<<
>>

Стимулирование дистрибьютеров

Trade promotion - комплекс мер, направленный на сти-мулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, уско-рения оборота и увеличения объема продаж (включая мер- чандайзинг): стимулирование торгового персонала и про-граммы повышения лояльности партнеров.
Пример. Программа по продвижению новой жевательной резин-ки Dirol Aeroeffect со вкусом меда и лимона под названием «Найди ключ к успеху», которая проводилась осенью 2002 года и включала в себя мерчан- дайзинг и стимулирование торгового персонала (trade promotion). Цели программы: • потребительская - представление и поддержка нового продукта; • торговая - улучшение торговых отношений для обеспечения поддержки в торговой сети нового продукта. Охват акции: 2000 торговых точек всех категорий (от ларьков и киосков до сетевых супермаркетов) в городе Москве. Полевой персонал: 20 мерчандайзеров и четыре супервайзера. Продолжительность акции: шесть недель. Механика: Необходимо было добиться от торгового персонала са-мостоятельной поддержки выкладки товара. Для этого разработали много-уровневую систему подарков с розыгрышем главного приза - автомобиля. Подарки: • первый уровень - 100 пластиковых пакетов с символикой продукта; • второй уровень - кружка-термос; • третий уровень - чайник «френч-пресс»; • четвертый уровень - плед. Мерчандайзеры во время посещения торговых точек оценивали их по следующим критериям: наличие продукта, правильность выкладки, наличие и состояние POS-материалов. За каждую позицию начислялось определенное количество баллов. Если на точке соблюдались все условия (то есть точка набирала достаточную сумму баллов), она получала подарок и переходила на следующий уровень. Получение подарка последнего уровня автоматически давало ей право участвовать в розыгрыше автомобиля. Таким образом, за время акции мерчандайзер должен был посетить каждую точку всего пять раз. Во время первого визита он общался с торговым персоналом, рассказывал им об условиях акции и предлагал участие в программе.
Если они соглашались, мерчандайзер дарил блок жевательной резинки Dirol Aeroeffect и размещал POS-материалы - наклейки, плакат и диспенсер для жевательной резинки. Продукт располагался по принципу «замещение жертвы». 127 При последующих посещениях мерчандайзер по специально раз-работанной анкете оценивал торговую точку, торжественно вручал подарок, если точка набирала нужное количество баллов, и исправлял недочеты в выкладке и размещении POS-материалов, если таковые имелись. При последнем визите в случае выполнения точкой условий акции кроме подарка вручался конверт с номерным ключом, который и участвовал в розыгрыше автомобиля. Розыгрыш был проведен через неделю после окончания программы. Из 2000 торговых точек участвовать в акции согласились 1700. Четвертого уровня достигли около половины участников. Среди 537 точек был разыгран автомобиль. Наталья Фомичева «Sales business/Продажи» Виды Trade Promotions • Volume Push - стимулирование закупок товара крупным оптом (дистрибьютор) со складов производителя, под-держание дистрибьюции в крупном опте; • Volume Pull - стимулирование закупок товара мелким оптом со складов крупного опта, поддержание уровня дистрибьюции в мелком опте; • Sales Managers Incentive - поощрение менеджеров оптовых компаний за проданные объемы (Менеджерское Золото); • Direct Delivery Promotion - создание дистрибьюции в розничных торговых точках силами представителей дос- тавочных компаний и cобственными торговыми представителями производителя (проект с розничными торговыми представителями дистрибутора (reward); • Facing Promotion - поощрение розничных торговых то-чек за поддержание выкладки и минимального товарного остатка.
<< | >>
Источник: Денисова Е.С. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ: пособие. 2009

Еще по теме Стимулирование дистрибьютеров:

  1. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ТОВАРОВ И ПОТРЕБИТЕЛЬ
  2. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ
  3. РАЗЛИЧНЫЕ ТИПЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ
  4. ПЕРСОНАЛ В СФЕРЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ
  5. ОБЩЕЕ ВОСПРИЯТИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ
  6. ЭВОЛЮЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  7. 59.6 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  8. 73. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  9. ПРИЕМЫ И ЧАСТОТА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  10. 3.2. Разработка плана стимулирования сбыта
  11. Глава 59. РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  12. Тема 5. ЦЕНОВОЕ И НЕЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ
  13. Тема 6. BTL СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  14. Тема 5. ЦЕНОВОЕ И НЕЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ