкуренцию труднее преодолеть

Несмотря на то что конкуренция существовала всегда, в наши дни конкурентов значительно больше и бороться с ними гораздо труднее, чем когда-либо еще. Сегодня мы должны конкурировать не только с ценами, качеством, сервисом, профессиональной подготовкой, способами финансирования и продавцами подобной группы товаров или услуг, но также и с продавцами из других сфер, которые как и мы, рассчитывают на кошелек покупателя.

Наши конкуренты имеют ту же мотивацию, что и мы: трудности рынка, снижение количества продаж и все более критичные покупатели. Возможно, ваши конкуренты начали свой бизнес раньше, больше и дольше вас работают и, наконец, пытаются всеми доступными средствами держать клиента подальше от вас.

Целью вашей деятельности должно быть завоевание клиента и работа с ним. Ваша обязанность — найти клиента и удержать его. Каждая фирма должна постоянно менять свои товары, обслуживание, внедрять новинки, чтобы удовлетворить постоянно изменяющийся вкус требовательных, хорошо проинформированных о наличии конкурентов покупателей.

Продавец также должен постоянно совершенствовать свои профессиональные навыки. Метод установления контакта

Хочу представить вам метод продажи, благодаря которому вы сможете победить не только свою собственную боязнь отказа и страх покупателя перед разочарованием, но и развеять опасения клиента, связанные с принятием решения о покупке.

Чтобы понять, почему так эффективна новая модель продажи, следует проанализировать старую.

Старая модель - внимание, желание покупки, презентация, заключение договора

Согласно старой модели, процесс продажи делится на четыре этапа, что в графическом виде образует пирамиду, состоящую из четырех частей.

Этап 1: возбуждение интереса

Первый этап, вершина пирамиды, составляет 10% всего процесса продажи.

На этой стадии намечается первый контакт с клиентом, цель которого — вызвать интерес к товару. Обычно продавец представлял полезные качества предлагаемого товара и задавал вопросы, которые должны были возбудить интерес у клиента.

В старой модели подразумевалось, что продавцы по мере возможности достигали цели визита без особых усилий. Они не тратили времени даром и не морочили клиенту голову долгими разговорами.

Старая модель продажи

Этап 2: классификация покупателя

Второй этап старой модели (20%) был посвящен классификации покупателя. Он состоял в том, чтобы перед презентацией проверить, располагает ли покупатель денежными средствами, достаточными для приобретения товара. Нас учили: «Не тратьте времени на клиентов, которые не в состоянии доказать, что им хватает наличных».

Поэтому тогда мы задавали такие вопросы: «Уважаемый покупатель, если я представлю вам самые лучшие товары и услуги, будете ли вы в состоянии еще и подписать контракт?» Такое действие, тоже называемое классификацией, должно было гарантировать, что после презентации товара покупатель вдруг не скажет: «Мне очень жаль, но я не могу себе этого позволить» или «Чтобы принять решение, я должен поговорить с господином Н.».

Этап 3: презентация товара

Третий этап по старой модели составлял 30% всего процесса продажи. Целью презентации было представление особенностей товара или услуг и пользы, на которую может рассчитывать покупатель. Часто продавцам говорили, что они должны быть мудрыми, хитрыми и так манипулировать клиентом, чтобы сломить его сопротивление и склонить к заключению сделки. Их учили говорить громко или не спеша, соответствующим образом использовать «язык тела» и задавать наводящие вопросы, требующие от клиента конкретных ответов.

Этап 4: заключение сделки

Четвертым этапом по старой модели было заключение сделки (40% от всего процесса продажи). На эту тему написано множество книг, статей, проведено бесчисленное количество семинаров, где главной целью было представить методы, благодаря которым удалось бы склонить сомневающегося и неуверенного клиента к покупке.

До шестидесятых большинство продавцов, менеджеров и инструкторов были убеждены в том, что заключение сделки — самая важная часть процесса.

Следствием этого были постоянные обучающие программы, посвященные совершенствованию техники заключения сделки о продаже. Авторы некоторых книг демонстрировали более сотни разных способов преодоления сопротивления клиента перед подписанием контракта.

Акцентирование внимания на завершающем этапе продажи соответствовало распространенному в то время отношению ко всему процессу. И сегодня этому этапу приписывается очень большое значение, особенно в случае одноразовых, простых сделок, когда продавец знает, что встречается с клиентом только один раз. В таком случае не имеет значения товар, на первый план выходит необходимость представления во время единственной деловой встречи всей информации, необходимой для заключения сделки. Заключение договора становится уже только естественным преодолением сопротивления, которое присутствует у каждого покупателя во время приобретения нового товара или услуги.

Новая модель продажи - доверие, потребности, предложение решения проблемы, завершающий этап

В семидесятые годы в процессе продажи произошла революция. Пирамида, отображавшая старую модель, оказалась перевернутой на вершину, весь процесс пережил глубокие существенные изменения. Речь идет об изменении важных технических приемов, которые ранее применялись очень широко. Ключом к успеху стало умение работать по новой модели.

В новой модели процесс продажи также состоит из четырех этапов.

Этап 1: завоевание доверия

Первый этап (40% всего процесса) — это завоевание доверия клиента. Доверие между вами и клиентом вообще способствует процессу продажи. Если по какой-то причине вы не в состоянии завоевать доверие с самого начала, то, вероятнее всего, процесс никогда не придет к позитивному результату. Покупателя часто загружают ог-ромным количеством разных, часто противоречивых сведений о товарах, поэтому доверие является необходимым условием в каждой сделке.

Этап 2: анализ потребностей

Второй этап (30% всего процесса) состоит в том, чтобы убедить покупателя в необходимости покупки данного товара или услуги.

При анализе потребностей клиента требуется подготовить соответствую- щие целенаправленные вопросы, умение внимательно выслушать ответы, наблюдать за покупателем, чтобы убедиться, насколько хорошо он вас понял. Только тогда вы можете быть уверены, что у покупателя есть четко сформулированные потребности, которые вы можете удовлетворить. Два первых этапа — возбуждение доверия и четкое формулирование потребностей — являют предмет 70% переговоров с клиентом. Если они будут проводиться профессионально и качественно, продажа будет осуществлена без проблем.

Новая модель продажи

Преимущество новых решений — возможность наладить хорошие отношения между поставщиком и потребителем. Новая модель требует постановки вопросов, внимания к потребностям клиента и реальной помощи в решении его проблемы. Построение отношений, основывающихся на доверии, поможет преодолеть стресс и у продавца, и у покупателя.

Если вы уделили внимание покупателю с его насущными потребностями, то во время беседы, когда вы будете задавать вопросы и внимательно выслушивать ответы, покупатель почувствует себя спокойно и будет готов вам довериться.

Если покупатель почувствует, что вы можете ему помочь, он станет с вами откровеннее — доверит вам свои проблемы и заботы. Если в ходе первых двух этапов продажи вы будете внимательно слушать, то быстро узнаете у клиента всю необходимую информацию, что приведет к подписанию контракта. В противном случае вы поймете, что ваш товар еще не вызывает достаточного интереса.

Этап 3: демонстрация возможностей решения проблем

Третий этап составляет только 20% от всего процесса продажи. Демонстрация возможностей решения проблемы очень проста, если успешно прошли два первых этапа. Она состоит в том, чтобы показать покупателю, как прекрасно предложенные вами товары или услуги могут удовлетворить его потребности.

Лучшие продавцы в отличие от посредственных у приспособить свой товар к нуждам клиента. Они показывают только те качества товара или услуги, которые в данный момент больше всего интересуют клиента.

Если товар или услуга обладают несколькими важными характеристиками, из которых только две могут заинтересовать покупателя (как вам удалось узнать во время беседы), то именно на них нужно сосредоточить внимание. Старайтесь показать клиенту, что его основные потребности удовлетвори именно эти два качества продукта.

Этап 4: подтверждение и заключение договора о продаже

На завершающем этапе новой модели продажи (оставшиеся 10%) продавец добивается согласия клиента, которое приведет к заключению договора о продаже. В этой попытке склонить покупателя к действию продавец может задавать такие вопросы: «Заинтересовало ли вас то, о чем мы говорили?» или «Так ли вы это себе представляли?» Таким образом, еще раз проверим, соответствует ли представление клиента о товаре нашему предложению.

Заключение сделки не должно быть болезненным процессом, которого боятся и покупатели, и продавцы. Это естественное следствие профессионально проведенной беседы на тему продажи. Если процесс идет хорошо, то часто случается, что покупатели сами спрашивают: «Как долго можно ждать поставки?» или «Вы меня убедили. Как мы завершим сделку?»

В таких случаях зачастую даже не стоит вопрос о цене товара. Клиент вам доверяет уже настолько, что не контролирует вас по вопросу цены, а спрашивает о ней только потому, что должен подписать чек.

Согласно исследованиям, которые проводились сред потребителей Чикагским университетом, современный покупатель не выносит, когда ему что-то хотят «всучить» насильно. Покупатель хочет сам принять разумное решение. Поэтому в процессе продажи постарай- • тесь, чтобы у него ни в коем случае не сложилось впечатление, что кто-то ему указывает или им манипулирует, т. е. заставляет делать то, что не соответствует его интересам.

<< | >>
Источник: Игорь Добротворский. ПРАКТИКА ПРОДАЖ. 2006

Еще по теме Современную конкуренцию труднее преодолеть:

  1. СОВРЕМЕННУЮ КОНКУРЕНЦИЮ ТРУДНЕЕ ПРЕОДОЛЕТЬ
  2. Уилльям Юри. Как преодолеть НЕТ: переговоры в трудных ситуациях, 2012
  3. 5.6. Теория конкуренции М. Портера. Современные подходы к проблеме международной конкурентоспособности
  4. 46. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНЦИИ. ПРАВО СУБЪЕКТА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА НА КОНКУРЕНЦИЮ
  5. ТРУДНЫЕ УЧАСТНИКИ/СЛУШАТЕЛИ
  6. Их опыт - сын ошибок трудных
  7. УСПОКОИТЬСЯ В ПРОЦЕССЕ ЗАТЯЖНОЙ, ТРУДНОЙ БЕСЕДЫ
  8. Преодолеть проклятое наследие прошлого
  9. Преодолеть препятствия на пути к сотрудничеству
  10. Как преодолеть комплекс неполноценности
  11. Как преодолеть негативное воздействие отказа