<<
>>

Стимулирование сбыта

В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение, так как многие фирмы видят в них важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные прежде всего необходимостью эффективной товарной и це-новой политики, политики распределения и продвижения.
Выставочно-ярмарочные мероприятия способствуют установлению новых торгово-промышленных связей, открытию новых рынков сбыта, являются одним из инструментов межрегионального и международного экономического сотрудничества, позитивно развивают малое и среднее предпринимательство, являются способом продвижения новых технологий, научно-технических достижений и передового производственного опыта. Выставки и ярмарки служат в настоящее время показа-телем развития той или иной отрасли, позволяют судить об уровне развития экономики страны. Согласно принятой Комиссией Правительства Российской Федерации «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности» : • выставки - регулярно организуемые рыночные мероприятия с ог-раниченным временем проведения, где представляются основные товары и услуги одной или нескольких отраслей на основе выставочных образцов; • ярмарка - рыночное мероприятие с ограниченным временем проведения, где представляются и реализуются характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей. На выставках и ярмарках экспоненты с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту. Ярмарки, в отличие от выставок, всегда носят коммерче-ский характер и предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции. Еще одно существенное отличие заключается в том, что выставку можно проводить в любое время года, в любом месте, тогда как ярмарка проводится в одном месте, в строго огово-ренный срок и с определенной периодичностью. Кроме того, выставка вся (целиком) должна демонстри-ровать новинки и новации: наметившийся прогресс или его тенденции, представлять новейшую технику и технологии, товары и услуги, которые еще только готовятся к выпуску на рынок. Ярмарка предлагает на продажу преимущественно из-вестную, уже освоенную в производстве, проверенную в экс-плуатации и, чаще всего, массовую продукцию. И хотя сего-дня на многих ярмарках практикуется создание специальных экспозиций и разделов перспективных изделий, машин и оборудования, новых товаров и услуг, для ярмарки и ее уча-стников показ новинок и перспектив - не самое главное, по-тому что ничего из этого не может быть продано. Значение выставок и ярмарок для экспонента определя-ется, прежде всего, возможностью: V непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и под-рядчиками, которые заинтересованы в получении ин-формации и налаживании связей; V отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке; V «дать знать о себе»; 1. По географическому составу экспонентов (в зависи-мости от того, какие страны/регионы они представляют): • местные (региональные) - с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка; • межрегиональные (демонстрирующие продукцию и ус-луги производителей из нескольких регионов); • национальные (с участием фирм отдельно взятой страны); • с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников); • международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам); • всемирные (международные выставки, на которых стра-ны демонстрируют свои достижения в области экономи-ки, науки, техники и культуры) - в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выстав-ки «ЭКСПО».
2. По отраслевому (тематическому) признаку: • универсальные; • специализированные. Универсальные выставки являются одной из форм де-монстрации состояния и развития национальной экономики за определенные интервалы времени. Наиболее развитой формой универсальных ярмарок являются многоотраслевые мероприятия. На них обычно представляются экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных, отраслей. Частным случаем многоотраслевых мероприятий являются специализированные выставки. Они ориентированы на посетителей - специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направ-ленность. 186 3. По значимости мероприятия: • выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом); • выставки межрегионального значения (имеющие значе-ние для нескольких регионов страны); • выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона); • выставки местного значения (имеющие значение для города, области). 4. По территориальному признаку (в зависимости от то-го, на территории какой страны проводится выставочное ме-роприятие): • проводимые внутри страны; • проводимые на территории других стран. 5. По времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы): • постоянно действующие (0,5-1 год и более); • временные (0,5-5 месяцев); • краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца). По косвенным классификаторам выставки также разли-чаются по допуску определенных категорий посетителей и по частоте проведения. По составу посетителей различают три вида выставок: • торговые (business to business) - выставки, закрытые для широкой публики. Экспонент таких выставок, как пра-вило, - производитель или дистрибьютор товаров или услуг, типичных для данной отрасли. Посещение такой выставки ограничено и часто происходит по приглаше-нию (обычно требуется регистрация); • потребительские - выставки, открытые для широкой публики. Они предоставляют возможность для марке-тинга компаний, ориентированных на конечного потре- 187 бителя. Экспоненты, как правило, - розничные торговцы или производители, желающие довести свои товары и услуги непосредственно до конечного потребителя; • смешанные - выставки, которые открыты и для торговли и для публики. Экспоненты, как правило, - производи-тели или дистрибьюторы. Типичный покупатель - ко-нечный пользователь из целевого сегмента отрасли. По-сетитель может быть и оптовым торговцем и представи-телем широкой публики. А с учетом частоты проведения ярмарок и выставок обычно рассматривают: • периодические; • ежегодные; • сезонные. Таблица 8.1 Показатель Ед. изм. Экспозиционная площадь (брутто, нетто) кв.м Стоимость 1 кв. м нетто закрытой площади руб./$/€ Стоимость 1 кв. м оборудованного стенда руб./$/€ Стоимость 1 кв. м открытой площадки руб./$/€; Количество фирм-участников ед. Количество выставляемых экспонатов ед. Общий товарооборот, млн руб./$/€ в том числе по внутренним и экспортным поставкам млн руб./$/€ Общее число посетителей выставки, чел. в том числе: - из ближних областей, чел. - из дальних регионов, чел. - зарубежных гостей, чел. в том числе специалистов чел. Наиболее существенные показатели для выставок и ярмарок Существенная проблема анализа рынка выставок в Рос-сии - это отсутствие достоверных источников данных по этому рынку. Так, по различным оценкам, в России функционируют от 240 до 400 компаний-организаторов выставок. Наибо- 188? лее достоверным источником статистических данных по вы- ставочно-ярмарочной деятельности является Ежегодный ста-тистический обзор, предоставляемый Российским союзом вы-ставок и ярмарок (РСВЯ). Таблица 8.2 Итоговые данные деятельности членов РСВЯ (2001-2005 гг.) Показатель 2001 2002 2003 2004 2005 Количество организаторов выставок 53 58 64 69 68 Количество выставочных мероприятий 923 1113 1361 1356 1305 Выставочная площадь, кв. м. 1 362 812 1 536 745 1 811 609 1 913 879 1 975 194 Общее количество участников 104 796 120 683 135 837 137 632 138 355 - национальных 90 434 103 456 116 324 115 992 117 429 - иностранных 14 362 17 227 19 513 21 640 20 926 Количество посетителей, чел. 11 700 000 12 000 000 13 000 000 11 500 000 12 000 000 Количество стран-участниц 98 111 129 112 106 На российском рынке активно работают свыше 20 ино-странных выставочных операторов, которые действуют само-стоятельно либо с помощью российских фирм и проводят в России около 140 выставочных проектов в год. Участие фирмы в той или иной выставке или ярмарке является тщательно продуманным решением, преследующим реализацию конкретных маркетинговых целей. Зная величину расходов, связанных с организацией участия в выставке (включая затраты свободного времени), сопоставив ее с достигнутыми коммерческими результатами и сравнив с обычной стоимостью своих продаж, можно полу-чить материальную выгоду от участия в выставке. Приняв решение об организации выставки, устроители преследуют как коммерческие, так и некоммерческие цели. Помимо финансовой выгоды от проведения выставки организаторами ставятся такие цели, как: информирование специалистов и общественности, просвещение, популяризация и пропаганда новаций для внедрения, освоение или расшире- 189 ние производства. При этом следует учитывать, что наряду с выставками коммерческих предприятий, при проведении ко-торых организаторы окупают вложенные финансовые средства, получают прибыль и решают функции приоритетные для решения собственных целей, проводятся мероприятия федерального и межрегионального значения. Их цель - привлечь и представить как можно больше производителей регионов России, многим из которых для участия в указанных выставках необходима государственная поддержка. Если участие в выставке не принесло заметных «финан-совых» результатов, может быть, оно оказалось весьма успеш-ным с точки зрения стимулирования сбыта и продвижения на рынок предлагаемых товаров или услуг? А может быть, благодаря участию в выставке предприятие стало пользоваться большей популярностью среди потенциальных клиентов? Основные направления оценки эффективности уча-стия в выставке/ ярмарке: 1) данные о заключенных договорах (общая сумма и по каким товарам/изделиям конкретно); 2) данные об основных конкурентах, принимавших участие в выставке/презентации и экспонируемых ими изделиях, в том числе новых, ранее не экспони-ровавшихся (подробно); 3) данные об общем количестве посетителей стенда компании в разбивке по категориям; 4) перечень товаров/изделий, вызвавших наибольший интерес у различных категорий посетителей стенда компании; 5) перечень изделий-конкурентов компании, наиболее часто упоминаемых посетителями стенда, и того, что их более всего привлекает или нет в них, в сравнении с изделиями компании (приводятся данные конкретно по каждому изделию и конкуренту); 6) анализ популярности у посетителей рекламно-ин-формационных материалов и целесообразность под- 190 готовки памяток стендистам по конкретным видам изделий; 7) перечень наиболее часто высказываемых замечаний, пожеланий и предложений посетителями в адрес компании относительно характеристик, качества, ассортимента, программного обеспечения, эксплуатационной документации, цены, условий поставок и организации сервисного обслуживания изделий; 8) данные о качестве экспонируемых изделий, в том числе о причинах по имевшим место отказам; 9) анализ организации взаимоотношений с партнера-ми компании в период проведения выставки/пре-зентации и предложения по повышению их эффек-тивности; 10) экспертная оценка эффективности осуществленных в период подготовки и проведения выставки/пре-зентации рекламных и PR-акций; 11) результаты анализа мониторинга освещения вы-ставки в целом и компании в частности в СМИ, в том числе специализированных, и сети Интернет; 12) анализ соответствия фактического и планируемого бюджетов финансирования участия компании в вы-ставке/презентации и причин несоответствия, если они имеют место; 13) оценка уровня достижения планируемых количест-венных и качественных целей, по итогам участия компании в выставке/презентации (конкретно); 14) экспертная оценка целесообразности дальнейшего участия компании в выставке/презентации; 15) предложения по повышению эффективности уча-стия компании в аналогичной выставке/презента-ции на предстоящие периоды. При продвижении вставочного проекта организаторы используют различные способы коммуникации, среди кото-рых различные виды рекламы, издания СМИ, каталоги выста- 191 вок, а также Интернет. В настоящее время, благодаря опера-тивному реагированию на изменения, круглосуточному дос-тупу, наличию самой актуальной, подробной информации о предстоящих мероприятиях, организации при проведении выставок и ярмарок используют Интернет, как одно из самых быстроразвивающихся и эффективных средств массовой ин-формации. 192
<< | >>
Источник: Денисова Е.С. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ: пособие. 2009

Еще по теме Стимулирование сбыта:

  1. 73. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  2. 59.6 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  3. 3.2. Разработка плана стимулирования сбыта
  4. ЭВОЛЮЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  5. 3.2. Разработка плана стимулирования сбыта
  6. Глава 59. РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  7. Тема 6. BTL СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  8. Тема 6. BTL СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  9. МЕХАНИЗМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
  10. Тема 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  11. Тема 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  12. Стимулирование сбыта
  13. 59.1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И РЕКЛАМЫ
  14. Стимулирование сбыта в точках продаж
  15. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ТОВАРОВ И ПОТРЕБИТЕЛЬ
  16. Тема 4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
  17. Тема 4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
  18. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В СТРУКТУРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ
  19. Тема 8. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА