<<
>>

Стимулирование потребителей

Consumer promotion - массовые личные маркетинговые коммуникации с потребителем, базирующиеся на временном предложении брендом дополнительных преимуществ или ценностей при совершении покупок.
128 Таблица 6.1 Преимущества и недостатки consumer promotion Преимущества Недостатки • Мощное воздействие у полки (отсечение шумов) • Однозначное предложение покупки • Активное и интерактивное информи-рование • Избирательность воздействия • Оперативное реагирование • Стимулирование случайных покупок • Легкость копирования • Плохая масштабируемость • Высокая цена контакта • Краткосрочность воздействия Таблица 6.2 Методы consumer promotion для различных стадий жизненного цикла товара Стадия Методы Вывод на рынок Сэмплинг, дегустация Закрепление, расширение линейки Информирование + подарок за покупку Расширение рыночной доли Обмен на продукцию конкурента Поддержка продаж Подарок за покупку, специальная упаковка Подготовка к обновлению линейки Распродажа Таблица 6.3 Использование consumer promotion в разных ценовых сегментах Сегмент Направление Премиум • Вручение особых подарков и призов за покупку • Дегустация, но только в заведениях HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe) Средний всего и побольше: Как подарок за покупку, так и накопительный подарок Сэмплинг, дегустация Нижний всего и побольше: Ценовое предложение, дополненное дегустацией Consumer promotion целесообразно использовать в слу-чаях, когда: V компания нуждается в распродаже остатков в рознице; V компания должна познакомить потребителя со своим продуктом; V других средств маркетинга для продвижения бренда недостаточно (для высококонкурентных рынков с низкой 129 лояльностью к марке: пиво, безалкогольные напитки, сигареты); V компания ограничена в использовании традиционной рекламы законодательно; V недостаточно средств на традиционные медиа.
Бюджет промоакций Не существует особых правил определения размера за-трат на проведение промоакций.
Практика показывает, что размер бюджета определяется по различным основаниям: из расчета затрат на единицу продукции, как процент от сово-купных продаж, общей суммой и т.д. В целом, промоакции по критерию определения их бюджета можно разделить на три основные группы: • Промоакции с фиксированным бюджетом предполага-ют, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определена заранее. Такое возможно, например, в тех случаях, когда известно общее количество упаковок и заранее определена стоимость промозатрат на каждую упаковку (прикрепление подарка к упаковке или фик-сированная скидка на каждую упаковку). • При проведении промоакций с частично фиксирован-ным бюджетом большая часть затрат известна заранее (например, при розыгрыше установленного количества призов неизвестны только точные затраты на логистику и организацию работы жюри в зависимости от числа участников). • В промоакциях с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например в предложениях, предполагающих сбор и отправку лого-типов, наклеек и т.п.). Именно такие промоакции тре-буют особо тщательного подхода к планированию, по-скольку высокий уровень погашения может одномо-ментно съесть весь бюджет, а низкий процент отклик-нувшихся будет означать излишние затраты на произ-водство призов. 130 Наиболее разумным можно считать установление гра-ниц бюджета в зависимости от минимального и максимально-го уровня погашений. Расходы при проведении промоакций возможно распределить на следующие категории: • на подготовку; • на предложения (призы) в ходе промоакции; • на коммуникацию в ходе промоакции; • на ведение/управление проектом; • на промокомпании; • иные расходы. Расходы на промоакцию всегда должны соотноситься с общими маркетинговыми задачами торговой марки. Необхо-димо пристально контролировать бюджеты промоакций: сложившаяся ситуация на рынке может внезапно воздейство-вать на проводимую промоакцию и основательно повлиять на ее результат. Следует помнить золотое правило - планирование про- моакций и бюджет промоакций идут рука об руку. Нереаль-ные временные сроки могут привести к чрезмерным затратам. Необходимо проанализировать и установить стоимость про- моакции после ее окончания. Такой анализ поможет не только определить рентабельность проведенной промоакции, но и обозначить области возможной экономии для следующих промомероприятий.
<< | >>
Источник: Денисова Е.С. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ: пособие. 2009

Еще по теме Стимулирование потребителей:

  1. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ТОВАРОВ И ПОТРЕБИТЕЛЬ
  2. ПРИЕМЫ И ЧАСТОТА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  3. Стимулирование потребителей
  4. 5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей
  5. 5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей
  6. 5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей
  7. 5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей
  8. Глава II. Защита прав потребителей при продаже товаров потребителям
  9. 4. СОВЕТЫ ПОТРЕБИТЕЛЮ, ОБРАЗЦЫ ИСКОВЫХ ЗАЯВЛЕНИЙ ПРИ НАРУШЕНИИ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  10. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ
  11. ОБЩЕЕ ВОСПРИЯТИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ
  12. ЭВОЛЮЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  13. 59.1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И РЕКЛАМЫ