Consumer promotion - массовые личные маркетинговые коммуникации с потребителем, базирующиеся на временном предложении брендом дополнительных преимуществ или ценностей при совершении покупок. 128 Таблица 6.1 Преимущества и недостатки consumer promotion Преимущества Недостатки • Мощное воздействие у полки (отсечение шумов) • Однозначное предложение покупки • Активное и интерактивное информи-рование • Избирательность воздействия • Оперативное реагирование • Стимулирование случайных покупок • Легкость копирования • Плохая масштабируемость • Высокая цена контакта • Краткосрочность воздействия Таблица 6.2 Методы consumer promotion для различных стадий жизненного цикла товара Стадия Методы Вывод на рынок Сэмплинг, дегустация Закрепление, расширение линейки Информирование + подарок за покупку Расширение рыночной доли Обмен на продукцию конкурента Поддержка продаж Подарок за покупку, специальная упаковка Подготовка к обновлению линейки Распродажа Таблица 6.3 Использование consumer promotion в разных ценовых сегментах Сегмент Направление Премиум • Вручение особых подарков и призов за покупку • Дегустация, но только в заведениях HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe) Средний всего и побольше: Как подарок за покупку, так и накопительный подарок Сэмплинг, дегустация Нижний всего и побольше: Ценовое предложение, дополненное дегустацией Consumer promotion целесообразно использовать в слу-чаях, когда: V компания нуждается в распродаже остатков в рознице; V компания должна познакомить потребителя со своим продуктом; V других средств маркетинга для продвижения бренда недостаточно (для высококонкурентных рынков с низкой 129 лояльностью к марке: пиво, безалкогольные напитки, сигареты); V компания ограничена в использовании традиционной рекламы законодательно; V недостаточно средств на традиционные медиа. Бюджет промоакций Не существует особых правил определения размера за-трат на проведение промоакций. Практика показывает, что размер бюджета определяется по различным основаниям: из расчета затрат на единицу продукции, как процент от сово-купных продаж, общей суммой и т.д. В целом, промоакции по критерию определения их бюджета можно разделить на три основные группы: • Промоакции с фиксированным бюджетом предполага-ют, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определена заранее. Такое возможно, например, в тех случаях, когда известно общее количество упаковок и заранее определена стоимость промозатрат на каждую упаковку (прикрепление подарка к упаковке или фик-сированная скидка на каждую упаковку). • При проведении промоакций с частично фиксирован-ным бюджетом большая часть затрат известна заранее (например, при розыгрыше установленного количества призов неизвестны только точные затраты на логистику и организацию работы жюри в зависимости от числа участников). • В промоакциях с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например в предложениях, предполагающих сбор и отправку лого-типов, наклеек и т.п.). Именно такие промоакции тре-буют особо тщательного подхода к планированию, по-скольку высокий уровень погашения может одномо-ментно съесть весь бюджет, а низкий процент отклик-нувшихся будет означать излишние затраты на произ-водство призов. 130 Наиболее разумным можно считать установление гра-ниц бюджета в зависимости от минимального и максимально-го уровня погашений. Расходы при проведении промоакций возможно распределить на следующие категории: • на подготовку; • на предложения (призы) в ходе промоакции; • на коммуникацию в ходе промоакции; • на ведение/управление проектом; • на промокомпании; • иные расходы. Расходы на промоакцию всегда должны соотноситься с общими маркетинговыми задачами торговой марки. Необхо-димо пристально контролировать бюджеты промоакций: сложившаяся ситуация на рынке может внезапно воздейство-вать на проводимую промоакцию и основательно повлиять на ее результат. Следует помнить золотое правило - планирование про- моакций и бюджет промоакций идут рука об руку. Нереаль-ные временные сроки могут привести к чрезмерным затратам. Необходимо проанализировать и установить стоимость про- моакции после ее окончания. Такой анализ поможет не только определить рентабельность проведенной промоакции, но и обозначить области возможной экономии для следующих промомероприятий.