<<
>>

9.6. Анализ конкурентной среды

Инвесторов всегда интересует, в какой мере предприниматель устранил (или планирует устранить) у грозы со стороны конкурентов. Поэтому в бизнес-плане необходимо охарактеризовать конкурентную среду фирмы, выделить ее ключевых конкурентов, их сильные и слабые стороны.

Это тем более необходимо, если бизнес-план предполагает вступление на новый рынок, управляемый более крупными и более сильными конкурентами. Также слецует оценить чероятную долю рынка каждого конкурента и показать, что товары и услуги кон- курентоспосооны в категориях характеристик товара, цены, условий поставок, продвижения товара и др. Наконец, нужно оценить способность конкурентов реагировать быстро и эффективно.

Анализ конкуренции должен занимать центральное место в маркетинговых исследованиях. Первым этапом анализа является выявление главных конкурентов и определение их сильных и слабых сторон. Необходимо сравнить свои и их товары и услуги по каждому из главных маркетинговых показателей, размеры своей и их организации и финансовые ресурсы.

Для этого нужно регулярно следить за их коммерческими инициативами и замечать любые изменения в их стратегии. товарах или повседневной практике ведения бизнеса.

Если организация работает в отрасли, в которой существу ' мно-жество конкурентов, неоОходимо искать примеры, позволяющие понять причины отдельных неудач и успехов. Для проектируемой или небольшой организации маловероятно, что ей придется соревноваться непосредственно с лидерами рынка, но то, что они делают или планируют осуществить, может послужить сигналом будущих направлений развития отрасли

Рыночные тенденции нелегко идентифицировать, поэтому необходимо проверять резу льтаты своего анализа конкуренции, сопоставляя их со статьями, опубликованными в торговой или отраслевой прессе, и используя оЬратную связь с покупателями.

Полезно беседовать со своими поставщиками, гак как они имеют дело с сотнями пот- реоителей из вашей отрасли, и им необходимо получать самую свежую информацию, с тем чтобы рассылать ее в свои торговые зэпы и помещать в рекламных проспектах. Такие беседы позволят получить важную информацию о планах конкурентов

Расчет таких показателей, как емкость рынка, доли рынка и др.. относящиеся к возможностям рынка, безусловно, позволяет увидеть перспективы фирмы. Но все эти данные, даже их динамическое отображение, не привносят полной ясности, пока неизвестны потенциал, стратегия и другие возможности конкурентов Положение фирмы на рынке может быть очень динамичным вследствие не только объективных факторов, но и из за действий конкурентов. Последние относятся к тем факторам состояния рынка, на которые фирма не в состоянии непосредственно оказывать влияние. Для улучшения собственного положения остается лишь тщательным образом изучать поведение, продукцию, маркетинговые ходы, сильные и слабые стороны конкурентов и предвидеть возможные изменения.

Особенно важно отразить в бизнес-плане состояние конкуренции и возможные сценарии развития ситуации на рынке в будущем при работе в бурно развивающейся отрасли экономики. Например, на рынке персональных компьютеров серьезные изменения возможное тей аппаратных средств, как, впрочем, и программного обеспечения, происходят каждый год. На таком рынке прогнозирование собственных объемов продаж включает, помимо основных факторов, также и прогнозы о действиях конкурентов, их выходе на рынок с новыми продуктами, их новой политике продвижения и т д.

Для оценки конкуренции необходимы прогнозы о том, что может стать источником конкуренции в будущем. Иногда такого рода прогнозы даются не легко. Знания о положении дел у конкурентов значи тельно облегчает задачу прогнозирования.

3 разделе бизнес-плана о состоянии конкуренции в отрасли отра жаются следующие пункты:

общие соображения о состоянии конкуренции в отрасли;

список компаний, способных создать конкуренцию фирме, и краткие пояснения по каждой их них;

соооражения о возможном влиянии конкуренции на деятель ность фирмы;

преимущества и слабые стороны конкурентов, а также сильные и слабые стороны фирмы перед конкурентами;

прогноз относительно тенденций развития конкуренции (о новых продуктах, новых рынках и т.д.), которые могут повлиять на нарушение равновесия в отрасли.

Полезными и наглядными получаются представленные в бизнес- плане сравнительные показатели фирмы (или ожидаемые для проекта) и основных конкурентов по следующим наиболее важным факторам конкурентоспособности:

продукту (качество, упаковка, потребительские параметры, срок службы, послепродажное обслуживание): ,

цене (оптовая и розничная цена продукта, скидки, отсрочки платежей, условия получения товарного кредита);

дистрибьюторской сети (степень охвата рынка, система управления запасами, логистика, география размещения складских помещений);

продвижению товара на рынке (рекламная стратегия, пропаганда, престиж марки, известность марки, методы стимулиро вания сбыта);

финансовым возможностям (общий оборот, структура капитала, движение денежной наличности, инвестиционные ресурсы);

производству (производительность труда, наличие производственных мощностей, источники сырьевых ресурсов, себестоимость, контроль качества)

Результатом анализа составленной таким образом таблицы должно стать ясное представление относительно основных преимуществ конкурентов и сильных сторон фирмы (проекта) на рынке.

Как правило, фирма должна иметь преимущество перед конкурентами не по одному, а как минимум нескольким позициям, для того чтобы считать собственную конкурентоспособность удовлетворительной. Небесполезным может быть также заполнение таблицы SWOT для основных конкурентов, с помощью которой можно еще раз тщательно проанализировать их наиболее сильные и слабые стороны.

Разработчикам бизнес-плана необходимо обращать особое внимание на свои прогнозы в данном пункте плана маркетинга, так как часто недооцениваются реальные возможности конкурентов. Поэтому при работе над данным разделом необходим трезвый, критический взгляд, ни в коем случае не умаляющий силу конкурентов.

Продукция и анализ нужд потребителей. Успех описываемого бизнес-планом проекта в значительной степени зависит от того, насколько продукция предприятия будет удовлетворять требованиям потреоителей. Очень часто анализ нужд потреоителей сводится к диагностике объемов продаж: снижение темпов продаж служит сигналом о том. что продукция перестает удовлетворять требованиям покупателей. В принципе такой вывод правилен. Однако существуют ситуации, когда он не применим, а именно при разработке бизнес-планов под новые продукты, для которых рынок еще не сформирован В этом случае прибегают к комплексным подходам изучения нужд потребителей и процесса принятия решения о покупке товара или услуги. Здесь важно иметь достоверные сведения относительно соответствия продукта іребованиям рынка для чего применяется техника анализа нужд потребителей.

Предварительно необходимо в бизнес-плане определить, какой группе потребителей предназначен продукт. Если его покупателями будут выступать оптовые организации и другие посреднические фирмы, анализ нужд таких организаций может ограничиться ответами на вопросы:

каковы требуемые гарантии на продукт;

каков срок хранения продукции;

какая упаковка необходима продукции;

каковы сроки поставки;

каковы условия оплаты.

Требования, предъявляемые конечным пользователем, могут существенно отличаться и характеризоваться ответами на следующие вопросы:

кто является конечным пользователем;

где находится конечный пользователь;

как часто потребляется продукт;

как должен Оыть расфасован продукт;

как реагирует покупатель на изменение цены продукта:

каковы критерии качества продукции, сформированные поку-пателем;

какие специальные требования предъявляются к качеству про-дукции;

сколько готовы заплатить покупатели за дополнительные услуги (послепродажное обслуживание, гарантийные сроки и т.

п).

Нередко в бизнес-плане необходимо описание «портрета покупателя продукции» для четкого позиционирования продукта:

тип людей, преимущественно приобретающих продукт (возраст, семейное положение, уровень образования и т.д.); какое количество оптовых, мелкооптовых и розничных клиентов предполагается обслуживать и какова география клиентов;

как предполагается расширять сеть клиентов для поставки продукции;

какие средства транспортировки будут использоваться;

как будет организована система управления запасами.

Помимо перечисленных выше вопросов, на выбор каналов соыта

может оказывать влияние также и имидж продукта. Решение о выходе к потребителю с престижной маркой, через дорогие магазины, в престижных районах влечет за собой не только дорогую аренду площади, но и затраты на налаживание и поддержание обслуживания на соответствующем уровне.

Планирование и развитие эффективных каналов сбыта следует отнести к стратегическим задачам предприятия, поэтому их безболезненное изменение в короткие сроки невозможно.

Ценообразование Определение политики ценообразования - одно из самых серьезных решений при бизнес-планировании. Цена должна быть «правильной», для того чтоОы внедриться в рынок, закрепиться там и получать прибыль. Необходимо отвести достаточное количество времени, чтобы проанализировать несколько стратегий ценообразования и убедительно изложить свою собственную.

Планирование ценовой политики фирмы тесно связано со многими аспектами анализа рынка:

миссией и целями предприятия;

внешними факторами (конкурентами, потребителями, каналами сбыта и т.д.);

внутренними факторами (расходами предприятия, рекламной политикой, имиджем товара и т.д.).

Для более ясной разраоотки ценовой политики предприятия необ-ходимо сформулировать ее цели в соответствии с целями предприятия в целом. Цели ценовой политики могут быть следующими:

выживание фирмы (часто, если предприятие находится не в лучшем положении, прибегают к политике поддержания минимальных цен, покрывающих лишь текущие расходы);

краткосрочная максимизация прибыли (определение цены на продукт с намерением получить максимальный доход в короткие сроки);

краткосрочная максимизация оборота (обычно используется в соответствии со стратегией расширения каналов сбыта, масш- табного захвата рынка и превращения товара в общедоступный Ц^

максимальное увеличение прибыли (применяется предприятием с целью выхода в лидирующее положение на рынке как за счет определения доступных цен, так и за счет снижения внутренних издержек);

«снятие сливок» (может применяться в случае выхода предприятия на рынок с новым продуктом, на который ожидается повы-шенный спрос, путем определения максимально высоких цен до момента, когда конкуренты предложат рынку аналогичный продукт);

лидерство в качестве (применяется фирмами, создавшими своей продукции имидж очень качественного продукта путем назначения высоких цен.

оправдывающих высокие издержки).

Отражение в бизнес-плане одной из вышеперечисленных целей ценовой политики предприятия значительно облегчит понимание назначения цены на товар.

Следующим немаловажным шагом к определению цены является анализ спроса на данный товар и эластичности рынка в данной отрасли. Может оказаться необходимым построение в бизнес плане кривой спроса на товар в зависимости от цены и расчет эластичности спроса на различных участках кривой. Менее эластичный спрос позволяет фирме повысить цены на предлагаемый товар. Аргументация конечной цены в бизнес-плане должна учитывать факторы рынка и особенности товара:

срок хранения продукта;

используется ли товар самостоятельно или в совокупности с другими товарами;

имеет ли продукт имидж качественного и престижного товара;

уровень затрат потребителей на продукт по сравнению с их доходами;

возможность у потребителей сравнить качество товара с его заменителями;

наличие товаров-заменителей (субститутов);

уникальность продукта.

Применению на практике последовательной политики ценообразования может помешать несколько объективных и субъективных факторов. Среди субъективных можно назвать отсутствие у руководителей полной информации о рынке, конкурентах, некомпетентность менеджеров в тонкостях современной политики цен и т.д.

Среди объективных факторов можно назвать нестабильность состояния экономики, неразвитость рыночной конкуренции, непредсказуемость стоимости капитала и т.д.

В условиях нестабильности экономических условий прибегают к тактике дифференциации цен применительно к различным ситуациям. Это, прежде всего, ценовая дискриминация, краткосрочные акции стимулирования сбыта, система скидок и надбавок (оптовых, зональных, по условиям оплаты), стимулирующая условия поставки по географическому принципу, по объемам поставок, по отсрочкам платежей за поставку и т.д.

Структура цены на товары, предлагаемые предприятием, отражается в бизнес-плане в форм^ ответов на следующие вопросы:

каков уровень цен;

какова цена с учетом проведения маркетинговых мероприятий;

каков уровень цен в сравнении с конкурентами;

планируется ли проводить специальные мероприятия, связанные с ценообразованием;

предлагаются ли специальные оптовые цены, розничная скидка или имеется фиксированная цена;

существует ли система скидок (например, в зависимости от объемов или сезонности продаж);

планируется ли использование бонусов и дисконтных карточек;

каковы специальные условия оплаты;

какова политика дифференциации цен.

Если цена устанавливается ниже, чем у конкурентов, необходимо объяснить, каком образом фирма собирается извлечь прибыль - повышением эффективности производства и распределения, низкой заработной платой, низкими накладными расходами или низкими материальными затратами.

Также необходимо проанализировать взаимозависимость цены, доли рыночного участия и прибыли. Например, более высокая цена может привести к сокращению объема продаж, но увеличить валовой доход. Также следует указать на возможные скидки при покупке больших объемов продукции. Продвижение и стимулирование сбыта товара. В условиях современного рынка разработка хорошего продукта, ведение грамотной ценовой политики и построение широкой системы сбыта могут оказаться недостаточными для успеха на рынке. Необходима хорошо продуманная и последовательная стратегия и тактика продвижения товара на рынок с применением четырех основных форм воздействия на аудиторию:

личных продаж;

PR (связи с общественностью);

стимулирования сбыта;

рекламы.

Фирма может пользоваться одновременно всеми перечисленными видами воздействия на аудиторию (а крупные компании так и делают), либо выбрать те из них, которые она считает более приемлемыми.

В бизнес-плане необходимо отметить, какие методы продвижения и стимулирования сбыта фирма планирует использовать и какие кон-кретно мероприятия планируется провести. По каждому методу воздействия на аудиторию планирование может быть представлено как ответы на следующие группы вопросов: Личные продажи:

количество продавцов в штате;

планирование комиссионных продаж;

планирование частоты отчетов по продажам;

планирование частоты контактов с покупателями;

организация отбора и обучения торгового персонала;

организация продаж по записям, предварительным заказам и т.д.

PR (связи с общественностью):

организация контактов с прессой (конференции, пресс-релизы);

организация информационных встреч, дней открытых дверей, экскурсий и т.д.;

участие членов совета директоров, правления компании в общественных мероприятиях, празднествах, фестивалях и т.д.;

организация прямых контактов с представителями местных или центральных органов власти, посольств, политических партий, оощественных организаций и движений;

публикации годовых отчетов финансовой деятельности;

консультирование и другие виды популяризации марки. Стимулирование сбыта:

использование подарков для установления деловых отношений;

использование специальных цен. сезонных распродаж и т.д.;

использование лотерей, игр и викторин, купонов, предложений о возврате денег, зачетных талонов, дисконтных карт с целью стимулирования сбыта на уровне конечного покупателя;

использование зачетных купонов, предоставление бесплатных образцов проведение совместных рекламных компаний с целью стимулирования активности среди дилеров;

использование премий, конкурсов среди продавцов и т.д. с целью стимулирования активности собственного персонала.

Реклама:

типы используемой рекламы (информативная, напоминающая, увещевательная);

рекламный бюджет;

выбор средств массовой информации для использования в рекламных целях;

график предполагаемой рекламной кампании с количествами выходов, временем выходов и используемых средств массовой информации;

предполаїаемьій эффект и методы измерения результатов рекламных усилий (узнаваемость марки, рост продаж и т.д.);

данные о предполагаемых рекламных агентствах, через которые будет осуществляться рекламная деятельность предприятия.

Помимо вышеописанных вопросов в бизнес-плане может быть коротко представлена информация о стратегии формирования образа предприятия, если таковая имеется, В качестве приложения можно включить в бизнес-план расписание продаж и торговый бюджет, в который войдут затраты на маркетинг и сервисное обслуживание. Данное дополнение по торговым затратам должно включать дату начала торговли и срок между продажей и поставкой. Если фирма будет предоставлять товар, подлежащий сервисному или гарантийному обслуживанию, следует указать, что данная услуга имеет важное значение для покупателей.

<< | >>
Источник: А.Т. ЗУБ. ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХРЕШЕНИЙ. 2010

Еще по теме 9.6. Анализ конкурентной среды:

  1. ГЛАВА 2. ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
  2. Изменения конкурентной среды
  3. 2.2. ДИАГНОСТИКА ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
  4. 2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕЕ СТРУКТУРА
  5. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКОВ
  6. Глава 9. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКОВ
  7. 5.1. Анализ тенденций развития конкурентной ситуации
  8. Глава 11. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: АНАЛИЗ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ
  9. ЗАГРЯЗНЕНИЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ: УГЛУБЛЕННЫЙ АНАЛИЗ
  10. 5. Закон РСФСР «Об охране окружающей природной среды»: общая характеристика и место в системе источников права окружающей среды
  11. 1.12. Защита населения и охрана окружающей среды. Система мониторинга окружающей среды