<<
>>

Три истины об известности

1. Журналисты существуют не для того, чтобы помогать вам продвигать товар, веб-сайт, предприятие и т. п. Им на самом деле наплевать, получится у вас что-нибудь или нет.

2.

Журналистов каждый день бомбардируют тысячами пресс-релизов от фирм по связям с общественностью, и 99% этих пресс-релизов либо не прочитываются вообще, либо игнорируются.

3. Журналисты заинтересуются вашим товаром, услугой или биографией только в том случае, если вы подадите им какой-то сенсационный повод, который может вызвать отклик у читателей.

У вас будет гораздо больше шансов завоевать известность для своего товара или услуги, если вы облегчите журналистам жизнь и преподнесете им какую-нибудь сногсшибательную историю, чтобы им не пришлось выискивать ее самим. Составляя пресс-релиз, спросите себя: "Что я могу сделать, чтобы эта история была полезна для журналистов?" Об этом стоит задуматься в любом случае - будь вы спортивный психолог, писатель или художник.

Представляйте свою историю с точки зрения репортера, а не со своей собственной.

Например, если вы художник, не погружайтесь в подробный рассказ о своем творческом пути, который навел бы тоску и на вашего лучшего друга. Лучше расскажите, как вы взяли самую большую свою картину, которую никак не могли продать, разрезали ее на четыре части, вставили каждую в отдельную раму и выставили на интернет-аукцион eBay. Так шансы, что журналист о вас напишет, увеличатся в миллион раз. Черт возьми, может даже получиться так, что эти четыре куска купят за большие деньги, чем все остальные картины, которые вы продали доселе. (Если вы художник и действительно воспользуетесь моей "дурацкой" идеей - чур, половина прибыли моя!)

Есть кое-что, о чем должны помнить все люди, ищущие известности (хотя большинство не помнит): если больше двух человек делает одно и то же, это уже никакая не сенсация.

Слишком много народу, прочитав про чей-нибудь оригинальный поступок, пытается проделать то же самое и ожидает, что на них свалится такая же известность. Но журналисты тоже не дураки, они думают: "Наверное, у этого типа в жизни не было ни одной оригинальной идеи". И, скорее всего, они правы.

Если вы хотите, чтобы ваш товар или ваша фирма прославились, вам надо сделать что-то действительно новое, выделиться на общем фоне. Сообщите прессе нечто такое, что ей раньше не было известно. Удивите журналистов чем-то совершенно необычным. Найдите какую-то фишку, о которой стоит поведать миру. Сообщите своему интервьюеру о совершенно поразительной статистике или результатах опроса, начисто опровергающих распространенное мнение. Вам нужна захватывающая история "с перчиком".

Попробуйте выкинуть какую-нибудь невероятную глупость, которая вдруг может обернуться огромным выигрышем

Что бы вы ни продвигали на рынке - свой товар или себя самого, - главное, не теряйте связи со своей внутренней сумасшедшинкой и будьте готовы выйти с ней на публику. Чем дольше вы будете наблюдать за толпой, тем больше убедитесь, что принцип "будь как все" не работает, если вы хотите оставить свой след в мире. Конечно, примкнуть к толпе всегда заманчиво и просто, но помните, что вам нужно построить осмысленную карьеру, достичь своей мечты и свершить необычайное.

Как я уже сказал, вы должны относиться к своему занятию, к плодам своего труда с энтузиазмом. Все, что стоит делать вообще, стоит делать с удовольствием. Вы можете придумать какой-нибудь безумный маркетинговый ход! Попробуйте вообразить что-нибудь настолько глупое, чтобы оно принесло невероятные плоды.

Расскажу, как я сам использовал оригинальную идею для продвижения товара, чтобы выделиться на фоне конкурентов и подзашибить немножко лишних денег. Мне нужно было продвигать свою первую книгу и семинары по креативности. После публикации книги "Искусство видеть все вдвойне, или Улучшай свой бизнес" у меня осталось примерно двадцать пять бракованных экземпляров, криво обрезанных, либо с недостающими страницами.

Печатник сказал, что в качестве компенсации даст мне восемьдесят лишних экземпляров сверх заказанных и оплаченных. Мне было жаль выбрасывать бракованные книги, и я решил подержать их у себя.

Вскоре я наткнулся на своего бывшего коллегу по имени Лэнс. Мы вместе пошли пить кофе, поскольку Лэнс хотел расспросить меня о публикации книги. Я упомянул о бракованных экземплярах и о том, что хочу их как-нибудь использовать. Лэнс в шутку сказал какую-то ерунду вроде: "Пошли их своим недругам". Я по природе завистлив, поэтому, стоит кому-нибудь сказать или сделать глупость, я немедленно пытаюсь его перещеголять. Поэтому я тут же заявил: "Нет, можно сделать лучше! Разрезать книги пополам и каждому послать половинку".

Потом я отправился домой и лег спать. Но долго не мог уснуть, потому что нарушил один из важнейших принципов креативности - записывать все идеи, какими бы глупыми они ни казались. Я заставил себя вылезти из кровати и настрочил в своей черной записной книжечке: "Разрезать книги пополам и разослать". А затем спокойно уснул.

Через неделю передо мной встала проблема: как заинтересовать корпорации моими книгами и семинарами? Я не хотел рассылать очередную пачку книг очередной группе кадровиков, потому что уже делал это раньше, и откликов было не так уж много. К счастью, я заглянул в свою черную записную книжку и увидел: "Разрезать книги пополам и разослать". Именно так я и поступил. Сначала я отправился в типографию и велел разрезать книги пополам, а потом написал письмо:

Уважаемый/ая замдиректора по кадрам,

Посылаю вам половину моей книги "Искусство видеть все вдвойне, или Улучшай свой бизнес".

Зачем я это делаю? Во-первых, у меня на руках несколько бракованных экземпляров книги, которые мне надо куда-нибудь пристроить, желательно с пользой, так что мусорный ящик не подходит. Во-вторых, мне надо как-то заинтересовать вас своими книгами и семинарами.

Поэтому я решил подойти к делу творчески. Думаю, что, разрезав книги пополам, я решил обе проблемы.

Во-первых, я нашел применение бракованным экземплярам. Во-вторых, без сомнения, вам присылают столько печатной продукции, что половинка книги привлечет ваше внимание гораздо вернее, чем целая.

Кстати говоря, именно творческому подходу к делу и посвящена моя книга "Искусство видеть все вдвойне, или Улучшай свой бизнес". Я написал ее, чтобы помочь людям и организациям выработать более новаторский подход к делу. Многие организации дарят экземпляры этой книги своим сотрудникам. Несколько радиостанций, кредитных союзов, советов директоров школ и профессиональных ассоциаций уже приобрели оптовые партии.

Книгу "Искусство видеть все вдвойне, или Улучшай свой бизнес" можно купить непосредственно у меня на семинаре или заказать партию не менее 10 экземпляров (после 1 июля - 20 экземпляров). Прилагаю прейскурант и бланк заказа, а также информацию о семинарах.

Искренне ваш. Эрни Дж. Зелински

Голос разума во мне при этом вздрогнул и стал убеждать меня, что эта "дурацкая идея" не сработает а только испортит мне репутацию. К счастью, чутье велело мне повести себя неразумно и довершить задуманное. По правде сказать, плохая репутация лучше, чем никакой - если вы пользуетесь дурной репутацией, это значит, что хотя бы кто-то знает о вашем существовании!

Я был уверен, что, по крайней мере, некоторые адресаты, получив книгу, сочтут меня непрофессионалом и вообще сумасшедшим. Но многие меня запомнят. Меня терзало любопытство: я хотел узнать, как профессионалы-кадровики в больших фирмах отреагируют на получение верхней (ну, или нижней) половинки книги. Конечно, я чувствовал себя отчасти глупо, рассовывая половинки книг и копии писем по конвертам...

Что ж, счастлив сообщить вам: дурацкая идея оказалась настолько дурацкой, что полностью себя оправдала! После отсылки половинок книжек с вышеприведенным письмом я получил несколько заказов на партии по десятку книжек, которые, в свою очередь, вылились в продажу нескольких сотен экземпляров и несколько семинаров-презентаций для одного клиента.

В тот раз прибыль от безумной идеи составила где-то от 10 000 до 15 000 долларов.

Однако дальше дело пошло еще лучше! Когда пресса узнала об успехе моей дурацкой затеи, моя известность возросла - обо мне напечатали две статьи в газетах, и это привело к новым семинарам и продаже еще большего количества книг. Честно говоря, при таких прибылях я мог бы разрезать пополам и качественные экземпляры - и все равно остался бы в выигрыше. Стоит заметить, что два года спустя, когда я был в Ванкувере, меня представили одному джентльмену, работающему с кал рами. Он воскликнул: "Я вас знаю! Вы прислали мне половинку книги. Я до сих пор показываю ее людям, которые ко мне приходят!"

И последнее, о чем стоит упомянуть в связи с моей дурацкой идеей: я отложил ее лет на десять, а недавно оживил в электронном виде. Я ра: местил у себя на сайте (http://vwirw.thejoyofaatworking.com) верхнюю половину своей книги "Как выйти на пенсию счастливым, энергичным и свободным". (Если хотите, можете скачать ее оттуда - она в формате pdf и совсем ничего не стоит, как и другие лучшие вещи в жизни!) Как и в прошлый раз, затея увеличила количество проданных экземпляров и способствовала успеху книги.

В общем, если хотите успешно продвигать свой товар, не забывайте что лучшие маркетинговые ходы идут поперек здравого смысла. Неизвестно, куда заведет вас безумная идея, если вы решите ей последовать быть может, к вершинам успеха. Будьте наглы и беззастенчивы. Любые законные способы хороши, лишь бы ваш товар или услугу заметили. Правильная дурацкая идея, примененная к правильному умному товару или услуге, принесет невероятные результаты!

Проложите себе путь к славе

Один из лучших способов привлечь внимание к вашему товару или услуге - добиться личной славы. Вам нужен титул. Понятное дело, я имею в виду не что-нибудь вроде "ваше сиятельство", хотя вы, может быть, заслуживаете и такого. Вам нужно громкое имя, титул для маркетинга. Он должен сообщать миру, что вы - один из ведущих авторитетов в своей области.

Хорошо также, если титул звучит отчасти провокационно.

Не могу привести лучшего примера, чем Фрэнк Огден из Ванкувера Британская Колумбия, который зовет себя "Доктор Завтра". Огден -мастер маркетинга, и за многие годы его титул помог ему обрести славл ведущего футуролога, хотя кое-кто и сомневается в его квалификации и опыте. Газета Financial Post называет Огдена "визионером XX века", а его идеи и поступки - "возмутительными": идеальное сочетание для человека, который живет не как все и получает за это деньги. Огден пошел даже на то, чтобы запатентовать марку "Доктор Завтра" в нескольких странах, в том числе в Канаде. Это имя помогло Огдену стать успешным оратором и регулярно получать приглашения выступить на конференциях и съездах.

Имея титул, вы можете использовать паблисити для укрепления своего бизнеса, раскручивать себя как торговую марку и позиционировать себя, особенно в СМИ, как квалифицированного специалиста, заслуживающего доверия. Опять-таки вам поможет пресса, если вы дадите ей то, чего она хочет. Вам нужно довести до сведения журналистов, что вы -ведущий авторитет в своей области, чтобы они связывались с вами каждый раз, когда им нужен специалист - прокомментировать определенный товар, услугу или новость.

Когда Пол Хартунян (да-да, тот самый, что продал Бруклинский мост) написал книгу под названием "Как иметь возмутительный успех у лиц противоположного пола"*, он назвал себя в пресс-релизах "главным специалистом Америки по вопросам любви и человеческих отношений". Никто не присваивал Хартуняну подобного титула - это была его собственная заявка на славу. Хартунян даже бросил вызов всем желающим оспорить его титул - кто угодно мог позвонить на любую из тысячи радиопередач с участием Хартуняна и заявить претензии. Никто не позвонил. "По сей день я остаюсь главным специалистом Америки по вопросам любви и человеческих отношений, неоспоримым авторитетом", -говорит теперь Хартунян.

Вдохновившись примерами Огдена и Хартуняна, я недавно прибавил к своему имени титул "Доктор Свобода". Я начал пользоваться им на своем веб-сайте, а также испытываю его и в других местах. Вы тоже должны придумать что-то в этом роде. Если вы афроамериканский художник, можете назвать себя "Человек афроамериканского возрождения", или просто "Художник с характером", "Просвещенный художник" или "Чудо-с-кисточкой". Подыскав себе звучный титул, используйте все возможные способы, чтобы создать себе авторитет ведущего специалиста в своей области.

Пятнадцать способов застолбить свою славу

1. Сделать так, чтобы про вас написали в газете.

2. Сделать так, чтобы у вас взяли интервью в радиопередаче.

3. Появиться в телевизионных новостях.

4. Писать регулярную колонку о своей области интересов в какой-нибудь газете, в журнале или на веб-сайте.

5. Вести ежемесячную рассылку, отправляя ее подписчикам и всем контактным лицам в прессе.

6. Выступать на конференциях и семинарах.

7. Вызваться в качестве эксперта-добровольца помочь журналистам, когда им срочно понадобится комментарий специалиста в вашей области.

8. Связать свой продукт или услугу с какой-то определенной благотворительной организацией или добрым делом.

9. Провести опрос по поводу одного из ваших товаров или услуг, а потом опубликовать результаты и выпустить пресс-релиз.

10. Дать денег на проведение конкурса на продвижение вашего товара или услуги и сообщить о нем прессе.

11. Придумать какой-нибудь трюк, имеющий отношение к вашему товару, услуге или рекламирующий вас как специалиста, и сообщить о нем прессе.

12. Написать письмо в редакцию и подписаться именем с титулом.

13. Распространить пресс-релиз о вашем продукте или услуге через службу, которая занимается рассылкой информации в новостные отделы СМИ по всему миру.

14. Писать пресс-релизы и публиковать их на своем веб-сайте.

15. Подать продюсерам популярного ток-шоу (например, шоу Опры) идею или тему для очередной передачи, предложив, кроме себя, и другие кандидатуры участников - иначе вы вряд ли туда попадете.

Не стесняйтесь использовать свой титул направо и налево, но все же начинать лучше с малого. Конечно, каждый, кто продвигает свой продушили услугу, мигом ухватится за возможность попасть в передачу Опры. Без сомнения, передача, которую смотрят миллионы зрителей, принесет вам огромную пользу, но не брезгуйте и передачами попроще - даже несколько тысяч зрителей, и то уже хорошо. Люди, преуспевшие на ниве маркетинга, не пренебрегут даже самым незначительным выступлением на заштатной радиостанции, потому что никогда не знаешь заранее, кто тебя слушает. Одна мелочь часто ведет к другой, а куча мелочей приводит к большим последствиям - например, к участию в шоу Опры.

Вы должны питать страсть к своему делу - и уметь это показать. Громкого титула, даже в сочетании с интереснейшей темой, еще недостаточно. Андреа Смит, продюсер передачи "Сегодня" на телеканале NBC, говорит, что для передач она ищет людей "страстных, живых, неравнодушных к своей точке зрения". Конечно, цели режиссеров от передачи к передаче меняются, но в целом телевизионщики ищут темы интересные, развлекательные, свежие и представленные гостями, которые умеют хорошо говорить. Не бойтесь лить воду на собственную мельницу. Рассказывайте о своем продукте или услуге, но от чистого сердца, а не по заезженной пластинке, как плохо обученный торговец вразнос.

Невозможно переоценить результат выступления в роли эксперта -даже в мелкой газете или никому не известной радио- или телепередаче. Что происходит, когда мы слышим выступление финансового консультанта в ток-шоу? Он немедленно вызывает у нас доверие. Мы все думаем: "Если его пригласили на радио, видно, он и вправду ценный специалист". Более того, если он упомянет в передаче, что написал книгу, то будет в наших глазах выглядеть еще лучше. Хотя на самом деле данный конкретный финансовый консультант, может, и доброго слова не стоит, в то время как другой, никому не известный, мгновенно обогащает своих клиентов.

Ключ к успеху - в том, чтобы ваше имя, титул и даже лицо все время маячили в прессе. Иногда мы забываем о разнообразии возможностей прославиться или продвинуть свой товар. Каждый день на радио и телевидении выходят тысячи передач, которые жадно ищут интересных участников. Ежедневно в 4 000 американских радио- и телепередач участвуют около 10 000 гостей. Вы тоже можете попасть в их число, если захотите.

<< | >>
Источник: Эрни Зелински. Успех без офисного рабства. 2007

Еще по теме Три истины об известности:

  1. Глава XIV. Истина и заблуждение§ 1. Понятие истины. Аспекты истины
  2. 27. Проблемы истинного знания в философии. Истина, заблуждение, ложь.Критерии истинного знания. Характеристика практики и ее роль в познании.
  3. ЭЛЕАТЫ (Элейская школа)Основная изучаемая проблема что есть истинное бытие? В чем критерий истинности познания бытия?
  4. ОТРЫВКИ ИЗ ИЗВЕСТНЫХ СОЧИНЕНИЙ
  5. Предназначение хорошо известных вещей.
  6. Автомобиль, как известно, не роскошь, а средство передвижения.
  7. МЕНЕЕ ИЗВЕСТНЫЕ АДЕПТЫ ЧЕТЫРНАДЦАТОГО И ПЯТНАДЦАТОГО ВЕКОВ
  8. СУДЕБНЫЕ РЕЧИ ИЗВЕСТНЫХ ЮРИСТОВ СОВЕТСКОГО ПЕРИОДА
  9. Приложение 1СУДЕБНЫЕ РЕЧИ ИЗВЕСТНЫХ ДОРЕВОЛЮЦИОННЫХ ЮРИСТОВ
  10. §3. Организационно-правовые формы субъектов предпринимательства, не известные российскому праву
  11. ИСТИНА
  12. Истина.
  13. Принцип конкретности истины
  14. АБСОЛЮТНАЯ И ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ИСТИНЫ
  15. Три кейса
  16. ИСТИНА
  17. ИСТИНА