<<
>>

Вопросы цены и ценности: показываем, как товар создает выгоды, превышающие его стоимость

Вспомним логику сделки:

Потребность V Решение V Выгодность

Мь і осознали следующие пот-\ Мой товар может удовлетво- \ Самое интересное то , что он

ребности... / рить зти потребности следую-/ окупит сам себя, поскольку...

шимИ ПУТЯМИ.

. .

В предыдущей главе мы научились прояснять ДМ первую связь: Потребность—Решение.

Теперь мы переходим ко второй, ключевой связи, показывающей, как продукт частично или полностью окупает сам себя. Это приводит нас к проблеме цены (или стоимости) и выгоды (или ценности) пользования нашим товаром. Между понятиями цены (стоимости) и ценности (выгодности) существует значительное различие:

Цена (или стоимость) отражает финансовые затраты клиента на приобретение и

введение в действие вашего товара.

Ценность (или выгода) определяет прибыль в контексте того, что будет достигнуто

в обмен на эти затраты.

Таким образом, говоря о выгоде, вы должны показать ДМ, как он на каждый потраченный доллар вернет себе 1.01$, 1.25$ или даже 2$.

Вполне естественно, что клиента интересует стоимость вашего товара.

Поэтому вам так или иначе придется ее назвать. Но если вы хороший торговый агент, то не позволите себе завязнуть в разговорах о цене. Вместо этого вы сделаете шаг вперед и будете разговаривать с ДМ о том, что он получит в обмен на уплаченные деньги.

Такая более широкая постановка вопроса — что клиент получит в обмен на затраченные им деньги — и открывает путь к работе с понятием Ценности (Выгодности).

Цена, несомненно, очень важный фактор. Но она очень редко является фактором решающим, когда принимается решение о сделке. Обычно большее значение имеет ценность — то есть выгода, которую клиент получит в обмен на затраченные деньги. (Другой способ выражения понятия Выгодность — это «эффективность затрат».)

Опытный ДМ несомненно обратится не только к вопросу о цене товара, но и к вопросу о краткосрочной и долговременной выгодности приобретения.

Но далеко не все ДМ обладают такого рода видением проблемы. Поэтому одна из важнейших ваших задач как торгового агента — научить ваших клиентов смотреть на ваш товар именно с такой точки зрения.

Метод Четырех Шагов: представляем клиенту выгоды Разговаривая с ДМ, всегда упоминайте цену в контексте. Никогда не говорите только о цене. Не позволяйте вниманию клиента останавливаться на цене как таковой. Вместо этого стройте свое общение с ДМ так, чтобы он видел свои затраты на фоне той выгоды, которую он получит от приобретения вашего товара. То, что вам поможет построить беседу нужным вам образом, — это Метод Четырех Шагов.

Шаг 1. Обзор конкретных потребностей.

Говорить о потребностях вообще или о типичных потребностях —неправильно. Вы должны говорить о конкретных потребностях того ДМ, с которым вы ведете беседу. Например:

«В ходе сегодняшней беседы мы с вами обнаружили две основные проблемы. Первая —

Шаг 2. Обзор конкретных способов удовлетворения каждой из этих потребностей.

Обычно обзор конкретных потребностей и конкретных способов не занимает много времени, поскольку его основная задача — напомнить ДМ о том, что говорилось ранее. Например:

«Мы обнаружили, что способность GEM2000 может решить первую проблему следующим способом: ».

В большинстве случаев самым лучшим помощником при проведении таких обзоров вам послужит таблица, которую мы обсуждали в предыдущей главе:

Потребность Решение Выгодность

Уменьшить количество тру- Компьютер сохраняет не только са

да, затрачиваемое на на- му информацию о пациентах, но и бор повторяющихся данных формат ее представления, поэто- о пациентах на страховых му все, что надо, — это обновить карточках. соответствующие данные и распе

чатать на принтере (если это необходимо).

Сократить время на распе- Программа-корректор компьютера

чатку данных, диктуемых позволяет увеличить скорость ра- врачом. боты на 30 процентов.

Позволить врачам редактиро- Компьютер позволяет легко вновать и корректировать запи- сить любые изменения, поскольку си о пациентах без сущест- вся информация хранится в его па- венной нагрузки в виде пе- мяти, а не на бумаге.

чатных работ.

Шаг 3. Представление цены.

Обсуждая стоимость вашего товара, не обороняйтесь и не извиняйтесь. Если это хороший товар, способный решить проблемы клиента выгодным для него способом, — вы вправе рассчитывать на то, что ваша цена хороша. Если в вопросе стоимости вы займете оборонительную позицию, ДМ почувствует это. Не застревайте на цене, упомяните о ней и двигайтесь к пункту 4.

Шаг 4. Немедленный переход от цены к выгоде вашего предложения.

Цена и выгодность находятся в сознании человека где-то рядом, поэтому такой переход не требует преодоления каких-то особенных трудностей. Один из способов — вновь упомянуть о цене в более широком контексте. Например:

«Давайте взглянем на цену в контексте применения товара. Вы сказали, что выполнение функций, которые мы обсуждаем, требует от ваших работников затраты в 200 человеко-часов каждый месяц. Вы оценили это время так: по крайней мере 3000 долларов за непосредственные работы плюс столько же дополнительных затрат — всего в 6000 долларов ежемесячно.

В противовес этому вы можете осуществить закупку GEM2000 в лизинг* с выплатой 500 долларов ежемесячно. Добавьте 7 часов рабочего времени для одного оператора с зарплатой в 100 долларов в месяц — и вы получите ежемесячные затраты в объеме 600 долларов против 6000 на сегодняшний момент. Это означает ежемесячую экономию 5400 долларов.

Другими словами, установка GEM2000 будет стоить вам всего десятую часть от тех средств, которые вы ежемесячно тратите на эту работу. Не правда ли, хорошее вложение денег?»

Давайте вновь обратимся к нашей таблице и внесем в нее, наконец, данные для последней колонки — Выгодность — из нашей цепочки Потребность > Решение > Выгодность. Поскольку мы говорим о цене в контексте выгодности приобретения, в третью колонку мы запишем именно эти результаты. Потребность

1. Сократить трудозатраты на набор повторяющихся данных о пациентах на страховых карточках.

Уменьшить время на рас

печатку диктуемых вра-чом данных.

Позволить врачам редак-

тировать и корректировать записи о пациен-тах без существенной нагрузки в виде печатных работ.

Решение

Компьютер сохраняет не только саму информацию о пациентах, но и формат ее представления, поэтому все, что надо, — это обновить соответствующие данные и распечатать на принтере (если это необходимо).

Программа-корректор компь-ютера позволяет увеличить ско-рость работы на 30 процентов.

Компьютер позволяет легко вносить любые изменения, поскольку вся информация хранится в его памяти, а не на бумаге.

Выгодность

Экономия в 15 минут на пациенте.

Стоимость времени в 15 долларов/час означает экономию около 4 долларов на каждый визит пациента.

Экономия 90 минут в день, или около 22.5 долларов.

Экономия в 30 минут в день, или 7.5 долларов. Примечание: В этом примере рабочее время секретаря оценено в 15 долларов в час, включая доплаты. Хотя сбережение 4 или 22.5 долларов и не кажутся большими, они составят значительную сумму к концу года. Даже относительно маленькая экономия может оказаться заметной выгодой, если рассматривать ее на значительном промежутке времени или сопоставить с альтернативным методом решения проблемы. Сопоставьте стоимость компьютера со стоимостью найма еще одного секретаря!

Как пользоваться этой таблицей при заключении сделки

Приведенная выше таблица — это только инструмент, позволяющий прояснить связь Потребность > Решение > Выгодность. Не стоит просто читать ее перед ДМ слово за словом. Это скорее усыпит его, чем возбудит интерес к вашему предложению. Лучше всего проводить объяснение «вживую», ссылаясь на соответствующие позиции в таблице, как на справочный материал.

Когда и как применить эту таблицу, зависит от следующих факторов:

Намереваясь заключить сделку за один визит, вы можете немедленно ее использовать, если то, что вы пишете, понятно ДМ.

Если сделка оформляется в несколько этапов, вы можете подготовить эту таблицу как один из ваших материалов, напечатав ее, к примеру, на компьютере. Вы можете оформить ее как буклет, как плакат, как пленку для кодоскопа — как вам будет удобнее.

Лизинг — приобретение оборудования в кредит с выплатой по мере его самоокупаемости. — Прим. ред.

4 7-224

Практическое задание

В предыдущей главе вы уже работали с этой табицей, оставляя, однако, третью колонку незаполненной. Вернитесь и заполните ее, включая конкретные цифры выгодности пользования вашим товаром. Это позволит вам перейти к полной цепочке Потребность > Решение > Выгодность. (Так как это только практическое упражнение, то при отсутствии данных о реальном клиенте впишите разумные цифры, близкие к большинству возможных ситуаций.)

<< | >>
Источник: Майкл Т. МакГалли. Основы Эффективных Продаж. 1997

Еще по теме Вопросы цены и ценности: показываем, как товар создает выгоды, превышающие его стоимость:

  1. Создание связи: показываем, как наштовар поможет клиенту удовлетворить его потребность
  2. Глава 11. ТАМОЖЕННАЯ СТОИМОСТЬ ТОВАРОВ ИМЕТОДЫ ЕЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ. 11.1. Брюссельская конвенция оценки стоимости товара и Кодекс таможенной стоимости
  3. ПРОВЕРКА НЕ СОЗДАЕТ ДОБАВЛЕННОЙ ЦЕННОСТИ
  4. Ценность № 3: Ценность доступа в бизнес сектора "В" …без больших затрат на его построение и поддержание
  5. Вопрос 40. Экономический рост, его типы, темпы и модели. Факторы экономического роста Вопрос 41. Совокупный спрос и его кривая Вопрос 42. Совокупное предложение и его график. Равновесие совокупного спроса и совокупного предложени
  6. Используем другие методы сопоставления цены и ценности
  7. Ценность № 7: Как Ваши ценности определяют Вашу действительность
  8. 11.4. Метод определения таможенной стоимости товара по ценесделки с идентичными товарами
  9. 11.5. Метод определения таможенной стоимости товара по ценесделки с однородными товарами
  10. 11.3. Метод определения таможенной стоимости товара по ценесделки с ввозимыми товарами
  11. Вопрос 36. Макроэкономика и ее проблемы. Модель экономического оборота на уровне национальной экономики Вопрос 37. Общая характеристика макроэкономических показателей Вопрос 38. Валовой национальный продукт и методы его исчисления Вопрос 39. Национальное счетоводство: балансовый метод, метод системы национальных счетов
  12. 1.1 Предоплата (покупатель оплачивает товар до его получения) Сначала рассмотрим ситуацию, когда согласно договору покупатель оплачивает товар до его получения.
  13. 3.5. Определение цены товаров для целей налогообложения
  14. Скидка без изменения первоначальной цены товара
  15. Тема 13. РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЕГО ДОХОДА И ЦЕНЫ ПРИОБРЕТЕНИЯ БЛАГ
  16. Люди покупают не товары -они покупают выгоду
  17. Как создать бизнес с нуля?