<<
>>

ЗАДАНИЯ

7.1. Аромат скандала Елена Горелова (Ведомости. - 09.08.2007. - № 147(1921)) Вирусная интернет-кампания дезодоранта Rexona, пристыдившая российских женщин за плохой запах, вызвала вол- 161 ну протестов, выплеснувшуюся за пределы рунета.
Блогеры обещают пожаловаться в антимонопольную службу и создают злые пародии на рекламу марки. Ее владелец - концерн Unilever утверждает, что рассчитывал на громкий резонанс. Тем не менее вместо безвестных потеющих россиянок в роли-ках Rexona появилась благоухающая певица Жанна Фриске. В конце июля в сети появился промосайт Rexona-deo.ru с флэш-роликом, рекламирующим дезодоранты марки. Он по-вествовал о русской девушке, победившей в конкурсе красоты и сразившей вручавшего приз юношу неприятным запахом. Там же размещались сведения о потоотделении: у человека в сутки выделяется до 10 л пота, при этом англичанки исполь-зуют дезодоранты в 8 раз, а немки - в 6 раз чаще, чем россиян-ки. Это подтверждает и статистика. По данным исследова-тельской компании Nielsen, объем российского рынка дезодо-рантов в 2006 г.
оценивался в 5,8 млрд руб., тогда как в Германии - в 505 млн евро (около 17,5 млрд руб.). «А нам не стыдно?» - спрашивали авторы комикса. Rexona начала эксплуатировать физиологическую тему этим летом, запустив кампанию под слоганом «Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо». Ее креативную идею разработало специально для стран Восточной Европы агентство Lowe GGK из Будапешта. В рекламном ролике, снятом для российского рынка агентством Lowe Adventa, девушка в вагоне метро падала в объятия мужчины, а тот убегал от нее - у красавицы под мышкой появлялась татуировка свиньи. По задумке маркетологов клеймо с поросенком, фигурирующее в телевизионном ролике и на плакатах, - это метафора неприятного запаха пота, поясняет Ольга Опуховская, менеджер по медиа и коммуникациям Unilever.
По ее словам, реклама удачно прошла в Чехии, Словакии, Венгрии, Румынии и Словении. В России к ней решили добавить вирусный маркетинг, поручив компании PR-Technologies разработать промосайт. За неделю на нем было зарегистрировано около 80 000 заходов пользователей, рассказывает Глеб Сахрай, гендиректор PR-Technologies. Ссылка на комикс появилась у нескольких блогеров- 162 тысячников, у интернет-дневников которых более 1000 посто-янных читателей. С 2 по 9 августа число упоминаний Rexona в блогах и форумах выросло на порядок - до 4220 раз, свиде-тельствует статистика Yandex. Однако тон их был возмущен-ный. «Rexona оскорбила наших дам!», «Срочно ищу другой дезодорант!», «Бойкот всем брендам Unilever!», «Предлагаю сдирать рекламу дезодорантов в метро», «Жалуйтесь в пред-ставительство Unilever» - это самые мягкие из используемых в откликах выражений. В сети появилось и несколько пародий на комикс Rexona. Блогер Анастасия Овсянникова, до 2006 г. работавшая исполнительным директором института «Обще-ственный договор», в своем интернет-дневнике (piggy ludens' Journal) вывесила проект заявления в ФАС, в котором утвер-ждала, что Unilever нарушила закон «О рекламе», оскорбив россиянок. Резонанс вирусной кампании был ожидаемым: не-приятные запахи у нас относятся к категории общественных табу, говорит Сахрай. Динамика роста продаж дезодорантов в России в последние годы замедлилась - в первом полугодии отечественный рынок в денежном выражении, по данным Nielsen, увеличился на 9,3% против 14,5% за тот же период 2006 г. и Rexona хотела привлечь новых потребителей, досту-чаться до которых проще с помощью агрессивных приемов, объясняет он. Но масштабного скандала в компании не жда-ли, признает Сахрай. На фокус-группах комикс Rexona слегка шокировал девушек, но негатива в отношении бренда не вызывал, отмечает он. Через несколько дней после охватившей рунет бури не-годования Unilever закрыла промосайт. Незадолго до этого из эфира исчезли и ролики со свиньей. Представители компании в день закрытия сайта ситуацию официально не комментиро-вали.
Один из ее сотрудников заметил, что пауза взята «для анализа ситуации». Но в понедельник последовало другое объяснение. Комикс свою работу выполнил - привлек внима-ние целевой аудитории. Теперь Rexona рекламирует певица и актриса Жанна Фриске - ролик с ее участием транслируется на ТВ с 4 августа, объяснила Опуховская. Бренд впервые ис- 163 пользует звезду для продвижения в России, говорится в пресс- релизе концерна. По словам Опуховской, такое развитие кам-пании было запланировано заранее. Борис Рысс, директор по маркетингу Grape Digital, предполагает, что вирусная акция Rexona развивалась не так, как планировалось, и, судя по все-му, Unilever приняла решение ее свернуть, ускорив выход альтернативной кампании. Иностранный креатив не всегда приживается на россий-ской почве, напоминают эксперты. Unilever нарушила куль-турный код, не учтя, что для россиян любые аналогии со свиньями обидны, убеждена Ирина Зеленкова, замгендирек- тора аудиторско-консалтинговой компании группы «Финэкс- пертиза». «Вирусная кампания Rexona хороша как социаль-ный проект, потому что заставит задуматься о запахе тела, но мало кому захочется покупать марку для вонючек, поэтому увеличатся продажи других дезодорантов», - добавляет Ири-на Коновалова, ведущий специалист по исследованиям ком-пании Synovate. Западные бренды уже не первый раз прока-лываются в России со свиньями, считает Зеленкова. По ее мнению, неудачной, была концепция рекламы немецкой сети электроники Mediamarkt, в которой поросенок напевал: «Хрю- хрю-хрю, экономить я люблю». В немецком варианте рекламы хрюшек не было, но использовался фразеологизм «свински дешево» (saubillig), а российские рекламисты решили усилить «свиную» тему. По словам Зеленковой, многие восприняли эту рекламу как оскорбление, похожее на «русиш швайн», особенно неуместное в устах немецкой компании. Коновалова вспоминает, как два года назад россиян обидел ролик жвачки Orbit, в котором ее изобразили пикирующей на людей. Как показали опросы, у большинства телезрителей этот образ ас-социировался с авиаатакой, объясняет она.
1. Укажите основные приемы вирусного маркетинга и механизм их воздействия на покупателей. 164 2. Какие ограничения существуют в использовании вирусного маркетинга для стимулирования сбыта? 3. Оцените перспективы использования приемов вирусного маркетинга для стимулирования сбыта. 7.2. Президент-placement Ринат Сагдиев, Елена Виноградова (Ведомости. - 06.07.2006. - № 122(1649)) Во время одного из своих визитов в Китай в этом году Владимир Путин вместо часов Patek Philippe Perpetual Calen-dar в белом золоте, которые он носит уже несколько лет, надел Breguet Marine, рассказал «Ведомостям» на условиях аноним-ности сотрудник группы Mercury (дистрибутор Breguet в Рос-сии). «Публика моментально заметила эту, казалось бы, не са-мую очевидную деталь, и часы «как у Путина» стоимостью от 30 000 евро смели из российских бутиков за считанные дни», - утверждает собеседник «Ведомостей». По его словам, пристра-стия Путина сильно влияют на продажи и других предметов роскоши, например костюмов Brioni (эту марку в России тоже представляет Mercury), потому что «покупатели любят и ува-жают президента и очень внимательно следят за новинками, которые появляются у первого лица страны». Однако оценить влияние президента на продажи товаров не захотели ни в Mercury, ни в штаб-квартире часовщиков или Brioni. Но, по данным конкурентов, по объемам продаж в прошлом году Breguet вышел на четвертое место в России среди премиаль-ных часовых марок. На официальном сайте президента можно найти его фотографии в ярко-красном горнолыжном костюме с логотипом японской компании Mizuno. Кирилл Медведев, бренд-менеджер российского дистрибутора марки, компании «Про Атле- тикс», считает это «достойнейшим аргументом против конкурентов». 165 Путинский стиль копируют многие бизнесмены и чи-новники: носят, как и он, часы на правой руке или заводят черных лабрадоров. В России с ее самодержавными корнями, как и во многих бывших советских республиках, принято подражать первым лицам, добавляет Сергей Цатурянц, управ-ляющий партнер International Talent Agency (ITA).
«Если президент выбрал для себя какую-то вещь, то следует цепная реакция - эту вещь начинают носить высшие чиновники, за ними - средние, мелкие, и бренд становится модным. Помимо желания быть как президент срабатывает миф о том, что в Кремле выбирают все самое лучшее», - говорит он. «Но это еще не значит, что любой бренд, мелькнувший на телеэкране рядом с Путиным, обречен на успех. Это должны быть личные вещи президента - костюмы, часы, машины. Либо марки, которые он похвалит публично», - продолжает Цатурянц. Даже те, кто не может тратить десятки тысяч долларов на безделушки, стремятся подражать президенту. Набрав в поисковых системах словосочетание «часы Путина», можно получить ссылки на сайты, торгующие копиями швейцарских часов. Как признался «Ведомостям» менеджер одного из таких интернет-магазинов - Stillwatch.ru, копии «президентских» Patek Philippe Perpetual Calendar - одни из самых популярных. В бутике Mercury за эту модель придется выложить 41 000 евро, а реплику можно приобрести за 150-200 $. Мощным имиджевым ресурсом могла бы стать близость Путина к любой финансовой структуре, считает заместитель гендиректора по рекламе аудиторско-консалтинговой группы «Финэкспертиза» Ирина Зеленкова. В глазах общественности президент сам по себе сильный бренд, воплощающий надеж-ность и стабильность: естественно, такое же отношение рас-пространится и на банк, с которым он был бы связан. Однако в петербургском Промышленно-строительном банке, 23 акции которого (0,00025% уставного капитала) принадлежали Путину до 2003 г., влияние этого на имидж банка официально комментировать отказались. А один из менеджеров банка на условиях анонимности заявил «Ведомостям», что «участие 166 Владимира Владимировича в акционерном капитале не по-влияло на репутацию банка». Правда, бывший сотрудник ПСБ признался, что эта информация использовалась во время приватных переговоров «для косвенного продвижения как самой структуры, так и банковских продуктов». Активнее других используют имя президента в марке-тинговых целях заведения общепита.
Рекламный слоган «у нас был Путин» эксплуатируют практически все российские рестораны, в которых когда-либо побывал президент, и даже некоторые иностранные заведения. Так в марте этого года во время визита в Чехию Владимир Путин сделал незапланиро-ванную остановку - ему захотелось выпить пива в небольшом пражском ресторане «У Карлова моста». С тех пор число его посетителей заметно выросло, рассказал «Ведомостям» со-трудник ресторана Радек Хорват. «Люди узнали, что у нас был Путин, и теперь заказывают то же, что и ваш президент, - жареные колбаски с хреном и кружку Pilsner Urquell», - говорит Хорват. Такой обед стоит примерно 8 $. В ресторане «Подворье» под Санкт-Петербургом уже шесть лет предлагают за 65 евро попробовать «Меню для президента России В.В. Путина в день его рождения». Путин отмечал здесь свой первый день рождения в качестве президента России. «Меню Владимира Владимировича достаточно большое и интересное, и его до сих пор охотно заказывают туристы», - рассказывает менеджер «Подворья». О том, как президент посещал их рестораны, часто вспоминают хозяева питерских ресторанов New Island и «Русская рыбалка», говорит известный петербургский ресторатор Леонид Гарбар. По его мнению, подобные истории очень привлекают туристов. В Москве гордиться президентским вниманием может «Царская охота» на Рублево-Успенском шоссе, принадлежа-щая ресторатору Аркадию Новикову. Сюда Путин приводил в 2000 г. своего казахского коллегу Нурсултана Назарбаева, а до него заведение посещал и первый президент страны Борис Ельцин. Но пресс-секретарь Новикова Екатерина Дроздова утверждает, что ресторан не пытается играть на этом: «Охота» 167 и так популярна у крупных чиновников и бизнесменов. А вот бар «Пивнушка», принимавший шесть лет назад российского президента вместе с премьер-министром Великобритании То-ни Блэром, до сих пор активно использует этот эпизод для своей рекламы. Фотографии и рассказ о знаменательном ужине размещены на главной страницы сайта «Пивнушки». Ее владельцы и свой новый проект - пивную «Хэнде Хох», от-крытую в прошлом году, представляют клиентам как «аналог ресторана, гостями которого были президент РФ В.В. Путин и Тони Блэр». Случаев, когда президент России оказался перед телекамерами рядом с каким-либо товаром или публично упомянул какую-нибудь марку, мало. И они в основном запоминаются сотрудникам засветившихся компаний и их конкурентам, а не простым телезрителям. Производители мороженого и кондитерских изделий целый год бурно обсуждали показанные по центральному ТВ сюжеты, в которых президент покупал рожки с мороженым «Мега» и «Экстрем» от Nestle или дарил детям коробки шоколадных конфет «Коркунов». «Нестле Фуд» тогда выпустила пресс-релиз под заголовком «Президент Путин остановил свой выбор на мороженом Nestle», а вот Андрей Коркунов уверяет, что вообще не воспользовался этим случаем для продвижения своей продукции. Оценить коммерческий эффект от такой невольной рекламы в компаниях не берутся. Их бренды мелькнули рядом с первым лицом государства только раз и большинство россиян этого даже не заметили, объясняет Сергей Цатурянц из ITA, другое дело, если бы марка сопутствовала президенту постоянно. Но как этого добиться, не известно: подобный product-placement не предложат ни в одном агентстве. Более того, источник в Управлении делами президента напоминает, что появлению брендов рядом с президентом препятствуют сразу на двух уровнях: в пресс-службе президента и на самих телеканалах. Если это и происходит, то по случайности. Владелец одной из компаний, чья продукция мелькнула рядом с Путиным, подтверждает, что был очень 168 удивлен этому. Но, признается он, конкуренты замучили его вопросами «сколько заплатил?» и «к кому обратиться?». А вот ноутбуки и мониторы Sony, установленные в зале заседания российского правительства, Цатурянц считает од-ним из самых удачных примеров рекламы «на высшем уров-не». «Каждый раз, когда по ТВ показывают репортаж с заседа-ния правительства, телезритель видит, что первые лица стра-ны пользуются именно продукцией Sony», - отмечает он. Дей-ствительно, в крупных планах легко читается надпись Vaio на крышках министерских ноутбуков. В компании не стали рас-сказывать, как ей удалось стать поставщиком кабинета мини-стров и как это сказывается на продажах. Но Ирина Шеховце- ва, пресс-секретарь крупного продавца электроники, компа-нии «Мерлион», убеждена, что пример министров оказывает воздействие на потенциальных покупателей. Возможно, именно он помогает продажам ноутбуков Sony Vaio (цена больше 33 000 руб.) расти быстрее рынка, предполагает она. Sony просто повезло, считает Игорь Шабдурасулов, ра-ботавший с 1994 по 2000 г. в администрации правительства Виктора Черномырдина и президентов Бориса Ельцина и Владимира Путина. Шесть лет назад, когда продукция Sony была выбрана для кабинета министров, никто и не задумы-вался, что ее появление в телеэкранах может иметь рекламный эффект. «Хотя правильнее было бы спрятать от телекамеры логотипы», - считает Шабдурасулов. Удача улыбнулась и еще одному японскому концерну. По завершении последней зимней Олимпиады президент Пу-тин перед телекамерами объявил, что все российские призеры Игр получат в подарок продукцию Toyota - мужчины внедо-рожник Land Cruiser 100, а дамы - Lexus RX350. К выбору по-дарка президент не имел никакого отношения, он просто оз-вучил решение Фонда поддержки олимпийцев, пояснил «Ве-домостям» сотрудник Управления делами президента. По его данным, автомобиль в фонде выбирали исходя из нескольких параметров: он должен был быть качественным, престижным, но не слишком дорогим, а главное - нужно было достать сразу 169 около 40 машин. Последнее условие, учитывая нынешние многомесячные очереди в автосалонах, было самым трудным. Сотрудники представительства Toyota утверждают, что в подготовке подарка олимпийцам участия не принимали и эффект от невольной рекламы не оценивали. «Все, что носит первое лицо, будь то наш президент Пу-тин или президент любой другой страны, является статус- символом, поэтому все компании стараются сделать подарки главам государств при каждом удобном случае», - отмечает Людмила Малофеева, вице-президент магазина швейцарских часов «Консул». По ее словам, это официальные встречи, мероприятия в рамках дней страны и т.д. Сделать подарок президенту можно через посольство иностранной державы, так сказать «от государства государству», отмечает Малофеева, и так поступают производители во всех странах. Российскому президенту производители горнолыжного оборудования каждый год стараются подарить по паре горных лыж, рассказывает Максим Виноградов, заместитель директора по торговле группы «Кант» (спортивное снаряжение). «Кто-то на рынке пустил слух, что это необходимо для успешного ведения бизнеса в России», - признается он. Так или иначе горнолыжник Путин принес пользу всем этим компаниям, введя горнолыжный спорт в мо-ду. Кстати, президент и сам считает горные лыжи хорошим подарком: он подарил пару лыж на 50-летие тогдашнему премьер- министру Михаилу Касьянову. Правда, осторожный Касьянов отказался назвать журналистам их марку. Шабдурасулов уверяет, что шансов прорекламировать товар с помощью подарка первым лицам не много. «Ни Чер-номырдин, ни Ельцин, насколько я знаю, дорогих презентов не принимали. Все они передавались в специальную комнату хранения подарков», - продолжает он. Сотрудник админист-рации президента подтверждает, что все подарки распреде-ляются по специальному регламенту, ценные вещи передают-ся в спецхран, что-то отправляется в детские дома. В пресс- службе президента отказались комментировать вопросы, свя- 170 занные с распределением подарков и принципами, по кото-рым вещи известных марок попадают к президенту и его ок-ружению. А весь «реквизит» для официальных мероприятий - канцтовары, продукты питания и т. д. - закупается на кон-курсной основе, говорит сотрудник Управления делами пре-зидента. Личные вещи президент выбирает сам, исходя из собст-венного вкуса, уверяет Дмитрий Якушкин, работавший пресс- секретарем президента Ельцина, а в 2000 г. занявший пост замглавы администрации президента. Рестораны же, в кото-рые глава государства поведет высоких гостей, по его словам, определяет служба протокола. По словам Владимира Шевченко, шефа протокола экс-президентов Михаила Горбачева и Бориса Ельцина, при выборе заведений обычно учитываются две вещи: его рейтинг и личность гостя. Например, обед Ельцина с президентом Франции Жаком Шираком прошел в «Царской охоте», потому что у этого ресторана в 1997 г. был самый высокий рейтинг в Москве. «Также японского премьер- министра никогда не поведут в Москве в японский ресторан, а французского - в ресторан с французской кухней. Даже если там работают опытные шеф-повара, велика опасность опростоволоситься», - продолжает Шевченко. В администрации президента исключают возможность любого коммерческого использования образа Путина. По словам сотрудника администрации, никакой материальной выгоды от использования бизнес-структурами имени или образа президента Кремль не имеет. «Это просто исключено, - говорит чиновник, - напротив, мы пытаемся бороться с этим явлением, направляя письмо о том, что это не соответствует действующему законодательству». Как правило, компании сразу же прекращают такую рекламу. Правда, конкретных примеров «Ведомостям» узнать не удалось. А вот с водкой «Путинка» администрация вряд ли может что-то поделать, признает собеседник «Ведомостей», ведь сложно доказать, что она напрямую связана именно с фамилией президента. 171 Но «рекламное место» рядом со статусным чиновником рангом пониже президента купить все-таки можно, утвержда-ет директор крупного маркетингового агентства. Для этого заранее выясняют, какие предприятия во время визита соби-рается посетить чиновник, договариваются с его пресс- службой и телевизионщиками о съемках и готовят «реквизит». Например, на каске, которую визитер обязан надеть во время экскурсии по заводу, рисуют крупный логотип компании и во время интервью чиновника этот логотип обязан попасть в кадр. Такие услуги, по словам маркетолога, могут обойтись в 100 000-200 000 $. Константин Мерзликин, бывший руководитель аппарата правительства Михаила Касьянова, говорит, что ему такие случаи неизвестны. «Хотя нельзя исключать, что на среднем и низшем уровне какие-то соглашения могли быть», - поправляется он. 1. Оцените возможности использования Президент-placement для стимулирования сбыта. 2. Для каких товаров, по вашему мнению, лучше всего подходит использование Президент-placement. 3. Какие ограничения существуют для использования Президент-placement? 172 7.3.На заре эпатажа Ина Селиванова (Секрет фирмы. - 2007. -№ 40(223) По Невскому проспекту движется роскошный черный лимузин. Машина останавливается, из нее неторопливо выхо-дят серьезные мужчины в костюмах. Они открывают задние двери длинного автомобиля, и удивленные прохожие наблю-дают, как оттуда одна за другой появляются модельной внешности девушки в черных футболках и юбках. В руках у них черные бумажные пакеты с логотипом befree и слоганом «Нет головы - нет проблем». Девушки весело идут по проспекту и щебечут о своем, о женском - и вдруг резко останавливаются, надевают на головы охранникам пакеты, снимают с себя одежду (под которой - не подумайте плохого - спортивное белье) и переодеваются в вещи, которые извлекают из других пакетов befree. После этого, продолжая пританцовывать, девушки нахлобучивают освободившиеся пакеты на головы уже себе. Охранники, очнувшись от шока, срывают пакеты с бритых голов и заталкивают девушек в машину. Невский парализован. Занавес. Это не сценарий странного эротического фильма, а опи-сание одной из маркетинговых акций сети магазинов женской одежды befree, которая прошла в Санкт-Петербурге в послед-ние летние выходные. Маркетологи befree на этом не остано-вились. В сентябре в нескольких магазинах Москвы и Санкт- Петербурга смелым посетительницам предлагали поучаство-вать в «эксперименте лаборатории befree»: прямо на них раз-резали одежду, а взамен дарили комплекты марки befree. По торговым центрам разгуливали модели все с теми же черными пакетами на головах. «Пусть бы про этих девушек говорили: мол, ну и дуры, - замечает Михаил Уржумцев, генеральный директор компании «Мэлон фэшн груп», владеющей марка-ми befree и Zarina. - Дуры дурами, но зато когда люди в тор-говом центре натыкаются на наш логотип, они обязательно заходят в магазин. Из любопытства!» 173 Эпатажность продолжается и на территории магазинов, которые напоминают квартиры. Здесь есть даже сантехника и пианино, а товары небрежно разбросаны среди многочислен-ных «девчачьих» рамочек, статуэток и прочих «штучек», как если бы их забыла невидимая хозяйка. Правда, пока в виде квартир оформлены лишь шесть из более чем 50 магазинов befree. Но планируется, что перепланировка коснется всех то-чек продаж, где это технически возможно, а новые магазины будут открываться только с учетом «решения квартирного вопроса». Точек продаж планируется создать немало: в общей сложности «Мэлон фэшн груп» собирается за четыре года открыть еще порядка 300 магазинов и тем самым довести общее число торговых точек сетей Zarina и befree до 400 (то есть примерно по магазину в пять дней). Такая сеть будет сопоставима с одним из лидеров одежного ритейла в России - корпорацией Sela, у которой сегодня свыше 500 торговых точек и оборот 180 млн $. Для сравнения: «Мэлон фэшн груп» по итогам 2006 года может похвалиться выручкой в 42 млн $. Доля компании в сегменте брэндированной женской розницы (то есть без учета торговли на рынках), по собственным оценкам, составляет 2%. По словам Уржумцева, в ближайшие три-четыре года она должна вырасти в 2-2,5 раза. И хотя сейчас обороты компании растут быстрее рынка (в прошедшем году - на 40,7% при росте рынка 12-15%), этих темпов явно недостаточно, чтобы до-биться поставленных целей. ДОСЬЕ Компания «Мэлон фэшн груп» была образована в декабре 2005 года в результате реорганизации ЗАО «Перво-майская заря». Компания выпускает две марки женской одежды, рассчитанные на разную аудиторию: Zarina для консервативных женщин и befree для «смелых, склонных к экспериментам молодых карьеристок». Каждая из марок продвигается одноименными розничными сетями. Заказы на производство обеих коллекций размещаются на собственной фабрике в городе Остров Псковской области, на фабриках в российских 174 регионах, Белоруссии, Франции, Италии, основная часть продукции шьется в Китае. В настоящее время обе сети насчитывают 108 магазинов (73 из них собственные). Оборот компании по итогам 2006 го-да составил 1,049 млрд руб. Планируется, что в 2007 году оборот вырастет на 45%. Задачи, которые ставит перед собой «Мэлон фэшн груп», не кажутся столь амбициозными, если принять в расчет структуру ее акционеров. Компания - прямая наследница одного из флагманов советского легпрома, ленинградской текстильной фабрики «Первомайская заря». В 1991 году фабрика была приватизирована сотрудниками, первое время выживала на так называемых «давальческих заказах» от глобальных компаний (Marina Rinaldi, Gerry Weber, Max Mara и др.). Однако начиная с 1993 года руководство предприятия пыталось обезопасить себя от прихоти заказчиков, параллельно запустив собственную марку Zarina (до 2002 года марка писалась кириллицей). Тогда же неподалеку от фабрики открылся одноименный магазин. А в 1996 году «Первомайская заря» едва ли не первой на российском рынке одежды заполучила зарубежного инвестора: 51% предприятия купил шведский фонд Scandinavian Manufactrust Aps (SMAPS, дочернее предприятие холдинга АV Kurt Kellermann). По словам Уржумцева, АV Kurt Kellermann - это «многопрофильный холдинг, занимающийся финансовыми операциями». Интересно, правда, что у столь серьезной организации нет даже своего сайта в интернете, а в открытых источниках встречается упоминание всего одного актива, принадлежащего АV Kurt Kellermann,- собственно «Первомайской зари». Другой сторонний инвестор, появившийся в 2002 году, гораздо более известен. 25% ЗАО «Первомайская заря» купил фонд East Capital (входит в Swedfond) в обмен на инвестиции в 7 млн $ в течение трех лет. После чего «Первомайская заря» зарегистрировала новый брэнд befree («будь свободным) и решила всерьез заняться развитием собственной розничной сети. 175 Поначалу в магазинах befree продавались все марки «Первомайской зари»: Zarina, Kellermann и Ci mi (последние две марки принадлежали АV Kurt Kellermann). «Уже через полгода мы поняли, что объединение всех брэндов под одной крышей было ошибкой,- признает Михаил Уржумцев.- Они рассчитаны на разные аудитории. «Зарина» - на консерва-тивных женщин, а Kellermann и СІ mi - на тех, кто гонится за модой». Ошибку учли. С 2003 года компания постаралась развес-ти брэнды, выделив Zarina в отдельную розничную сеть, где продавалась одежда только одноименной марки. В befree ос-тались Kellermann, Ci mi и di piu (марка одежды, которую на-чали выпускать, чтобы вернуть в befree деловой костюм, поте-рянный с выводом Zarina в отдельную сеть). Однако на этом маркетинговые неурядицы не закончи-лись. «Мы поняли, что люди, приходя в магазин, помнят о том, какие марки одежды они покупают, но забывают название магазина»,- говорит Уржумцев. В итоге по темпам развития сеть befree уступала консервативной Zarina. До 2005 года продажи befree были вообще ниже, чем у Zarina: 229 млн руб. против 251 млн руб. Чтобы «раскрутить» befree, компания решила сделать магазин монобрэндовым, продавать в нем одноименную марку, а выпуск прежних - Kellermann, Ci mi и di piu - прекратить. Шили одежду befree уже не в Петербурге. Еще в 2005 году акционеры ЗАО «Первомайская заря» разделили компа-нию на две структуры. Прежнее название сохранилось за де-велоперской компанией, которая управляет недвижимостью, доставшейся в наследство от советской фабрики. Ее главный актив - историческое здание в центре Петербурга, где теперь располагается бизнес-центр «Келлерманн» и офис «Мэлон фэшн груп». Последней структуре, образованной в том же 2005 году, отошел весь «модный кусок». Небольшие производственные мощности у «Дынной модной группы» (от англ. melon - дыня) остались только в городе Остров Псковской об- 176 ласти, но на них производится пошив не более 10% продук-ции. Часть заказов размещается в российских регионах, соседней Белоруссии, немного - во Франции и Италии, но основная доля (из соображений рентабельности) - в Китае. По итогам 2007 года ожидается, что продажи одежды под маркой befree превысят продажи Zarina почти в полтора раза. То, что компания сделала ставку именно на молодежную аудиторию, неудивительно: традиционно она считается более перспективной. А вот ее маркетинговая стратегия неодно-значна. Притом, что «Мэлон фэшн груп» сегодня заявляет об активном продвижении марки beefree, маркетинговый бюджет компании составляет всего 2% от ее оборота. Тогда как обычно торговые сети в фэшн-сегменте тратят на продвижение не менее 5%, а иногда этот показатель доходит и до 8-10%. При таком раскладе неудивительно, что петербургская компания делает акцент на заведомо провокационные акции, способные привлечь больше внимания потребителей при меньших затратах, нежели традиционная реклама. «Готов ли российский рынок к таким провокационным, эпатажным ак-циям? Я не знаю,- выражает свое сомнение аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков, однако тут же добавляет: - Впрочем, есть удачный пример «Евросети», которая использовала эпатажный маркетинг для увеличеняи продаж». По мнению генерального директора Ассоциации пред-приятий индустрии моды (АПРИМ) Марии Сморчковой, здесь «важно, чтобы внешний антураж стал не только «новой упаковкой» товара, но понятной, органичной средой для по-купателя, дружественным обращением». «Если мультибрэндовый магазин решил создать private label, то в основе его лежат, как правило, хиты тех марок, ко-торые прежде продавались в магазине,- объясняет коммерче-ский директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. - Ранее коммуникационная стратегия была спокойной, теперь же с новой маркой befree она стала более взрывной, эпатаж- ной. У потребителей создается впечатление некоего раздвое-ния брэнда, и компания может потерять их лояльность». 177 Впрочем, эти потери «Мэлон фэшн груп» надеется с лег-костью компенсировать за счет количественного роста сети. В Москве и Петербурге компания принципиально открывает только собственные магазины, в других регионах старается находить франчайзинговых партнеров. «Опыт показывает, что собственные магазины эффективнее, чем открытые по франшизе, - говорит Михаил Уржумцев. - Поэтому наше партнер должен доказать, что именно он должен работать в этом регионе, а не мы». Возможно, он немного лукавит. Ведь чтобы реализовать заявленные планы - 300 магазинов за четыре года, компании явно потребуется помощь со стороны. Вложения в открытие одного фирменного магазина на 120 кв. м Михаил Уржумцев оценивает в 200 тыс. $. Эта сумма включает оформление тор-гового зала и формирование первой коллекции, но не учиты-вает арендную плату, зарплатный фонд и прочие операционные издержки. «Мэлон фэшн груп» не взимает со своих франчайзи вступительный взнос и роялти. Их партнеры - нечто вроде оптовых покупателей. Они приобретают партии одежды и торгуют ими в своем магазине с наценкой в пределах 90-122% от закупочных цен. По словам Ануш Гаспарян, для одежных ритейлеров это обычная практика. Оригинально другое. «Мэлон фэшн груп» сама берет в аренду все помещения, где расположены франчайзинговые магазины Zarina или befree, после чего сдает их партнерам в субаренду. «В российском законодательстве мало действенных крючков, чтобы удержать партнера-франчайзи, - замечает управляющий партнер ком-пании «Fransh Стратегия роста» Евгений Иванов.- А такая система гарантирует, что франчайзи не сможет импульсивно сменить одну марку на другую». И если на одежном рынке эта схема еще не слишком распространена, то другие ритей- леры уже активно используют ее, например, «Копейка» и «Спортмастер». Михаил Уржумцев подтверждает, что такая модель отношений с франчайзи помогает контролировать бизнес: «Если мы видим, что партнер не справляется, мы мо- 178 жем просто забрать у него магазин и дальше развивать его самостоятельно, не заморачиваясь с правом аренды помеще-ний». Кроме того, собственники помещений склонны заклю-чать с головной компанией договоры на более выгодных условиях, ведь такие соглашения, как правило, предполагают длительное сотрудничество. Удастся ли «Мэлон фэшн груп» благодаря эпатажному маркетингу и экспансии в регионы существенно нарастить долю рынка? По мнению Сергея Фильченкова, одних пере-численных инструментов для этого скорее всего недостаточ-но. «Рост компании на этом рынке может быть обеспечен не только открытием новых точек, но и покупкой различных не-больших региональных сетей», - замечает эксперт. Для сделок в формате M&A «Мэлон фэшн груп» потре-буются заемные средства. И возможно, реализация задуман-ного во многом зависит от того, готова ли компания еще и к финансовому «эпатажу» - то есть первой из одежных ритей- леров выйти на публичный рынок займов. По данным маркетингового агентства Fashion Consulting Group, объем рынка одежды, обуви и аксессуаров в 2006 году составил 35 млрд $, при этом на долю женской одежды приходится 60% рынка (21 млрд $). По данным Discovery Research Group, около 30% рынка - товары сегмента масс-маркет (цена изделия до 50 $).Поскольку рынок одежды не консолидирован, ни одна компания не занимает на нем сколько-нибудь заметной доли, хотя бы около 1% от общего объема. Количество марок, представленных на рынке, неуклонно растет, они сильно похожи друг на друга, и важным становится не столько товар, представленный на прилавках, сколько его эмоциональное наполнение. Большинство российских компаний следуют в русле об-щемировой тенденции - размещают заказы на пошив одежды в странах юго-восточной Азии, где производственные издержки значительно ниже. В целом рынку одежды присуща большая непрозрач-ность: редкие компании раскрывают свои финансовые пока- 179 затели. Во многом это связано с тем, что наличие сторонних инвесторов только теперь становится тенденцией.Как прави-ло, российские игроки рынка развивают не только свои про-изводства, но и собственную розницу, в том числе за счет продажи франшизы на открытие своих магазинов. 1. Оцените возможное воздействие «эпатажного маркетинга» на покупателей одежного ритэйла. 2. Какие цели преследуют компании, использующие «эпа- тажный маркетинг»? 3. Существуют ли противопоказания для использования «эпатажного маркетинга»? Какие? 4. Какие приемы стимулирования сбыта будут наиболее эффективными для одежного ритейла? 5. Разработайте акцию по стимулированию сбыта с использованием «эпатажного маркетинга» для befree. 180
<< | >>
Источник: Денисова Е.С. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ: пособие. 2009

Еще по теме ЗАДАНИЯ:

  1. ЗАДАНИЕ №
  2. ЗАДАНИЕ №
  3. ЗАДАНИЕ №
  4. ЗАДАНИЕ №
  5. ЗАДАНИЕ №
  6. ЗАДАНИЕ № 6
  7. ЗАДАНИЕ №
  8. ЗАДАНИЕ №
  9. ЗАДАНИЕ № 10
  10. ЗАДАНИЕ № 1
  11. ЗАДАНИЕ № 12
  12. ЗАДАНИЕ № 13
  13. ЗАДАНИЕ № 14
  14. ЗАДАНИЕ № 15
  15. ЗАДАНИЕ № 16
  16. ЗАДАНИЕ № 17
  17. ЗАДАНИЕ №18
  18. Задания