<<
>>

ЗАДАНИЯ

4.1. Как ритейлеры помогают спешащим покупателям Елизавета Стрелкова, Елена Виноградова (Ведомости. - 09.08.2007. - № 147(1921) Крупнейший мировой ритейлер Wal-Mart надеется улучшить динамику продаж, сделав магазины более удобны-ми для покупателей.
Сеть выяснила, что среднестатистиче-ский американец проводит в гипермаркете 21 мин. и находит при этом лишь 7 из 10 пунктов из своего списка покупок. Прошлогодняя попытка Wal-Mart привлечь в свои магазины обеспеченных покупателей за счет введения в ассортимент качественной и дорогой модной одежды не увенчалась успе-хом. Оборот магазинов сети за год увеличился всего на 2% - наименьший показатель с 1979 г., когда сеть начала вести та-кую статистику. Однако еженедельно американцы совершают 127 млн походов в Wal-Mart, и, если каждый купит хотя бы на треть больше товаров, это обеспечит рост продаж. В этом году представители Wal-Mart уже заявили, что покупатели стали тратить больше денег в каждое посещение, что позволяет компенсировать общее снижение посещаемости. Чтобы по-мочь покупателям найти нужные товары, ритейлер совершенствует систему указателей и меняет выкладку самых популярных товаров. Ритейлер стремится освободить проходы между полками и расширить их. Кроме того, в 1000 его североамериканских магазинов работает система компьютерного моделирования графика работы кассиров. Она отслеживает поток покупателей и показывает, какое число кассиров должно работать в пиковые часы. Руководство Wal-Mart заявило, что в 85% магазинов, работающих по этой системе, прибыль с продаж за март и апрель оказалась вдвое больше прибыли тех магазинов, которые работали по старой системе. 90 Работа касс играет очень важную роль, так как амери-канцы - нетерпеливые покупатели. По данным Mystery Shopping Providers Association за 2006 г., в среднестатистиче-ской очереди к кассе продуктового магазина в США прихо-дится стоять 4 мин. 27 с, в магазине одежды - 4 мин 55 с, в уни-версаме - 5 мин. 23 с. Многих американцев и это раздражает. «Если по магазину трудно передвигаться, а в очереди в кассу приходится проводить дольше нескольких минут, это не стоит сэкономленных на продуктах денег», - объясняет Гилберт Браун, администратор колледжа из Вирджинии, предпочи-тающий делать покупки не в Wal-Mart, а в небольших супер-маркетах Target, где проще ориентироваться и нет очередей на кассах. Сейчас все крупные ритейлеры США уделяют большое внимание удобной навигации и скорости обслуживания кли-ентов. Их пугает то, что сети малоформатных магазинов по динамике роста продаж обгоняют так называемых big-box ри- тейлеров. Британская сеть Tesco, конкурирующая с Wal-Mart на европейских рынках, в ближайшие месяцы планирует выйти на рынок США с магазинами в 2500 кв. м - двадцатая часть площади стандартного суперцентра Wal-Mart. Американские big-box ритейлеры используют разные тактики, чтобы упростить процесс обслуживания в своих ма-газинах. Сеть электронных товаров Best Buy ввела в 60 из 852 своих магазинов в США должность «личного торгового кон-сультанта». Они одеты в застегнутые на все пуговицы рубаш-ки, чтобы их можно было отличить от обычного персонала Best Buy, одетого в темно-синие поло. Задача новых сотрудников, очень хорошо разбирающихся в технике, - обслуживать особо торопливых покупателей, помогая им за несколько минут выбрать, например, домашний кинотеатр.
Главный конкурент Best Buy - Circuit City Stores в 20 своих магазинах в порядке эксперимента надел на плечи продавцов-консультантов сумки с компьютерными табло, на которые можно вывести характеристики разных товаров и сравнить их. 91 В магазинах товаров для дома Lowe's Cos. у полок с това-рами, вызывающими у потребителей наибольшее число во-просов, появились специальные кнопки вызова консультантов - «Need Help». Ждать помощи покупателям приходится не более минуты. Устанавливает такие кнопки в торговых залах своих 1900 магазинов и конкурент Lowe - Home Depot. Сеть мелкооптовых магазинов Costco Wholesale Corp. в 2003 г. потратила 40 млн $, чтобы увеличить число работников, которые на кассах упаковывают оплаченный товар и складывают его в продуктовую тележку покупателя. По данным ри- тейлера, за последние три года среднее количество проходов покупателей через кассу увеличилось с 37 до 45 в час. Некоторые big-box ритейлеры уже несколько лет ис-пользуют кассы самообслуживания - терминалы, позволяю-щие сразу четырем покупателям оплачивать товар под надзо-ром одного кассира. Такие кассовые аппараты установлены во всех американских магазинах Home Depot, а Costco тестирует систему в 30 своих магазинах. Другие торговцы считают эту технологию сложной. Например, генеральный директор Target Боб Ульрих считает такие аппараты неудобными для покупателей. Его сеть предпочитает совершенствовать тради-ционное обслуживание на кассах. «График работы наших кас-сиров составлен так, чтобы обслуживать больше покупателей в пиковые часы работы, - говорит он. - Я убежден, что один профессиональный кассир работает так же быстро, как четы-ре кассы самообслуживания». Россиянам остается только завидовать американским покупателям. В очереди к кассам продуктовых гипермаркетов Москвы можно провести около часа, говорит Юлия Капитан- чук, партнер консалтинг-центра «ШАГ», проводящего аудит обслуживания розничных сетей. Среднее же время выбора товара в российских гипермаркетах колеблется от 20 до 40 мин., добавляет она. Не так давно ведущие ритейлеры стали придавать большое значение скорости и удобству обслуживания потребителей, о чем говорит хотя бы то, что компании, заказывающие у «ШАГа» оценку качества обслуживания, все чаще 92 включают в контрольные параметры показатели, связанные со скоростью обслуживания. Для многих этот параметр становится конкурентным преимуществом и включается в KPI (показатель результативности бизнес-процессов), говорит Капитанчук. На сайте мобильных ритейлеров можно встретить раз-дел, позволяющий сравнить характеристики и цены разных товаров, не выходя из дома, чтобы сэкономить время в мага-зине. В российских магазинах Auchan, гипермаркетах «Мос- март» и сети детских товаров «Банана-Мама» установлены устройства для считывания информации о товаре со штрих- кодов. Магазин электроники Sunrise ввел услугу «электронной очереди» - на специальном мониторе покупатель выбирает товар и получает номер в очереди, который высвечивается на табло, когда приходит время обслуживания. Время клиента экономится за счет того, что он попадает не к тому, «к кому встал», а к тому сотруднику, кто раньше освободится. К тому же клиент часто имеет возможность сидеть, а не стоять, ожидая своей очереди, говорит она. (В статье использованы материалы WSJ.) 1. Опишите основные приемы-новинки, разработанные и активно применяемые ритейлерами. Какие из указанных приемов можно использовать в практической работе оптовиков? 2. Укажите основные причины игнорирования указанных приемов в российской практике? 4.2. Контрольный покупатель Людмила Танавская (Коммерсантъ-Деньги. - 06.02.2006) Термин «mystery shopping» переводят на русский язык как «тайный покупатель» или «тайная покупка». Технология данного метода следующая: под видом обычных клиентов 93 (покупателей) в компанию обращаются «спецагенты» - обу-ченные и подготовленные «тайные покупатели». Метод по-зволяет проанализировать различные аспекты работы торго-вой точки глазами «реального покупателя» и выработать ре-комендации по улучшению работы. Как и многие маркетинговые «фишки», технология mystery shopping родом из США, где в 70-е годы XX века вследствие экономической политики президентов Форда и Картера наступила потребительская стагнация. «Тайный по-купатель» помог в это время многим из них, позволив устра-нить недочеты в обслуживании и поднять продажи. Сейчас услуги mystery shopping в США оказывают более 500 специа-лизированных агентств. Этот метод носит не карательный, а рекомендательный характер. В соответствии со стандартом Международной ас-социации поставщиков услуг mystery shopping персонал фирмы должен быть оповещен о проводящейся акции «тай-ной покупки». Однако некоторые российские заказчики счи-тают это излишним. «Тайной покупкой» можно проверить всех и вся. Чаще всего заказывают проверку качества обслуживания клиента и соблюдения корпоративных стандартов (униформа, реклам-ные материалы, стиль оформления помещения). Востребо-ванной услугой является и «поход к конкуренту», чтобы вы-явить сильные и слабые стороны в его работе. По сути, это единственный легальный способ наблюдения за движениями конкурирующих фирм. Крупные компании-производители присылают «тайных покупателей» в магазины и супермаркеты для выявления лояльности к их брэнду. Выясняется, рекомендуют ли его по-купателям, есть ли у продавцов достаточно информации о нем и т.д. Как правило, у таких компаний существует практика премирования продавцов, благожелательно настроенных к брэнду. Если «тайному покупателю» по описанным парамет-рам товара рекомендуют «правильный» брэнд, то он раскры-вает свое инкогнито и премирует такого продавца. 94 Еще один параметр, по которому может быть проверен персонал компании, - это честность. На честность проверяются не только сотрудники, но и сами фирмы. Например, компания Microsoft в рамках борьбы с распространением нелицензионных своих программ провела акцию mystery shopping в магазинах, торгующих компьютерами и устанавливающих на них программное обеспечение. Если продавец по просьбе «тайного покупателя» соглашался установить ему ПО «подешевле» - с пиратского диска, то вскоре следовала проверка магазина официальными органами на предмет соблюдения авторских прав Microsoft. Если поначалу около 60% продавцов были готовы к установке пиратских версий, то позднее, после проверок, этот показатель сократился до 20%. Годовой оборот рынка mystery shopping в США состав-ляет свыше 600 млн $ и каждый год подрастает на 10-15% (по данным MSPA). В среднем за год там совершается около 8 млн «тайных покупок». По объемам рынка аналогичных услуг в России нет даже примерных данных - известно только, что у нас количество агентств, оказывающих подобные услуги, ис-числяется сотнями. Некоторые являются специализирован-ными, но большинство - просто маркетинговыми агентствами, для которых mystery shopping лишь одна из услуг. Впрочем, даже американцы начали отслеживать этот рынок всего несколько лет назад. По данным же MSPA, 16,8% заказчиков услуги - ритейлеры, 14,2% - компании, оказывающие финан-совые услуги, за ними следуют предприятия общественного питания (14%) и заправочные станции (11,8%). Структура распределения заказов на «тайных покупателей» в России практически полностью совпадает с американской. Доминируют розничные сети торговли (продукты питания, мебель, обувь), банки, кафе и рестораны, автосалоны, турфирмы. Встречаются также экзотические заказчики типа сети тату-салонов или компании-производителя туалетной бумаги. В то же время практически не востребована методика mystery shopping в оценке телефонных продаж, сотрудников, консультирующих по электронной почте или отвечающих на форумах сайтов компаний. 95 Но никакой shopping, пусть даже mystery, не состоится без самих «тайных покупателей». На самом деле в России, да и во всем мире этот бизнес остается уделом студентов, домохо-зяек и пенсионеров. Хотя иногда нужны и особые покупатели. Например, для оценки работы салона по продаже катеров и яхт представительского класса. Выполнить такое задание среднестатистическому человеку сложно, так как продавцы бутиков интуитивно чувствуют, у кого на самом деле есть деньги. За одно посещение агенту платят от 2 до 200 $ (в среднем -10-30 $), причем такса за визит примерно одинакова во всем мире. На потолок оплаты можно рассчитывать в тех случаях, когда визит включает в себя работу с видеокамерой или дик-тофоном. Но есть и бесплатные случаи. Например, для оцен-ки работы отеля агенту предлагается прожить в нем несколько дней (и ночей), а рестораны частенько оплачивают агенту обед, который он должен оценить. Вербовка в спецпокупатели происходит несколькими способами - через сотрудников маркетинговых агентств, в студенческой среде, через сайты вакансий. Еще один из путей поиска - подбор кадров из интернета, с сайтов профессио-нальных шоперов (есть и такие). Например, сайт www.mystery- shopper.ru. Основные требования, которые агентства предъявляют к шоперу, - это соответствие фокус-группе (студента вряд ли отправят в автосалон, а пенсионера - в дорогой ресторан), умение замечать детали, хорошая память, дисциплина и ор-ганизованность (отчет о визите в агентство надо сдавать точно в срок и по строго установленной форме). В соответствии с пожеланиями заказчика клиенту приходится разыгрывать в торговой точке один из нескольких вариантов сценария пове-дения: «дружелюбный экстраверт» (клиент охотно общается с продавцом, но не собирается ничего покупать), «покупатель- спорщик», «нерешительный 'чайник'», «покупатель 'я-все- знаю'» и т.д. Один из самых востребованных сценариев - «конфликтный покупатель» или «возврат товара». 96 1. Какие цели и задачи преследует метод «тайный покупатель»? 2. Кто является основным заказчиком метода? Существуют ли сферы деятельности, в которых применение метода неэффективно? 3. Какие преимущества и недостатки метода «тайный покупатель» вы можете отметить? 4. Какие критерии оценки эффективности метода вы мо-жете выделить? 5. Насколько часто, на ваш взгляд, целесообразно исполь-зовать компаниям указанный метод? Почему? 97
<< | >>
Источник: Денисова Е.С. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ: пособие. 2009

Еще по теме ЗАДАНИЯ:

  1. ЗАДАНИЕ №
  2. ЗАДАНИЕ №
  3. ЗАДАНИЕ №
  4. ЗАДАНИЕ №
  5. ЗАДАНИЕ №
  6. ЗАДАНИЕ № 6
  7. ЗАДАНИЕ №
  8. ЗАДАНИЕ №
  9. ЗАДАНИЕ № 10
  10. ЗАДАНИЕ № 1
  11. ЗАДАНИЕ № 12
  12. ЗАДАНИЕ № 13
  13. ЗАДАНИЕ № 14