<<
>>

Алгоритм формирования эффективных каналов сбыта


Выявленная взаимосвязь пять ключевых элементов сбыта позволяет коротко сформулировать последовательность действий при формировании системы дистрибуции.
Определение продукта, который будет предлагаться рынку.
Позиционирование. Вы должны четко определиться: какой продукт собираетесь продвигать на рынок, в чем его особенность, кто ваши конечными потребителями (КП), где они предпочитают покупать товар (в каких магазинах или на каких складах).
Определение целей. Вы должны соотнести свои финансовые возможности с той частью сектора рынка, который намереваетесь «захватить», а также со сроками достижения поставленных целей. Нередки случаи, когда компании не могут четко сформулировать свою цель. Прилагаемые усилия распыляются по разным направлениям. Иногда цели не соответствуют реальным возможностям компании и через какое-то время ее руководители начинают понимать, что не в состоянии бесперебойно снабжать товаром всех набранных партнеров. Соответственно, часть из них уходят к конкурентам.
Ценовая политика. Задача основного поставщика - правильно определить цены по всей длине канала. Должно быть четкое понимание не только рекомендованной цены, но и дилерской и дистрибьюторской. Предлагаемый товар должен быть привлекателен для конечных потребителей. Кроме этого система ценообразования должна предусматривать минимальную и максимальную величину «накруток» посредников в дистрибутивных цепочках.
Определение порядка «захвата» территории, где будет представлен товар. Вас могут интересовать практически все регионы РФ, тем не менее рекомендуем реально и конкретно оценить свои возможности. Какому количеству регионов, учитывая ваши кадровые и финансовые ресурсы, вы действительно можете уделить достаточно внимания для организации дистрибуции на их территории. Если в течении установленного первоначальная задача выполнена, то составляется список следующих регионов, куда будет двигаться товар.
Критерии выбора дилера и дистрибьютора. Итак, вы определились с продуктом, целями и территориями. Пришло время выбирать партнеров. Для этого необходимо иметь набор критериев определения пригодности тех, кого вы собираетесь отобрать. Об этом подробнее в главах: «Сегментация дистрибьюторов», «Сегментация дилеров», «Идеального дистрибьютор», «Оценка партнеров на основе взвешенных критериев», «Расчет ЦБ»;
Корпоративные стандарты обслуживания клиентов. Ваш бизнес связан с непосредственным общением, в том числе с конечным потребителем. Чтобы получить трудно копируемое конкурентное преимущество, создаются стандарты обслуживания. Компания должна стремиться выгодно отличиться от конкурентов своим подходом в общении с покупателями, чтобы удерживать нужную вам категорию клиентов.
Клиенты должны почувствовать фирменный стиль. Вы продаете такие товары, которые требуют достойного подхода и преподнесения.
Во все увеличивающемся количестве магазинов должен господствовать одинаково хороший, узнаваемый, привычный для клиента уровень обслуживания на любом удалении от центрального офиса. Это коммерчески выгодно.
Фирменный стиль - инструмент для грамотного обучения сотрудников и потенциальных дилеров, благодаря которому в стандарты закладываются именно те ценности, которым должно соответствовать поведение продавцов (подробнее см. в Приложении 2).
Поиск партнеров. После того как составлен перечень критериев по отбору посредников и разработаны стандарты обслуживания клиентов, обычно появляется четкое понимание, с кем компания желает работать, а с кем нет. Или же проясняется, каким именно пунктам не соответствует тот или иной партнер и над чем необходимо поработать, чтобы он приблизился к «идеалу».
Отработка процессов логистики. Лишь определив основной состав партнеров по сбыту, имея представление о их собственных ресурсах (наличие складов, транспорта, программного обеспечения и т.д.), возможно заняться отработкой процессов логистики, т.е. оптимизировать транспортные маршруты, количество складов (в том числе и региональных), размеры складских остатков.
Совершенствование сбытовой цепочки (в том числе и обучение дилеров). На этом этапе уже появляется какой-то опыт, и здесь самое главное - правильно определить ваши слабые места, чтобы заняться их устранением. Неизбежно встает вопрос совершенствования системы анализа и контроля каналов сбыта.
Наращивание своего присутствия на рынке. Если первые регионы освоены успешно, то по отработанным схемам начинаем расширять свое присутствие, осваивая все новые и новые региональные рынки, учитывая, при этом собственные возможности.
<< | >>
Источник: Голубин Е. ДИСТРИБУЦИЯ.Формирование и оптимизация каналов сбыта. 2006

Еще по теме Алгоритм формирования эффективных каналов сбыта:

  1. Голубин Е. ДИСТРИБУЦИЯ.Формирование и оптимизация каналов сбыта, 2006
  2. Формирование ключевых элементов эффективной системы сбыта
  3. 1.2. Структура и управление каналами распределения (сбыта
  4. 1.2. Структура и управление каналами распределения (сбыта
  5. ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ СБЫТА
  6. 3.1. Алгоритм компьютерной программы прогнозированияисторических рядов(Алгоритм построен с использованием методовтригонометрического анализа)
  7. 75. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
  8. 5.3. Свойства алгоритма ЦИКЛ
  9. 5.6. Сравнение алгоритмов классификации
  10. Канал-брэнд
  11. 46.1. ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ ВНЕДРЕНИЯ НОВШЕСТВ
  12. Каналы распространения