<<
>>

ЗАДАНИЯ

6.1. Fiat без комплексов Елена Виноградова (Ведомости. - 14.09.2006. - № 172(1699)) На улицах Москвы и Петербурга появились биллборды с изображением красной иномарки, заклеенной белыми лента-ми с надписями «скука», «теща», «напряг» или «галстук», «брюхо», «не стоит».
Это перечисление мужских проблем - первый шаг по возвращению на российский рынок итальян-ской автомобильной марки Fiat. Интригующие плакаты - реклама-приманка, так назы-ваемый «тизер» малолитражки Fiat Grande Punto, которую в сентябре начала продавать в России компания «Северсталь- Авто» - с прошлого года официальный представитель Fiat в стране. По соглашению с итальянским автоконцерном на компанию возложена и забота по продвижению марки на рынке. Провокационная реклама, разработанная агентством «Родная речь», - первый шаг в этом направлении, рассказал «Ведомостям» начальник отдела маркетинга «Северсталь-Авто» Даниил Проскурин. Его компания впервые в России решилась позиционировать автомобиль класса В как мужскую машину. Для экстравагантной рекламы были и другие причины: компании нужно «быстро и ярко» вывести подзабытую марку на конкурентный рынок. «У нас нет времени на постепенное завоевание и укрепление позиций», - говорит Проскурин. Ну и наконец, «Северсталь-Авто» необходимо сразу закрепить за Fiat на российском рынке имидж мужского автомобиля. В конце сентября тизер с напоминанием о мужских про-блемах сменит плакат-отгадка - плизер, суть которого Проскурин не раскрывает. Затем рекламная кампания Fiat продолжится в прессе и Интернете. Телевидение в ней задействовано не будет, поскольку дилеры Fiat пока есть далеко не во всех регио- 135 нах страны. Зато Проскурин обещает активно использовать нестандартные рекламные приемы. В целом «Северсталь-Авто» за ближайшие три года собирается потратить на продвижение Fiat в России 12 млн $ и продать в 2007 г. 36 500 автомобилей - против 2400 машин, запланированных на этот год. Провокационную рекламу автомобилей в России не увидишь, так как производители очень жестко контролируют маркетинговую политику своих марок, замечает Алексей Гла- зырин, генеральный директор PR-агентства «Ньютон». Юмор или эпатаж автоконцерны часто используют на западных рынках, но для нас эта реклама не подходит, так как рассчи-тана на менталитет западных потребителей, говорит он. Де-лать же рекламу специально для россиян производители пока не считают нужным, так как продажи иномарок и так растут очень быстро. На этом фоне кампания Fiat может оказаться эффективной, по крайней мере, потребители запомнят эту марку и выделят ее из остальных, заключает Глазырин. А у Ольги Михеевой, директора по маркетингу сети ав-тосалонов Genser, также известной нестандартными реклам-ными акциями, кампания Fiat Punto вызывает «удивление и недоумение». По ее мнению, мужчины среднего возраста, об-ремененные семьей, которым, казалось бы, предназначена реклама, вряд ли предпочтут автомобиль класса В. Скорее они выберут более вместительные Chevrolet Lanos или Renault Logan, полагает Михеева. Женской аудитории, которую могла бы привлечь яркая малолитражка, реклама вряд ли придется по вкусу. «Создатели креатива будут довольны - им явно уда-лось нашуметь на деньги заказчика, а поможет ли реклама продажам - большой вопрос», - резюмирует она.
1. Какие цели преследует «тизер» малолитражки Fiat Grande Punto? 2. Укажите не менее 3 причин за и против использования провокационной рекламы автомобилей. 3. Оцените результаты «нестандатной» акции Fiat. 136 6.2. Как компании продвигают свои марки за деньги партнеров Екатерина Винокурцева (Ko.ru, Vlasnas Prava.info) Пугачева и Киркоров, Кобзон и ДеЦл, Роби Уильямс и Николь Кидман - вряд ли эти неожиданные союзы создаются лишь для того, чтобы тот или иной артист мог попробовать себя в новом амплуа. На самом деле подобные проекты пре-следуют сугубо маркетинговые цели и способствуют привле-чению новой целевой аудитории или, что называется, «обмену аудиториями». Неизвестно, кто больше выиграл в дуэте Кобзон - ДеЦл - подзабытый кумир уходящей эпохи, который доказал свою лояльность молодежи, или восходящая «звезда» нового времени, продемонстрировавшая уважение к авторитетам. Подобные союзы - лучшая иллюстрация эффекта синергии. В переводе с греческого слово «синергия» (sinergia) означает «совместное действие». Математики объясняют смысл этого понятия через формулу «1+1=3». Социологи, говоря о синергии, обычно имеют в виду межличностную кооперацию. В теории управления синергия означает увеличение эффективности компании, образовавшейся после слияния нескольких фирм, по сравнению с суммарной эффективностью ее частей до объединения. Маркетологам это наукообразное понятие также знако-мо. Большинство из них, правда, в эффект синергии на прак-тике верят мало. «Синергетический эффект в маркетинге встречается крайне редко, только на уровне случайного и плохо прогнозируемого события», - скептически замечает, например, Михаил Дымшиц, глава консалтингового агентства «Дымшиц и партнеры». Тем не менее попытки добиться си-нергии на российском рынке встречаются. Один из таких примеров - объединение розничных сетей «Шесть семерок». История пула началась в 1999 году, когда компании «М.Видео», «СпортМастер» и «Старик Хотта- 137 быч» подписали соглашение о взаимном приеме дисконтных карт. В 2000 году к ним присоединился «Седьмой континент», затем - «АрбатПрестиж», «МВО» и, наконец, «Куда.ш». Сам пул был создан в 2001-м, когда компании решили объединить свои маркетинговые усилия с целью увеличить доли рынка всех участников за счет объединения покупательских потоков. Маркетинговые шаги сетей - членов пула должны, по задумке организаторов, способствовать обмену целевыми аудитория-ми. Кроме того, совместные рекламные акции позволяют сетям из «Шести семерок» экономить на соответствующих расходах. По прошествии двух лет члены пула оценивают итоги своей деятельности достаточно высоко. «Результаты исследо-ваний, проведенных компанией Magram по заказу «Шести семерок» осенью 2003 года, показали, что знание целевой аудиторией торговой марки «777-777+» достигло 75%, - говорит директор по координации пула Алексей Чураков. - Количество владельцев единой дисконтной карты превысило 800 000 человек. Среднестатистический представитель целевой аудитории регулярно совершает покупки в двух-трех магазинах объединения». На сегодняшний день общее количество магазинов пула превышает 250. Совокупный оборот компаний - членов пула в 2003 году превысил 1,6 млрд $. Представители сетей, входящих в объединение, считают, что значительную роль в достижении подобных результатов сыграл синергетический эффект. «Торговые марки членов пула самодостаточны и целостны, а брэнд «Шесть семерок» неотделим от них, - утверждает гендиректор «СпортМастера» Леонид Страхов. - Это уникальный эффект от объединения, который позволяет, в частности, выстраивать долгосрочные взаимоотношения с партнерами и клиентами». Тем не менее сторонние эксперты и конкуренты синерге- тического эффекта в пуле пока не наблюдают. Создатели пула рассчитывали на перетекающий эффект: лояльный потребитель одного из участников объединения должен покупать товары в магазинах других сетей «Шести семерок». «Покупатели «Стари- 138 ка Хоттабыча» составляют 2% наших клиентов, покупатели «СпортМастера» - 3%, «М.Видео» - свыше 2%, «Седьмого континента» - 14%», - подчеркивает Надежда Завершинская, начальник отдела рекламы компании «МВО». Однако Михаил Дым- шиц приведенные цифры оценивает скептически: «Эти данные доказывают, что объединение практически ничего не дает его участникам: показатель пересечения с другими магазинами со сходным циклом на уровне 2-3% покупки даже ниже вероятного показателя случайного пересечения». Еще одно достоинство объединения - экономию затра-чиваемых на рекламу средств за счет общих маркетинговых расходов - конкуренты тоже оспаривают. «Процесс создания единого брэнда был непростым и потребовал больших инвестиций - около 1,8 млн $ ежегодно, - подчеркивает Леонид Страхов. - При этом участники пула продолжают активное строительство собственных брэндов, расходуя на эти цели 6-10 млн $ в год». Но то, что Страхов считает достижением компаний из «Шести семерок», конкуренты относят к недостаткам. «Каж-дый участник пула стремится внести вклад в построение вто-рого брэнда («Шесть семерок») параллельно с работой над своим собственным, основным, - рассуждает Алексей Комо- лов, заместитель директора по маркетингу ТД «Перекресток» (конкурент входящего в пул «Седьмого континента»). - Есте-ственно, усилия по увеличению осведомленности об обоих брэндах, не говоря уже о стремлении укрепить к ним лояль-ность клиентов, приводят к распылению рекламных средств. Возможно, организаторы пула слишком поторопились. Муд-рее поступил Procter&Gamble, который сначала построил два сильных независимых брэнда (Tide и Fairy), а потом уже вы-пустил на рынок стиральный порошок «Tide с Fairy-эффек- том», капитализирующийся на потребительских выгодах обо-их широко известных и уникальных брэндов». Совместная реклама двух марок - еще один пример си-нергии в маркетинге. На российском рынке было довольно много рекламных кампаний, создатели которых пытались до- 139 биться эффекта «1+1=3». Но для того чтобы сумма в итоге не оказалась меньше одного из слагаемых, необходимо выпол-нить несколько условий. «Основной критерий здесь - максимальная схожесть, так называемое пересечение характеров товаров и их целевой ау-дитории», - говорит Наталья Сидорова, менеджер промопро- грамм Procter & Gamble. P&G постоянно занимается cross- promotion. Раздача ополаскивателя для белья (Lenor) при по-купке стирального порошка Tide или Ariel, совместная рек-ламная кампания порошка Ariel и стиральной машины Indesit или того же Ariel и одежды от United Colors of Benetton - все это, по словам Сидоровой, повышает продажи «в несколько раз по сравнению с продажами в обычные дни». «Значитель-ный эффект возникает, когда товары, участвующие в акции, максимально близко тематически или функционально по-добраны другу к другу, - подчеркивает менеджер P&G. - На-пример, вполне логично предлагать зубную щетку в подарок за покупку зубной пасты или гигиенические салфетки для ухода за нежной кожей ребенка к подгузникам». Товары необязательно должны относиться к одной категории - главное, чтобы между ними была хоть какая-то связь. «Союз стирального порошка и стиральной машины или молока и кукурузных хлопьев значительно эффективнее альянса майонеза с ювелирными изделиями и даже того же стирального порошка с посудомоечной машиной», - говорит Алексей Комолов. Елена Пестрякова, директор по организации торговли «Седьмого континента», считает также, что синергетический эффект имеет место в том случае, если покупатель осознает возможность комплексного покрытия своих потребностей. «Ярким примером может быть продвижение торгового цен-тра: громкие имена арендаторов привлекают покупателей в центр, а брэнд самого центра завлекает клиентов в отдельные магазины», - полагает Пестрякова. Еще одно условие - единая целевая аудитория и единый ценовой сегмент. «Крайне желательна принадлежность обоих брэндов, участвующих в cross-promotion, к одному ценовому 140 сегменту, даже если по стоимости они и несопоставимы (как в случае стирального порошка и стиральной машины)», - ут-верждает Комолов. Кроме того, рекламные сообщения о брэндах, продвигаемых по отдельности, не должны противоречить их общей рекламной идее. По этой причине, например, совместная акция автомобиля и магазина автозапчастей вряд ли будет успешной, если данный автомобиль позиционируется на рынке как сверхнадежный. Скептик Михаил Дымшиц выдвигает еще одно условие возникновения синергии. «Эффективен cross-promotion ли-дирующих в своих категориях брэндов. Для остальных это бесполезно», - считает Дымшиц. Если же один из участников акции занимает значительно лучшие позиции в своем сегменте по сравнению с другим, то он становится настоящим донором. Так, например, сеть туристических бюро «Куда.ш» при-соединилась к пулу «Шесть семерок» только на стадии разви-тия. «Учитывая, что туризм в России достаточно серый биз-нес, для нас было важно донести до потребителя, что мы ста-бильная компания, которая не исчезнет с рынка, как только кончится лето, - рассказывает Дмитрий Перунов, руководи-тель управления маркетинговых коммуникаций сети «Ку-да.ш». - Так что решение о присоединении к пулу, состоящему из компаний-лидеров, уже завоевавших доверие потребителя, было, возможно, оптимальным шагом в этом направлении». Если верить Перунову, доверие российских туристов было завоевано достаточно быстро. Если в конце 2002 года знание марки «Куда.ш» было на уровне 7% (данные КОМКОН), то через год этот показатель увеличился до 38%. Перунов считает, что достигнуть высокого уровня знания марки можно было и без участия в «Шести семерках», но тут же под-черкивает: «Сомневаюсь, что мы смогли бы добиться такого же доверия и лояльности со стороны потребителей». Основная проблема синергетического эффекта в том, что оценить его «в цифрах» для каждого из участников акции очень трудно. С этим согласны и члены «Шести семерок». В то же время пример промоакций P&G показывает, что синергия 141 в маркетинге вполне достижима. Но для того чтобы каждый из участников объединения усиливал другого, а не паразити-ровал на нем, их вклад должен быть примерно одинаковым и между ними должно быть хоть что-то общее. Все-таки доволь-но трудно представить себе дуэт Монтсеррат Кабалье и Ана-стасии Волочковой. 1. Оцените преимущества, недостатки и возможности ис-пользования перекрестного стимулирования. 2. Приведите примеры совместного / перекрестного стимулирования на рынке FMCG в текущем году. 6.3. Непорочные стимулы Нина Данилина (Секрет фирмы. - 12.11.2007. - № 44 (227)) Несколько лет назад вендоры лишились излюбленного метода воздействия на розничных продавцов. Посчитав, что персонал должен кормиться из одних рук, сети запретили материально поощрять своих сотрудников. С тех пор поставщики упорно ищут новые, все более изощренные способы мотивации торгового персонала. Недавно трейд-маркетолог одной фармацевтической компании озадачился разработкой программы стимулирова-ния сотрудников аптек. В поисках свежей идеи он заглянул в одну из столичных аптек. Для разговора по душам радушные аптекарши пригласили гостя в подсобку, в углу которой на специальном столике красовался «живой уголок» трофеев - однотипных чайников, преподнесенных предыдущими су- первайзерами. В тот момент молодой человек мысленно поза-видовал золотым временам, когда главной движущей силой торговли являлись «бонусы производителя». Увы, схема «продал 10 телевизоров - получил 100 рублей от вендора» теперь нелегальна. От сторонних программ мате- 142 риальной мотивации постепенно отказалась практически вся цивилизованная розница. Ряд сетей даже включает в годовые контракты с поставщиками специальный пункт с перечнем запрещенных подарков. У них есть веский аргумент: продав-цы-консультанты слишком увлекаются продажей марок, за которые больше платят, в то время как на складах пылится товар с потенциально большей прибылью, но от менее щедрых поставщиков. Поэтому большинство сетей, торгующих бытовой техникой и электроникой, ввело табу на денежные вознаграждения для своего персонала. В списке «отказников» оказались даже те, кто еще несколько лет назад, как «Техноси- ла», не возражал против бонусов производителей. По сути, расстановка приоритетов между вендорами и сетями та же, что и прежде: первые пытаются заинтересовать сотрудников розницы и увеличить свои продажи, вторые стремятся к собственной рентабельности. Только если раньше в большинстве случаев проблемы регулировались заветным «конвертом», то сейчас этот прием небезопасен. Сотрудники сетей рискуют своим местом, а поставщики - партнерскими отношениями с розницей. Чтобы выйти в сети, современный вендор должен быть не только богатым, но и креативным. Се-годня мотивационные программы поставщиков принимают самые изощренные формы, однако здесь, как и в случае с то-варами производителей, возникает все та же трудноразреши-мая проблема - попадание в сеть. Самые крупные столичные сети давно обзавелись собст-венными авторизованными рекламными агентствами. Про-рваться через них - настоящая проблема для вендора средней руки или рекламного агентства, представляющего его интересы. Схема выглядит следующим образом: вендор обращается в рекламное агентство, которое в свою очередь начинает обивать порог авторизованного агентства при сети. На стол последнего попадает одновременно до десятка мотивационных программ от разных поставщиков. И по большому счету авторизованным агентствам все равно, чья программа получит «добро». Поэтому вендоры и работающие с ними по трейд- 143 маркетингу агентства стараются сначала заручиться поддержкой отдела маркетинга и продаж в самой сети. «Конечная цель - выйти на такого человека в сети, который сможет адекватно донести идею до руководства и продвинуть именно вашу программу из всех тех, что находятся на рассмотрении в авторизованном агентстве», - объясняет BTL-директор коммуникационного агентства Magic Box Евгения Скрипка. Эксперты сходятся в одном: с мотивационной програм-мой поставщику с улицы проникнуть в сеть практически не-реально. Если, конечно, речь не идет об уникальном продукте с очень удачным позиционированием. А вот лидеров катего-рий с серьезными объемами продаж в сети встретят с распро-стертыми объятиями. На поблажки могут рассчитывать и рекламные агентства, с которыми сети сотрудничают на постоянной основе. Поэтому небольшим вендорам и рекламным агентствам с более слабыми позициями эксперты рекомендуют иметь в штате человека со связями в сетях, кто сумеет договориться по старой дружбе. «Налаженные личные связи все еще остаются наиболее весомым фактором во взаимоотношениях вендора и сети, в том числе и при проведении мотива- ционных программ для продавцов. Поэтому, подбирая человека в команду, многие производители, особенно из сферы FMCG, отдают предпочтение менеджерам с долговременными контактами в сетях», - уверен Евгений Шалагинов, директор проектов практики внедрения в секторе FMCG компании Strategy Partners. Гораздо проще договориться о проведении мотивацион- ных программ в линейной рознице (одиночных торговых точках). Можно выйти напрямую на топ-менеджмент и без труда получить разрешение на общение с продавцами. «Независимая розница хороша тем, что руководители небольших магазинов не против мотивационных акций. Мы, как правило, свободно получаем доступ к продавцам», - подтверждает Евгения Скрипка. С линейной розницей поставщики все еще могут позво-лить себе позицию «над». В отличие от сетей, где более четкие 144 структура и правила, здесь не приходится выстраивать слож-ные отношения клиентского типа, проводить долгие перего-воры и объяснять всевозможные выгоды. По признанию представителей рекламных агентств, интерес их клиентов постепенно перемещается в сторону линейной розницы. Это также лучший вариант для только выходящих на рынок компаний, замечает Евгений Шалагинов. Особенно в условиях, когда сети перегружены акциями. Хочешь выйти со своей мотивационной программой в сети - назови ее обучающей. К этому незамысловатому способу прибегает большинство вендоров. В месяц рядовому продавцу приходит до десятка приглашений на всевозможные образовательные мероприятия: начиная от семинаров по но-вой линейке продуктов и заканчивая тренингами по прода-жам и основам мерчендайзинга. Производители искренне по-лагают, что, получая знания о продукте, продавец более гра-мотно и убедительно рекомендует его покупателям. Поставщику масштабные обучающие программы в крупной сети влетают в копеечку. Но крупные вендоры не экономят. Компания Bosch вкладывается, например, в выезд-ные тренинги для сетей, не имеющих возможности часто от-правлять весь персонал на обучение в штаб-квартиру вендора. И это помимо презентации новинок, специальных стендов для каждой группы товаров, «тестовых башен», предусматри-вающих обязательное присутствие нанятого компанией де-монстратора-консультанта. «Магазин выигрывает в любом случае: всевозможные демонстрации привлекают внимание покупателей к отделу инструментов. Конечно, это требует больших инвестиций со стороны производителя. Но и отдача от такого подхода чрезвычайно велика», - рассказывает Вик-тория Хвастова, руководитель службы продаж направления «Международные сети» Bosch в России. Сети внакладе не остаются, ведь вендор бесплатно повышает квалификацию персонала. Но проблема в том, что рынок перенасыщен обучающими программами, и разобраться со всеми у сетей не хватает ни времени, ни желания. На внутрен- 145 нем портале «Техносилы» этой осенью размещались онлайн- академии сразу от трех производителей - Philips, JVC и Nord, с практически идентичными схемами курсов. После объявления старта онлайн-академии продавцам давалось некоторое время на изучение материалов, затем выкладывались тесты. По словам директора по связям с общественностью «Техносилы» Надежды Сенюк, посещаемость ресурса в день составила около 65% от общего количества продавцов всех магазинов. Но самое интересное, что победитель определялся не исходя из увеличения продаж брэнда, по которому прошел курс, а по сумме баллов в результате теста. «В организованной рознице чаще всего распространена коллективная мотивация продавцов, когда распределение заработанных бонусов отдается на откуп ме-неджерам сети», - замечает Леонид Зезин, заместитель гене-рального директора агентства field-маркетинга «7». Создавая программу тренинга или семинара, вендоры обычно делают упор на «уникальных технологиях» продукта. В большинстве своем это рекламный трюк, призванный зав-лечь несведущего покупателя. Продавцы на эти фишки не клюют, потому что слышат реальные отзывы покупателей. «С продавцами, на мой взгляд, имеет смысл быть несколько от-кровеннее, сообщая о реальных достоинствах продукта. Можно сколько угодно рассказывать, какие передовые технологии использованы при создании стиральной машины, но если продавцу регулярно поступают жалобы на эту марку, вряд ли он будет активно рекомендовать ее в следующий раз», - уверена Наталия Илларионова, генеральный директор трейд- маркетингового агентства «Алби маркетинг», на счету у которой организация профессиональных клубов продавцов Braun Sales Professional, Toshiba Expert Club, Canon Bonus Club. Клубы для продавцов нельзя назвать в чистом виде обу-чающими программами. Здесь продавцы слагают песни, по-священные вендору, придумывают рецепты блюд, которые можно приготовить с помощью техники производителя, соз-дают фотоотчеты с демонстрации нового продукта и даже проводят Новый год под эгидой объединившего их брэнда. 146 :ть Ai и Налаженные личные связи В Обращение в агентстве, оказывающее трейд-мзркетнкговые /слуги И выход на работника сета, принимающего решения ? Обращение в авторизованное агентство сети t мбтивационной программой вендора и Поддержка njx> граммы отделом маркетинг? и продаж сети О Проведение программы О Программа отвергается Пару лет назад агентство Наталии Илларионовой впер-вые провело исследование под названием «Стимулы прода-вать», чтобы выяснить, чего хотят сами работники торговли. Оказалось, продавцы активно идут на контакт и готовы объе-диняться в сообщества не только для расширения профессиональных знаний, но и для общения. В качестве первой и основной причины выбора профессии продавцы указывают возможность общения как с покупателем, так и с членами коллектива своей сети. Основываясь на этом интересе, агентство предложило своим клиентам для обучения и общения продавцов создавать и поддерживать интернет-площадки под определенным брэндом. Сейчас в рамках поддерживаемых агентством клубов продавцы первыми узнают о новинках компаний, имеют воз-можность задавать вопросы производителю и, конечно, полу-чают различные призы. По мнению Наталии Илларионовой, такая форма обучения намного эффективнее и, что немало-важно, экономичнее традиционных тренингов. Так, на сайте программы Braun Sales Professional на вопросы онлайн-теста регулярно отвечают более 2000 продавцов из 52 городов Рос-сии. Лояльность продавцов поддерживается и офлайн-средст- вами: продавцы ежеквартально получают буклеты с инфор-мацией о новой продукции компании и деятельности клуба. По данным исследования «Стимулы продавать», материаль-ный стимул волнует только половину участников опроса, ос-тавшимся 50% вполне достаточно ощущения избранности, 147 приближенности к глобальной корпорации и возможности общения с коллегами. Получается, что клубы воздействуют на обе категории продавцов. На прошедшем этой весной конкурсе проектов в области маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий-2007» в номи-нации «Лучшая программа в области торгового и розничного маркетинга и мотивации торгового персонала» прогремело украинское агентство Clever Force. Рекламисты провели моти- вационную программу своего клиента Samsung Electronics на Украине под видом «маркетингового исследования покупа-тельского поведения и мнения о продукте». Агентству нужно было привлечь внимание продавцов к брэнду Samsung и по-высить объем продаж крупной бытовой техники этой марки. Чтобы программа не выглядела откровенной акцией по по-вышению продаж, агентство предложило клиенту формат маркетингового исследования. Samsung привлек продавцов своей продукции для сбора информации о покупателях. «Исследовался процесс принятия решения покупателя-ми о приобретении техники Samsung. Причем сразу оговари-валось, что за помощь в исследовании и за активное в нем участие Samsung будет поощрять продавцов ценными подарками. Исследование не отвлекало продавцов от основной работы и в то же время способствовало повышению их знаний о технике и лучшему пониманию покупателей», - объясняет Марина Кравченко, директор по работе с клиентами Clever Force. При покупке техники Samsung покупатель заполнял одну из сторон специальной анкеты о продукте. У продавца имелась «конфетка»: покупателю предлагалось участвовать в розыгрыше турпоездки. На обратной стороне анкеты продавец отмечал, какие критерии повлияли на покупателя при выборе конкретной модели. За два месяца, пока длилась акция, компания продала 11 тыс. единиц крупной бытовой техники. «Учитывая стоимость единицы крупной бытовой техники (холодильники, стираль-ные машины, пылесосы), это хороший результат. Он сравним с продажами продукции FMCG-категории», - считает Марина Кравченко. 148 Представьте, что вы получаете в подарок десятую кружку, двадцатый брелок или сотую зажигалку. Тогда вы сможете понять продавцов, не разделяющих восторгов по поводу изрядно поднадоевших брэндированных сувениров производителей. Все это они получали не раз, ценность этих призов для них свелась к нулю, уверена Наталия Илларионова. «Простые акции с привлекательным призовым фондом эффективно работали до тех пор, пока вариативность призов себя не исчерпала», - вторит Леонид Зезин. Продавцов перекормили сувениркой. В качестве подарка, за который действительно стоит бороться, они предпочли бы видеть нечто более практичное - электронику, фотоаппараты или те же деньги на мобильный телефон. Последний вариант совмещает массу достоинств и потому все чаще используется и производителями, и самими сетями в качестве материального поощрения. Например, в клубах для продавцов за прохождение теста на знание продукции участнику переводится 150 руб. на мобильный. Агентство, в свою очередь, узнает номер мобильного телефона участника и может в дальнейшем поддерживать с ним связь посредством SMS. «Чтобы выделиться среди программ мотивации торгового персонала, нужно более тщательно прорабатывать концепцию подарка победителям. Деньги и призы в виде сувенирной продукции уже не являются серьезным мотивирующим фактором», - соглашается Ирина Паровина, менеджер по развитию modern trade агентства iMotion. Ее агентство эффективно мотивировало торговый персонал компании Dirol Cadbury программой «Звездная команда». Командам отдела продаж были предложены фокусные цели на период с декабря 2006 года по февраль 2007-го, при успешном достижении которых они могли испытать опыт, недоступный широким массам. Призом для команды победителей стал полет в невесомость в изготовленной на базе Ил-76МДК летающей лаборатории в Центре подготовки космонавтов имени Ю.А. Гагарина. Программа включала в себя и командообразующую составляющую: одержать победу и принять участие в полете можно было только командно. «Направление развития моти- 149 вационных программ - предлагать людям в качестве приза то, что они не смогут себе купить сами: опыт, эмоции, исполнение мечты», - замечает Ирина Паровина. Однако нужно помнить, что никакие креативные подарки не помогут, если ритейлеру по какой-либо причине не выгоден товар поставщика. «Продавцы его любить не будут с высокой долей вероятности. Ведь вендор далеко, а директор - близко», - считает партнер консалтинг-центра «Шаг» Юлия Капитанчук. Она уверена: продавцы мультибрэндовых мага-зинов охотнее рекомендуют товар, если это самая покупаемая марка или популярная модель, не имеющая нареканий от по-купателей. Такая позиция подтверждает простую истину: лучший мотиватор в торговле - сам товар. 1. В каких случаях продавцы лучше предлагают опреде-ленный товар? 2. Укажите основные инструменты trade-promotion. Какие из них, по вашему мнению, наиболее эффективны в настоящее время? Какие наиболее перспективны для использования в будущем? 3. С какими трудностями сталкиваются вендоры при подготовке и реализации trade-promotion? 4. Опишите возможные варианты организации работ вендора при решении реализовать trade-promotion. 5. С чем связано снижение эффективности подарков/су-вениров от производителя для стимулирования работы персонала? 6. Проведите оценку эффективности мотивационной программы Samsung Electronics. Какие ошибки, на ваш взгляд, были допущены при ее разработке и реализации? Как необходимо модернизировать программу для повышения ее эффективности? Возможно ли дальнейшее использование механики этой программы? Почему да/нет? 7. Какой инструмент trade-promotion вы предложили бы вендору - производителю бытовой техники для реали-зации в декабре в одном из регионов? 150
<< | >>
Источник: Денисова Е.С. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ: пособие. 2009

Еще по теме ЗАДАНИЯ:

  1. ЗАДАНИЕ №
  2. ЗАДАНИЕ №
  3. ЗАДАНИЕ №
  4. ЗАДАНИЕ №
  5. ЗАДАНИЕ №
  6. ЗАДАНИЕ № 6
  7. ЗАДАНИЕ №
  8. ЗАДАНИЕ №
  9. ЗАДАНИЕ № 10
  10. ЗАДАНИЕ № 1
  11. ЗАДАНИЕ № 12
  12. ЗАДАНИЕ № 13
  13. ЗАДАНИЕ № 14
  14. ЗАДАНИЕ № 15
  15. ЗАДАНИЕ № 16
  16. ЗАДАНИЕ № 17
  17. ЗАДАНИЕ №18
  18. Задания