<<
>>

ЗАДАНИЯ. 3.1. Рекламу заставят приносить прибыль

Ринат Сагдиев (Ведомости. - 17.08.2006. - № 152(1679)) «Идея привязать размер вознаграждения к результатам работы рекламного агентства первой пришла в голову менед-жерам пивоваренной компании «Красный Восток», - расска-зывает Владимир Степанов, директор по развитию РА «Рем- брэнд».
В феврале 2005 г. «Рембрэнд» взялся помочь «Красному Востоку» с помощью промоушена более чем в три раза увеличить продажи одноименного пива в 15 городах Татарстана, Башкирии и городах Поволжья. А особенностью этой акции стала ее оплата. Если бизнес-план «Красного Востока» выполнялся на 100%, то рекламное агентство получало свои 15% комиссионных от общего рекламного бюджета. Если же продажи росли не так быстро, как хотелось заказчику, то и размер вознаграждения снижался. Как признается Степанов, в некоторых городах, где «Рембрэнд» проводил промоакции пива «Красный Восток», агентство заработало на 30-40% меньше, чем если бы работало по классической схеме. При этом увеличения комиссионных в тех случаях, когда продажи оказались выше запланированных, в договоре между «Красным Востоком» и «Рембрэндом» не предусматривалось.
Несмотря на уменьшение доходов, «Рембрэнд» рискнул повторить эксперимент. В апреле 2005 г. агентство на схожих условиях заключило соглашение с «Челны-хлебом». «Рем- брэнд» должен был в три раза увеличить продажи тортов «Тор- тугалия» в магазинах казанской сети «Эдельвейс» и только после этого получить вознаграждение. Результат не заставил себя ждать - продажи «Тортугалии» в «Эдельвейсе» в 2005 г. выросли в четыре раза. Размер комиссионных, полученных от «Красного Востока» и «Челны-хлеба», в «Рембрэнде» не раскрывают. 64 По словам Степанова, средний бюджет промоакции в регио-нальных розничных сетях составляет обычно 3000 $ за одну акцию. Сейчас «Рембрэнд» подобных договоров не заключает, хотя использует предложение «оплаты по результатам» в качестве конкурентного преимущества на рекламных тендерах.
Конкуренты «Рембрэнда» не спешат повторять опыт ка-занцев и отвечать своим гонораром за эффективность рек-ламных кампаний. «Привязывать комиссионные агентства к итогам рекламной кампании очень рискованно. Мы не можем нести ответственность за неправильную дистрибуцию или от-кровенно плохой продукт, которому не поможет никакая рек-лама», - говорит Никита Огурцов, креативный директор Euro RSCG Moradpour. Еще один представитель регионального BTL-агентства напрямую увязывает успех промокампаний только с щедростью клиента, а не с эффективностью рекла-мистов. «Материальная заинтересованность очень сильно повы-шает эффективность работы PR- и рекламных агентств», - подтверждает директор по корпоративным отношениям Unilever в России Денис Гуринович. Unilever, по его словам, по такой схеме уже давно работает с PR-агентствами: компания сначала определяет критерии, по которым будет оцениваться PR-акция, и если цели не достигнуты, то и оплата меньше. 1. Оцените последствия внедрения практики «оплаты труда агентств в зависимости от результатов рекламных кампаний» для заказчиков и исполнителей. 2. На какие моменты вы посоветуете обратить особое вни-мание агентству, решившему работать по принципу «% от эффективности рекламных акций»? 3. В каких случаях вы посоветуете компаниям работать по принципу «% от эффективности рекламных акций»? 65 3.2. Российские звезды/ все чаще принимают участие в рекламных кампаниях Михаил Малыхин (Ведомости. - 18.04.2006. - № 68(1595) Сегодня Henkel официально объявит об участии актри-сы Елены Яковлевой в телерекламе стирального порошка «Лоск», сообщили в компании. №nkel уже использовала зна-менитостей для продвижения продукции в России - телеве-дущий Алексей Лысенков также рекламировал «Лоск», а его коллега Ангелина Вовк - порошок «Дени». Известная актриса была выбрана «лицом бренда», потому что ей доверяет 75% целевой аудитории «Лоска», сообщила «Ведомостям» Терезия Штрайтер, директор по маркетингу подразделения «Чистя-щие и моющие средства» Henkel. Сумму контракта стороны не разглашают.
В России стандартный гонорар телеведущего или актера за участие в рекламе не превышает 10 000 $, утверждает Анна Исаева, специалист по PR, работающая со знаменитостями (Олег Газманов, Диана Гурцкая и проч.). Связаться с Яковлевой «Ведомостям» не удалось, но ее рекламный агент, компания International Talent Agency (ITA), утверждает, что звезда получила «в десятки раз больше». Это связано с тем, что впервые в России гонорар был высчитан на основе специального индекса, который зависит от популярности звезды среди потребителей (ее определяет с помощью социологических опросов Romir Monitoring) и регулярности упоминаний ее имени в СМИ (их считает компания Integrum Techno). Сергей Ца- турянц, управляющий партнер ITA, рассказывает, что западные рекламодатели работают с рейтингом, составляемым транснациональным агентством Davie-Brown Talent. В США первые строки в нем занимают киноактер Том Хэнкс и телеве-дущая Опра Уинфри. В России, по данным ITA, список на-родных любимцев возглавляют фигуристы Евгений Плющен- ко и Ирина Слуцкая, на третьей позиции - Алла Пугачева. Елена Яковлева занимает четвертую строчку рейтинга самых 66 популярных актрис после Анастасии Заворотнюк, Любови Полищук и Людмилы Гурченко. До сих пор звезды в России оценивались бессистемно, рассуждает Цатурянц, и это позволяло рекламодателям, пре-жде всего западным, «покупать» актеров для участия в рекламе за 5000 $, тогда как их «рыночная стоимость» не ниже нескольких десятков тысяч. Если же оценивать звезд «по правилам», то самыми дорогими окажутся спортсмены - чемпионы мира и Олимпиад, уверяет Цатурянц: «Время их популярности легко прогнозировать - они сохранят народную любовь минимум до следующего чемпионата мира или до новых Игр». По данным ITA, международный контракт гимнастки Алины Кабаевой с швейцарской часовой маркой Longines принес ей 1 млн $, а реклама MP3-плейера Samsung - 2 млн $. Теннисистка Мария Шарапова только в 2005 г. заработала на рекламе 22,5 млн $. А в конце прошлой недели было объявлено о ее очередном контракте с Land Rover стоимостью, по неофициальным данным, 6 млн $.
В отличие от спортсменов российских эстрадных испол-нителей за пределами нашей страны не знают, что не может не влиять на гонорары. Самым дорогим локальным контрактом в этой области стало участие Андрея Данилко (Верка Сердючка) в телерекламе порошка Tide. По данным инфор-мированного собеседника «Ведомостей», шоумен получил от Procter & Gamble 800 000 $. Подтвердить сумму у самого Да-нилко не удалось, а в Procter & Gamble эту информацию не раскрывают. Иосиф Пригожин, продюсер и супруг певицы Валерии, утверждает, что хорошим рекламным гонораром для эстрадных звезд будет несколько сотен тысяч долларов. На-пример, ставка Валерии сейчас начинается от 200 000 $, рас-сказывает он. «Миллионных контрактов, как на Западе, у нас пока нет, поскольку объем рекламного рынка в разы ниже», - поясняет он. Актеры театра и кино и телезвезды стоят еще дешевле, утверждает Анна Исаева: их рекламные гонорары ограничиваются, как правило, десятками тысяч долларов. Известный культурист и шоумен Владимир Турчинский в 2004 г. 67 за участие в рекламной кампании автоторговой группы Genser получил автомобиль Nissan Primera (в салоне стоит от 21 900 $), рассказали в группе. Впрочем, далеко не все эксперты считают, что россий-ским звездам нужно платить больше, так как нет однозначного мнения об эффективности их привлечения. Зрители не до-веряют многим знаменитостям, рассказывает исполнительный директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Рюмин. Так, ролик с Леонидом Якубовичем, призывающим покупать Tide, занял 198-е место из 200 роликов, группа «Корни» с ле-денцами Mento's - 189-е место, а «прекрасная няня» Анастасия Заворотнюк с соком «Любимый сад» - 187-е. Лидером зрительских симпатий, по данным компании «Дымшиц и партнеры», оказалась реклама пленки Kodak, шоколада Ritter Sport и воды Aqua Minerale, в которой снимались безызвестные модели. PR-менеджер компании Procter & Gamble Юлия Майо-рова утверждает, что компания эффективностью звездной рекламы довольна. Правда, оговаривается она, от Якубовича или Сердючки и не ждали роста продаж порошка.
«Это имиджевая реклама, которая должна повысить узнаваемость марки», - объясняет Майорова. А вот Турчинский продажи автомобилей повысил. «Мы вышли с 4-5-го на первое место по продажам Nissan в России», - рассказывает Ольга Михеева, директор по маркетингу Genser. По ее словам, успех принес удачный креатив - на рекламном плакате Турчинский с вяза-нием в руках позировал на фоне автомобиля под лозунгом «Не бойся удивлять». 1. Укажите основные мотивы рекламодателей при использовании «звезд» в рекламных кампаниях. На каких психологических законах они основываются? 2. Насколько оправдано желание рекламодателей использовать «звезд»? 3. Оцените затраты на использование «звезд» в России и за рубежом. 68 3.3. Лучистый месседж Анастасия Джмухадзе (Секрет фирмы. - 2007. - № 40(223)) Низкие облака - источник хандры и депрессии. Для большинства. Но только не для лондонского агентства Londonlaunch. Зимой 2006 года оно запустило проект «Рекла-ма на облаках». Услуга фокусированного транслирования изображения на небо предлагается как организаторам вече-ринок и праздников, так и рекламодателям. «Единственное, от чего мы зависим,- от облаков. Они должны быть достаточно низкими и густыми»,- сетуют представители агентства, объясняя условия предоставления услуги. Человечество последовательно изобретает проектор со времен камеры-обскуры Леонардо да Винчи (первая изготов-лена в 1558 году). С тех пор технологии проецирования изо-бражения претерпели много изменений. Прежним остался лишь результат. Направленные изображения возникают на любой поверхности, а часто и вовсе без нее: на капельках дождя, тумане или ночном небе. Проекционная реклама - на-стоящая находка для переполненных городов. Это выход и для небольших компаний, не желающих связываться с такими зарегулированными сферами маркетинга, как outdoor. Каж-дый может взять проектор и, подложив под стекло изображе-ние, стать владельцем гигантской рекламной конструкции. Время капитализировать пустоту? В новом свете 30 января 2007 года художник Герри Хоф- стеттер высветил на здании цюрихского технического университета ETH логотипы Microsoft и Windows Vista. То, что должно было стать финальным сюрпризом научного семинара Microsoft, переросло в громкий скандал: оказалось, что не существует законов, регулирующих использование фасадов зданий в качестве полотна для проекций.
Спор в Швейцарии, считать ли появившиеся световые изображения рекламой или искусством, до сих пор не решен: закон, классифицирующий световые потоки, так и не принят. 69 Благодаря попаданию в правовой вакуум, а возможно, в силу своей эфемерности, проекционная реклама считается «партизанской». Сегодня услуги projection advertising предлагает чуть ли не каждое агентство, специализирующееся на «партизанском маркетинге» и нестандартных, мобильных outdoor-решениях. Однако по масштабу проектов этому виду медиа давно уже пора стать мейнстримом. Подтверждение тому - гигантский 35-метровый стакан Starbucks, впервые появившийся в 2005 году на ночных зданиях Нью-Йорка и Сан- Франциско. Рекламную кампанию проводила американская фирма Technique Mirage, основанная в 1986-м кинематографистом Робертом Колье. Проработав 16 лет в кино, Роберт увлекся широкоформатной проекцией. С тех пор клиентами Technique Mirage, транслирующей рекламные изображения на небоскребы, стали больше десятка известных марок, таких как Sony, BMW, Perrier и Motorola. Рынок световой рекламы растет не только ввысь, но и вширь, постепенно комодитизируясь. Появился специфиче-ский продукт - гобоса. Слово gobos образовано из первых букв фразы goes before optics («перед объективом»). Это круглые пластины с прорезями, сквозь которые проходил свет. Гобосы нечто вроде овеществленного света. Именно с их помощью создаются изображения. Например, мощные лампы «писали» светом названия ресторанов в буквальном смысле под ногами у пешеходов. На сайте агентства Projectionadvertising.com выложены целые коллекции гобосов, напоминающие значки или наклейки. Стоят они от 100 до 2300 фунтов. Ощущение от того, что покупаешь будущее пятно света, очень непривычное. «Можно уверенно говорить, что возникла новая реклам-ная ниша,- утверждает Андрей Березкин, генеральный ди-ректор исследовательской компании «Эспар-аналитик», за-нимающейся мониторингом рынка наружной рекламы. - И хотя в России крупных программ в этой сфере еще не было, в ближайшее время стартует несколько подобных проектов, спрос на которые фактически сформирован». «BTL в своей традиционной форме уже практически из-жил себя»,- не сомневается руководитель интернациональной 70 сети Spray-TV Владислав Залесский. «Интернациональная сеть» родом из Саратова. Более года назад вместе с нескольки-ми профессиональными маркетологами Владислав, матема-тик по образованию, работавший долгое время в сфере про-даж, взялся за разработку новой идеи. По его мнению, студенты, раздающие листовки на улицах, или люди в нелепых ростовых костюмах работают скорее не на брэнд, а против него: прохожие их не замечают или, хуже того, раздражаются. С августа 2006 года команда Владислава Залесского на-чала разработку нового рекламного формата. Передвижное проекционное видео со звуком получило название Street Promotion Ray Television - Spray-TV. Вместо человека-бутер-брода с подачи Владислава Залесского уже в ближайшее время на улицах можно будет увидеть спрэйменов - людей, при помощи специального оборудования транслирующих видеоизображения внушительного размера. «Это даже проще, чем установить штендер или повесить баннер, потому что не требует согласования и каких-то уси-лий,- объяснил Залесский.- При этом сообщение восприни-мается гораздо более положительно: оно вызывает интерес, как все необычное, плюс технологически предоставляет боль-ше возможностей». Экраном для такого рекламного ролика может стать тротуар, стена, забор - абсолютно любая поверх-ность. «Мы используем все свободное городское пространство, на улицах, в переходах, в помещениях, - продолжает руково-дитель проекта,- но не загромождаем его. Фактически реально занимаемая площадь - это то место, на котором стоит чело-век». Единственное необходимое для трансляции условие - отсутствие яркого освещения, поэтому необходимо дождаться, пока на улице стемнеет. Владислав считает, что, несмотря на это, Spray-TV не станет сезонным: летом меньше количество рабочих вечерних часов, но выше поток пешеходов, а зимой его уменьшение компенсируется большей продолжительностью темного времени суток. Как считают создатели, главное отличие нового рекламного формата - способность быстро реагировать на измене- 71 ние потока людей. «Мы разработали систему, благодаря которой спрэйменами будет в реальном времени управлять супер- вайзер, - рассказывает Владислав.- Промоутер мобилен: в любой момент он меняет место дислокации и переходит на другую точку, которую ему указывают». Вес видеоблока, который держит спрэймен, - 6 кг, а блок аудио и питания, который заодно может служить промоутеру подиумом, весит 30 кг и снабжен специальными колесами, чтобы его можно было без особых сложностей переместить. Стоимость полного комплекта оборудования составляет 1,5 тыс. евро. Компания уже завершила обкатку оборудования. 12 ок-тября прошел коммерческий запуск Spray-TV в Саратове. По словам Залесского, сейчас франшиза продана в два города, в ближайшие недели будут подписаны договоры еще в восьми, в том числе в Москве, Самаре, Казани, Сургуте. Обойдется рекламным агентствам новинка в разные суммы в зависимости от города - для столицы эксклюзивное правообладание будет стоить 150 тыс. евро. В дальнейшей перспективе - выход в страны СНГ, Балтии и Европу. По мнению Владислава, ми-ровых аналогов у Spray-TV нет, это позволяет надеяться на открытие нового рынка. «Мы не считаем, что Spray-TV - альтернатива наружной рекламе, - замечает Владислав Залесский. - Но, несомненно, Spray-TV изменит подход к планированию акций: мы заметно расширим представление о том, как outdoor может взаимодействовать с потребителем». Стоимость базового пакета для рекламодателя с участием десяти промоутеров в трех точках города при трансляции по два часа в день в прайм-тайм в течение недели - от 30 тыс. руб. в зависимости от региона. Главное, по мнению авторов проекта, что эффективность таких акций в разы выше, чем у обычных. При этом годовая расчетная прибыль франчайзи на десять комплектов составит 2,6 млн руб. «Мы сможем менять облик города, ничего не строя и не ремонтируя», - радуется Александр Усынин, руководитель проекта «Система глобальных проекций» в Москве, создаю-щего при помощи световых пушек изображения на зданиях. 72 Взяв за пример австрийские образцы оборудования, в 2005 году команда начала доработку и производство собственных аналогов. «Тогда это был эксклюзив, австрийские пушки стоили дорого,- рассказывает Александр. - Их использовали в основном для праздничных мероприятий». Вложив несколько сотен тысяч долларов в свои разработки и организовав совме-стное производство в Китае, создатели проекционной рекламы в разы удешевили оборудование. По сути, это гигантские слайдовые двухскрольные прожекторы, которые могут транс-лировать не только статичное, но и анимированное изобра-жение. Мощные лучи света в темноте проецируют образ с пленки на строения или даже на небо. Оборудование, которое раньше использовал в своих шоу только Жан Мишель Жарр, начали тестировать в Санкт- Петербурге. После удачного проведения впечатляющих ме-роприятий, когда площадь засветки доходила до 4 тыс. кв. м, компания решила перейти также к работе с воздухом и стена-ми как рекламными носителями. «Самое неожиданное, что мы в состоянии делать карти-ны не только на зданиях, - говорит Александр Усынин, - но и на паре, дыме, снеге и дожде». Использовать плохую погоду теперь можно в рекламных целях, «развешивая» на пасмурном небе лейблы и билборды. По словам Александра, это от-крывает совершенно новые возможности: «Представьте, что вместо обычной градирни, дымящей в центре города, вы бу-дете видеть, предположим, чашку горячего кофе: если пушки правильно расположить со всех сторон, то картинка спроеци- руется на бетон и создаст именно такое впечатление». Наибо-лее сложное для «Системы глобальных проекций» на сего-дняшний день - это решить формальные вопросы. Поскольку раньше никто не пробовал использовать столь необычные площади для рекламы, то в законодательстве это никак не за-креплено. Сейчас процесс согласования близится к заверше-нию, апробация уже прошла в центре Москвы. К концу года, по расчетам компании, инновационная реклама появится в городе. «Рекламодатели заинтересовались нашим продуктом,- 73 делится информацией Александр Усынин, - они ждут выхода на рынок и готовы к подписанию контрактов». «Мы продолжаем совершенствовать технологию,- рас-сказывает Усынин, - четырехскрольные проекторы смогут де-монстрировать более совершенную анимацию, хотя уже сей-час можно сделать не статичную картинку, а, например, кру-тящуюся бутылку». Стоимость одной пушки - 560 тыс. руб. Для того чтобы со всех сторон подсветить градирню, нужно восемь аппаратов. Рекламодателю такой носитель обойдется в среднем в 25-40 тыс. $ в месяц, в зависимости от площади и продолжительности засветки. Из двух столиц «Система глобальных проекций» плани-рует идти в регионы - в перспективе работа с 40 городами России. По мнению представителей компании, рынок проек-ционной световой рекламы в России не освоен, а его объем достаточно велик. Пока Александр Усынин совершенствует австрийские световые пушки, в Японии, в техническом институте AIST, уже разработали концепцию трехмерного голографического проектора, который создает из света объемное изображение, «висящее» в воздухе. Возможно, следующим этапом в рекламе станет появление прямо посреди улицы или над домами таких бесплотных рекламных сообщений и товаров. 1. Опишите механику «проекционной рекламы». 2. Назовите не менее 5 факторов, которые будут сдержи-вать развитие и стимулировать развитие применения «проекционной рекламы». 3. Оцените перспективы и «рынок» проекционной рекламы. 4. На ваш взгляд, станет ли проекционная реклама «пол-ноценным конкурентом» outdoor-рекламы? Почему? 74
<< | >>
Источник: Денисова Е.С. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ: пособие. 2009

Еще по теме ЗАДАНИЯ. 3.1. Рекламу заставят приносить прибыль:

  1. ЗАДАНИЯ НА ВЫПОЛНЕНЕНИЕ СЦЕНАРНО-СЪЕМОЧНОЙ РАБОТЫ ПО КУРСУ «РЕКЛАМА
  2. Нераспределенная прибыль и отчет о прибылях и убытках в акционерном обществе
  3. Любовь приносит эмоциональную отдачу
  4. Традиционный маркетинг уже не приносит тех результатов, что раньше
  5. Деньги не приносят счастья - дело обстоит как раз наоборот
  6. ПРИБЫЛЬ КОММЕРЧЕСКАЯ И ПРИБЫЛЬ ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ
  7. Тест: сможете ли вы работать на себя так, чтобы это приносило вам радость?
  8. 5.1. Место и роль налога на прибыль в налоговой системе РФ.Плательщики налога на прибыль
  9. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
  10. 59.5 ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
  11. ЗАДАНИЕ №
  12. ЗАДАНИЕ №
  13. ЗАДАНИЕ №
  14. ЗАДАНИЕ №
  15. ЗАДАНИЕ №
  16. ЗАДАНИЕ № 6
  17. ЗАДАНИЕ №