<<
>>

Любите природу, вашу мать

Пословица гласит, что чем дальше в лес — тем больше дров. Применительно к Международному пресс-клубу это означало, что от отдельных акций, красивых и многочисленных, мы все больше переходили к проектной деятельности с систематизированной креативной основой.

Кстати, и дровами пришлось плотно заняться — вернее, тем, чтобы живые деревья по минимуму превращались в мертвые дрова. Впрочем, о дровах и системности стоит рассказать поподробнее и по порядку.

С чего начинается PR-проект? С возникновения некоторой идеи, которая рождается в голове исполнителя либо в готовом виде предлагается заказчиком. Но с идеей ровным счетом ничего не случится до тех пор, пока она не будет «закована» в технологические схемы, их реализация и позволяет надеяться на эффективный результат. Такие схемы в повседневной PR-практике мы стали называть модульными технологиями, или просто модулями.

Существуют модули общего плана, к ним относится, например, хорошо известная по многим книжкам система RACE (research — исследование, action — составление программы, communication — ее реали-зация информационно-коммуникативными средствами, evaluation — оценка результатов).

Глобальный модуль, в свою очередь, раскладывается на частные, такие как подготовка устного или письменного выступления, проведение пресс-конференции, подбор спонсоров, организация выставки и т. д.

И комплекс мер по PR-сопровождению того или иного проекта пред-ставляет собой, в конечном счете, не что иное, как комбинацию такого рода модулей. В этом смысле PR-процесс вполне сопоставим, скажем, со строительством дома: сначала исследуют местность, затем готовят чертежи, далее роют котлован, кладут фундамент, возводят стены, прокладывают трубы и провода, производят чистовую отделку.

Конечно, местность зачастую исследуют поверхностно, кирпич бывает некачественным, трубы — дырявыми.

Но сами по себе этапы работы оказываются неизбежными, а их последовательность — жестко предопределенной.

Точно так же обстоит дело и с «паблик рилейшнз»: сначала определяем формат и последовательность действий, потом — их содержательное наполнение. Тем самым разговор о качестве некоторых идей и рекомендаций становится малопродуктивным без понимания как технологической схемы их производства, так и модуля последующей реализации.

А теперь — к нашему «дровяному» (простите — экологическому) проекту.

К концу второго тысячелетия многим на земном шаре стало очевидно, что благополучие мировой цивилизации в значительной мере зависит от поддержания биоразнообразия в природной среде. Согласие международного сообщества в отношении этой проблемы привело к подписанию в 1992 году в Рио-де-Жанейро Конвенции о биологическом разнообразии, которую в 95-м ратифицировала и Россия. Таким образом, наша страна юридически закрепила свою ответственность за сохранение мно-гообразия объектов живой природы на своих территориях и в акваториях.

Для реализации предусмотренных Конвенцией мер было признано це-лесообразным разработать Национальную стратегию сохранения биоразнообразия Российской Федерации, куда, в частности, входили бы следующие документы:

план действий (Федеральная целевая программа) по сохранению биологического разнообразия РФ;

общественный договор о сохранении живой природы России, состоящий:

из декларации об общественном согласии в области сохранения живой природы России;

совокупности индивидуальных обязательств (протоколов при-соединения) государственных, коммерческих и общественных структур по решению вопросов, относящихся к сохранению биоразнообразия.

Помощь Российской Федерации в обозначенном направлении оказывали Глобальный экологический фонд (ГЭФ) и его исполнительный агент — Международный банк реконструкции и развития (МБРР).

В рамках выделенного ими гранта созданный в целях администриро- вания проекта ГЭФ «Сохранение биоразнообразия» Центр подготовки и реализации международных проектов технического содействия (ЦПРП) объявил тендер на предоставление PR-услуг по продвижению идеи и механизма реализации Общественного договора о сохранении живой природы России, который выиграл Международный пресс-клуб.

Идея представлялась (да и сейчас кажется мне) великолепной.

Субъект договора должен был не просто подписать приемлемую для него декла- рацию, но и брал на себя обязательства — добровольные, инициативные, основанные на его компетенции. В какой-то период могли спросить: а как обязательства выполняются? То есть обеспечивался процесс вовлечения самых разных организаций в благое дело.

Что же касается задачи МПК, то она сводилась к тому, чтобы подготовить в России почву для восприятия указанной идеи, сформировать механизм ее продвижения, дать старт процессу присоединения к Общественному договору, активизировать конкретную деятельность по со-хранению биологического разнообразия нашей страны.

Задача PR-сопровождения выполнялась с помощью пакета технологических модулей, которые носят универсальный характер и отчасти описываются ниже.

Мы подготовили комплект базовых информационных материалов, разработали фирменный стиль проекта и пошли «в массы». Не напрямую, конечно, а, как и всегда, через журналистов, приступив к формированию пула информационной поддержки. Здесь вновь возникает щекотливый вопрос выстраивания отношений с журналистами. Они ведь не обязаны бесплатно писать о ваших идеях, тем более если считают их неинтересными.

Значит... Значит, мы выдвигаем аргументы:

общественный договор — абсолютно новый проект;

общественный договор — проект большой социальной значимости;

общественный договор — проект общероссийского и международного значения.

Хотите приобщиться? Милости просим:

посещать мероприятия, связанные с общественным договором, о которых мы вас информируем;

готовить публикации по итогам мероприятий в том объеме и с теми акцентами, которые вы посчитаете нужным сделать.

В качестве компенсации мы размещаем ваши логотипы в разделе «Информационную поддержку проекту оказывают...» на плакатах и папках; сообщаем о вашем информационном участии в пресс-релизах. Мы осуществляем для вас первоочередную поставку материалов о проекте. А еще мы обеспечиваем участие ваших сотрудников в пресс-турах, связанных с Общественным договором, с оплатой поездки за счет организаторов проекта.

И проводим на базе ваших изданий публичные мероприятия по проекту с привлечением необходимых организационных и финансовых ресурсов.

Диалог оказался плодотворным, и информационными спонсорами проекта стали газеты «Экономика и жизнь» (экология всегда связана с экономикой, не так ли?), «Сельская жизнь» (сельскохозяйственная проблематика определялась как приоритетная для проекта), «Красная звезда» (армия в целом определялась как объект приоритетного воздействия), «Москвичка» (женщины определялись как приоритетная целевая группа); концерн СМИ и рекламы «Системы массмедиа», куда входили газеты «Культура», «Литературная газета», радио «Говорит Москва» и др.

После теоретической подготовки и информационной «подковки» можно было переходить к презентации; точнее, к презентационному сериалу — отдельно для журналистов, политиков, ученых, бизнесменов; в Москве и в регионах.

Хочется сказать несколько теплых слов о людях, которые тогда выступали в роли носителей названных идей. В первую очередь это ис-полнительный директор проекта ГЭФ Елена Арманд, сотрудничество с которой продолжалось и в последующие годы; заместитель председателя Госкомэкологии России Амирхан Амирханов; координатор Национальной стратегии сохранения биоразнообразия, а впоследствии профессиональный «зеленый пиарщик» Александр Мартынов; советник проекта ГЭФ, председатель Комиссии Торгово-промышленной палаты РФ по устойчивому развитию Юрий Пискулов, о котором читатель уже слышал.

Но выступлений одних «идеологов» мало - надо, чтобы о проекте знали и отзывались узнаваемые и уважаемые государственные и общественные деятели. Как этого добиться? Внимание, сейчас будут показаны два совершенно невинных PR-фокуса и — вылетит птичка.

Фокус первый — примитивный. Вы используете уже прозвучавшие высказывания по сходной, имеющей косвенное отношение к проекту проблематике. Например, МПК отобрал и использовал в информационных материалах по Общественному договору такие цитаты.

Президент России Борис Ельцин (из Приветствия II Всероссийскому съезду по охране природы): «Охрана природного богатства — важнейшая составляющая и непременное условие устойчивого развития общества.

Сейчас, на пороге XXI века, эта задача становится особенно актуальной. Наш долг перед новым поколением россиян, которым предстоит жить в третьем тысячелетии, — сохранить несметные богатства, подаренные нам природой».

Патриарх Московский и всея Руси Алексий II (из Приветствия тому же съезду): «Русская православная церковь, как и вы, обеспокоена складывающейся экологической обстановкой в нашем Отечестве, наделенном хрупкой, но прекрасной природой с разнообразным растительным и животным миром. Ее сегодняшнее состояние находится в прямой зависимости от воли и духа человека, ибо бездуховный человек не способен использовать свои знания во благо».

Вы полагаете, что они говорят не об Общественном договоре? А я считаю, что как раз о нем. Или во всяком случае имеют его в виду.

Фокус второй — креативный. На пресс-конференции какого-либо ин-тересующего вас деятеля, который выступает не важно по какому вопросу, встает специально обученный журналист и произносит фразу: «Сейчас в стране идет работа вокруг Общественного договора о сохранении живой природы России. Этому процессу придается большое значение, потому что он связан с Национальной стратегией сохранения биоразно-образия. Как вы относитесь к Общественному договору?».

Странно представить, что реакция на подобный вопрос может быть негативной. В конкретном случае с Общественным договором от людей, впервые услышавших о Договоре, были получены следующие ответы.

Сергей Ястржембский, в то время — вице-премьер Правительства Москвы: «Идею такого договора нужно стопроцентно поддерживать, потому что в стране до сих пор существует потребительское отношение к природе, расточительное отношение к нашим ресурсам. Одна из больших бед россиян — псевдопредставление о том, что наши ресурсы неис-черпаемы и что страна настолько богата, настолько огромна, что, как бы мы ни безобразничали в одном конкретном регионе, это в общем России никакого вреда не нанесет. Поэтому думаю, что эта тема будет темой политических баталий, одной из тем парламентской борьбы и прези- дентской борьбы.

Вашу инициативу надо поддержать...».

Президент Республики Татарстан Минтимер Шаймиев: «Я вам обещаю: Татарстан, видимо, опять опередит других и через пару лет будет намного чище. Всех надо поднимать, стар ли, мал ли, мы этим должны сегодня заниматься. Я считаю, что само время диктует сейчас новое отношение к животному миру и ко всему живому. Соответствующую культуру надо насаждать силами и государственных органов, и общественности. Мы должны сами себя уважать...».

Тут я, пожалуй, завершу с модулями-фокусами — дабы не превращать мемуарную книгу в учебник — и перейду сразу к завершающему (кульминационному) действию, поскольку при всей привлекательности технологических модулей они имеют смысл тогда, когда заканчиваются запланированным результатом. Если мы в начале проекта вели речь о том, чтобы в стране начались процедуры подписания Общественного договора о сохранении живой природы России, то в конце должны реализовать эти процедуры.

Но представьте себе: некто составил текст протокола присоединения к Договору, другой некто — руководитель организации — этот текст под-писал. Присутствует ли запланированный результат? Да, присутствует, но... не представляет собой общественно значимого события.

А появляется желаемая значимость тогда, когда подписанию пред-шествуют распространение базовых материалов, выставки, обсуждения, когда на саму процедуру подписания приглашают общественность и журналистов, когда данная процедура завершается брифингом для СМИ, когда «подписанты» получают памятные дипломы. Именно так и подходил МПК к организации кульминационных действий.

Более того, мы воспринимали кульминационное событие (подписание Общественного договора) не только как завершающий аккорд, но и как продукт, подлежащий дальнейшему распространению, развитию и со-вершенствованию .

Скажем, после подписания Договора представителями властных структур и общественных организаций Волгоградской области координаторы проекта стимулировали письменное обращение губернатора Николая Максюты к другим руководителям регионов Волжского бассейна с призывом последовать его примеру.

Когда блок «подписантов» стал большим и представительным — появились и органы власти, и крупные бизнес-структуры, и природоохранные организации, — было подготовлено подробное письмо всем руково- дителям субъектов РФ с описанием полученных наработок и предложением внести свой вклад в деятельность по поводу Общественного договора. Процесс должен был продолжаться и после формального выполнения Международным пресс-клубом предусмотренных контрактом обяза-тельств...

Чтобы не загружать читателя экологической темой и закончить с ней в этом параграфе, перепрыгну на 3 года вперед и окажусь на... Камчатке. Как это? Так это!

Елена Арманд — теперь руководитель экологического отдела Про-граммы развития Организации Объединенных Наций (ПРООН) — инициирует еще один тендер, мы выигрываем его и влезаем в колоссальный международный проект «Демонстрация сохранения биоразнообразия на четырех особо охраняемых природных территориях Камчатской области», вошедших в перечень 200 охраняемых территорий мирового наследия ЮНЕСКО: Кроноцкий государственный биосферный заповедник, Южно-Камчатский государственный заказник, природные парки «Налы- чево» и «Быстринский». Затем — в следующий раз — «Сохранение био-разнообразия лососевых Камчатки и их устойчивое использование».

Становимся специалистами по вулканам, бурым медведям и лососевым. Разрабатываем и принимаем «Экологическую хартию Камчатки» и «Хартию рыбаков Камчатки», проводим первую на полуострове экологическую декаду. В феврале 2005 года завершаем участие в проекте и прямо в резиденции камчатского губернатора на берегу Авачинской бухты сдаем авторитетной комиссии во главе с руководителем ПРООН в России Стефаном Василевым модульную схему информационного обес-печения экологических проектов, предназначенную для международного сообщества.

Получается, что с 1995 по 2005 годы я и многие мои коллеги -в первую очередь заместители по МПК Александр Тамиров и Михаил Бочаров — буквально жили на Камчатке, бывая там по несколько раз в году. Сначала селились в гостинице, а потом сняли квартиру -так удобнее — и ездили на Камчатку как домой. И без «как». Просто домой.

В этом новом доме у каждого были свои пристрастия. Я лазил сначала на «народный» Авачинский вулкан недалеко от Петропавловска, а потом и на почти пятитысячную огнедышащую Ключевскую сопку за 600 километров от камчатской столицы.

А Михаил Бочаров взял да и... женился, а потом четыре месяца вообще не уезжал с Камчатки. Информационное партнерство переросло в семью — правда, ненадолго.

В пятерке самых близких мне российских мест я назову, разумеется, Москву — здесь родился и прожил всю жизнь; село Казеевку Пензенской области — здесь родилась моя мать; Питер — по частоте посещений; Самару (почему — пока останется интригой) и... Петропавловск- Камчатский.

<< | >>
Источник: Чумиков А. Н.. Записки РRофессионала. 2008

Еще по теме Любите природу, вашу мать:

  1. Глава 5. ЗАЧЕМ ВЫ, ДЕВОЧКИ, АЛЬФОНСОВ ЛЮБИТЕ
  2. День, который перевернет всю вашу жизнь
  3. Обрисуйте вашу позицию ясно и кратко
  4. Глава 12. 34 СПОСОБА УВЕЛИЧИТЬ КОЛИЧЕСТВО ОТКЛИКОВ НА ВАШУ РЕКЛАМУ
  5. Как сделать так, чтобы на вашу информацию сразу обратили внимание
  6. Ценность № 7: Как Ваши ценности определяют Вашу действительность
  7. ГЛАВА V. ПРИРОДА
  8. Глава 14. ФИЛОСОФИЯ ПРИРОДЫ
  9. Человек общество и природа
  10. ПРИРОДА